写给年轻人的经济学故事书

第一章 读懂经济学——做懂经济学的富人，不做不懂经济学的穷人
1. 经济学究竟是什么
2. 经济学研究哪些事儿
3. 为什么要像经济学家一样思考
4. 你幸福吗？让经济学帮你找答案
5. 当心，经济学也有靠不住的时候
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第一章 读懂经济学——做懂经济学的富人，不做不懂经济学的穷人
1. 经济学究竟是什么
2. 经济学研究哪些事儿
3. 为什么要像经济学家一样思考
4. 你幸福吗？让经济学帮你找答案
5. 当心，经济学也有靠不住的时候
6. 理性经济人的选择
7. 为什么财富更偏爱有经济学头脑的人
第二章 你应当知道的经济学原理——深入浅出，其实就那么简单
1. 装钱的筐子比钱更有价值——通货膨胀
2. 郁金香为何如此“疯狂”——泡沫经济
3. 钱多了是好事儿还是坏事儿——流动性过剩
4. 最后一碗汤最难喝——边际效用递减
5. 如何娶到洛克菲勒的女儿——信息不对称
6. 鱼与熊掌如何选——机会成本
7. 看人下菜碟的“艺术”——价格歧视
8. 买贵了也开心——消费者剩余
9. 无用的大瓢——使用价值
10. 一饭值千金——效用价值
第三章 解读身边有趣的经济学现象——经济学就在你身边，而且很有趣
1. 装在方盒子里的牛奶，装在圆瓶子里的可乐——成本效益
2. 飞机起飞前的座位，只卖一块钱？——边际成本
3. 为什么女装扣子在左，男装扣子在右——习惯经济
4. 麦当劳旁边为何总有肯德基——纳什均衡
5. 为什么要“自相残杀”——价格战
6. 青菜涨价，腌菜热卖——替代效应
7. 为什么价格越贵，越要买——吉芬商品
8. 女大学生为什么都急着嫁人——失业
9. 买房的中国人和租房的美国人——差异
10. 美丽也是生产力——美女经济
第四章 透析经济学热点问题——改变正在发生，你需要了解
1.“金融核弹”的破坏力——热钱
2. 如何借鸡生蛋——融资
3. 人口大国的“福利”——人口红利
4.“财大气粗”的中国人——人民币升值
5.“裸泳者”的噩梦——国家破产
6. 两度关门的美国政府——财政赤字
7. 越来越小的世界——经济一体化
8. 被烧掉的亚洲鞋子——商品倾销
9. 科技金融的未来“王者”——电子金融
第五章 点击经济学关键指数——大数据时代，让数据说话
1. 国家经济活动的“晴雨表”——GDP
2. 决定你幸福与否的关键数据——CPI
3. 穷人与富人的分界线——基尼系数
4. 从问候语看生活水准的变迁—— 恩格尔系数
5. 穷人幸福？富人幸福？——幸福指数
6. 比黄金更重要的是信心—— 消费者信心指数
7. 高房价背后的真相——房价收入比
第六章 职场经济学——你原本可以更出色
1. 别让惯性思维决定你的人生——路径依赖
2.“第一印象”的重要性——首因效应
3. 为何职场新人备受冷落——蘑菇定律
4. 做沙丁鱼还是做鲶鱼？——鲶鱼效应
5. 如何积累更多财富？——马太效应
6. 学会让短板变长——木桶理论
7. 为何你总在原地踏步——内卷化效应
8. 至关重要的小事儿——蝴蝶效应
第七章 投资经济学——你打算多少岁实现财富自由
1. 贷款1 美元的小秘密——投资理财
2. 富有的哈佛人——储蓄
3. 把钱交给理财专家——基金
4. 一场高风险的“金钱游戏”——股票
5. 为未来保驾护航——保险
6. 拥有“魔力”的财富增值工具——复利
7. 不要把鸡蛋放在同一个篮子里 ——投资组合
8. 如何才能更好地追求“诗和远方” ——财务自由
第八章 管理经济学——做个有智慧的管理者
1. 资源的最佳配置方案——帕累托最优
2. 无序背后的巨大危机——破窗效应
3. 人才是最重要的——奥格尔维法则
4. 让招贤纳士更高效——激励制度
5. 温暖胜于寒冷——南风法则
6. 心无旁骛的专注——手表定律
7. 不容忽视的重要少数——二八法则
8. 请兑现你的承诺——诚信与发展
9. 简单才是最有效的——奥卡姆剃刀定律
第九章 消费经济学——谁说买的没有卖的精
1. 会花钱的人才会赚钱——节俭悖论
2. 选择银器而不选铝碗的拿破仑——炫耀性消费
3. 与别人一样，还是理性做自己——从众消费
4. 畅销商品的秘密——捆绑销售
5. 经济学家的大脑价格为何更高——稀缺
6. 天上真的会掉馅饼吗——折扣
7. 买涨不买跌的道理——经济陷阱
8. 是什么让你欲罢不能地消费——广告
第十章 博弈经济学——以小博大的胜利
1. 天堂与地狱的区别——正和博弈与负和博弈
2. 坐山观虎斗的智慧——枪手博弈
3. 如何让局面尽如人意——囚徒困境
4. 做一只智慧的小猪——智猪博弈
5. 拒绝一锤子买卖——重复博弈
6. 做智者，还是做勇者？——斗鸡博弈
7. 千万不要被假象迷惑——策略欺骗
8. 如何实现双赢——猎鹿博弈
9. 别做最后一个傻子——博傻理论
后 记
精彩试读
7. 看人下菜碟的“艺术”——价格歧视
