网上购物的感知风险研究

网上购物这种足不出户、随时随地的购物方式有很多好处，但研究发现许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息，而不是网上购买。一些学者将消费者不愿在网上购物归因为一些明显的障碍，如信用卡问题、隐私问题等。但是，这些障碍在消费者行为学框架下探讨的不多，这些障碍的性质以及它们对消费者网上购买行为的潜在影响还不清楚。

　　“感知风险”，或者说消费者“主观确定的对损失的预期”，可以为确定和解释网上购物的障碍提供一个有用的分析框架。自1960年哈佛大学学者Bauer首次将“感知风险”的概念从心理学引入消费者行为学开始，感知风险在西方已经用来解释传统的购物行为、在家购物行为（如电话购物或邮购）和与各种媒体相关的购物风险。Mitchell（1999）认为消费者在做出购买决策时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知价值，感知风险对消费者行为的解释更强、更有力。著名的营销学专家Kotler（1997）曾经指出：消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上受到感知风险的影响。

　　感知是消费者心理活动的基础，消费者心理是研究消费者行为的前提。对消费者购买行为的直接测量指标是购买意愿。感知风险是消费者购买意愿的重要决定因素佳盎峒蒲У亩琳呃此担氪诱庖徽碌淖什赫砗屠蟊砜佳啊?

　　第三章介绍日本会计原则和会计基准。会计原则和会计其准人仅仅在日本适用，即使在中国也采用这些会计理论学说。

　　第四章介绍日本企业所得税法的概况。企业所得税是在第二章会计原则的基础上进行计算的。

　　第五章介绍日本的审讲制度。读者从中可以了解日本注册会计师（?。

　　大学生是一个思维活跃、知识结构完整、具有创新意识、勇于冒险的消费群体。研究他们对于网上购物的感知风险，相关结论对于其他消费群体的研究有一定的指导意义。上海作为一个国际化的大都市，上海的大学生有更广阔的视野和对新鲜事物更强的接受能力。因此以上海的大学生为实证对象研究网上购物的感知风险问题，研究结论将具有一定的前沿性。