从前，有一个算命先生，不同的人找他算命，他收取的费用也各不相同。大户人家找他，他收五两银子；普通人家找他，他只要人家管饭管茶；穷人家找他，他不但不收钱，如果遇到家中有小孩儿的穷人家，他还会倒贴铜钱，送小孩子糕饼。
善于计算的商家从算命先生的定价策略中得到启发，于是就有了价格歧视。价格歧视，也称价格差别，指商家在同一时期对同一商品采取不同价格的行为。生活中我们时常碰到这样的状况，一个大学生在校内10 元一场看到的最新电影，在校外电影院却要花40~60 元。麦当劳、肯德基在网上推出的优惠券，顾客只要出示优惠券，就可以以更低的折扣享受别人全额才能买到的套餐。这些同人不同价的状况，就是商家的价格歧视。商家实行价格歧视的目的是为了获得更多的利润。如果以较高的价格把商品卖出去，商家就可以赚到更多钱，因此商品在定价时会尽量定高一些。但如果把商品价格定得太高，又会让许多支付能力较低的消费者望而却步，从而导致商家利润的减少。所以，“见人下菜碟”的定价，既能以较高的商品价格赚得富人的钱，又能以较低的价格把穷人的钱也赚过来，这就是价格歧视的根本动因。对于商家来说，价格歧视可以最大化获取收益。但是，对消费者来说价格歧视是否公平呢？事实上，如果没有歧视，人人平等，实际上必然造成对高“需求者”的歧视。在整个价格歧视中，不同的有效需求者都能得到有效的供给，因而从需求与供给相等的意义上来说，没有谁遭到了歧视。可以说，价格歧视本身也是一种市场公平的体现。
在生活中，我们无法避免价格歧视，但我们应该知道商家在哪些情况下会采用价格歧视。
（1）飞机票
飞机上的座位以不同的价格出售。许多航空公司对在两个城市间往返，但周六在对方城市住一个晚上的旅客收取低价格。咋一看，这有点令人费解。为什么乘客周六是否停留一个晚上与航空公司有关呢？原因是这条规定是区别公务乘客与休闲乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想在周六停留一个晚上。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。
（2）电影票
许多电影院对儿童和老年人收取低于其他观众的价格。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿较低，就很容易解释差异化定价这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加了利润。
（3）折扣优惠券
商家经常通过网络和其他途径散发其产品或优惠券。凡持该券的消费者在消费时比没有该券的消费者能享受一定的优惠，这对于低收入阶层吸引力较大。通过优惠券折扣，需求价格弹性高的消费者付较低的价格，而弹性低的消费者付较高的价格。商家不用区分高收入或低收入的顾客，而让顾客进行自我选择，这大大降低了价格歧视的信息要求。
（4）数量折扣
一般情况下，商家对不同顾客收取不同的价格。但是，有时商家也通过对购买不同数量的同一顾客收取不同价格来实行价格歧视。例如，许多企业对购买量大的顾客提供低价格。面包店可能对每个面包收取2 元的价格，但对一组3 个面包收取5 元的价格。这之所以是一种价格歧视，是因为顾客对购买的第一单位付出的价格高于第二个单位。数量折扣通常是一种成功的价格歧视方法，因为随着购买量的增加，顾客对增加的一单位的支付意愿减少了。
（5）捆绑销售
捆绑销售是指商家要求客户购买其某种产品的同时，也必须购买它的另一种产品。在顾客的偏好存在一定差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，运用这一策略可以增进厂商的利润。在需求负相关时，捆绑销售比单独销售更有利可图; 在需求正相关时，捆绑销售不一定给商家带来额外收益。
8. 买贵了也开心——消费者剩余
在一次猫王专辑的小型拍卖会上，小李、小林、阿文和老王四个猫王忠实粉丝同时出现。他们每个人都想拥有一张猫王的专辑，但每个人愿意为此付出的金钱却都是有限的。小李的支付意愿是1000 元，小林的支付意愿为800 元，阿文的支付意愿则是700 元，老王的支付意愿只有500 元。拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定在200 元，开始叫价。由于每个人都非常想要得到这张专辑，并且每个人愿意出的价格也都远远高于200 元，于是拍卖价格很快上升。当价格达到500 元时，老王不再参与竞拍。当专辑价格再次提升到700 元时，阿文退出了竞拍。最后当小李愿意出801 元时，竞拍结束了，因为小林也不愿意出高于800 元的价格购买这张专辑。那么，小李有没有从这张专辑中得到收益呢？实际上，小李愿意为这张专辑支付1000 元，但他最终只支付了801 元，比预期节省了199 元。这节省出来199 元就是小李的消费者剩余。消费者剩余，又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。
在西方经济中，这一概念是由马歇尔提出来的，他在《经济学原理》一书中为消费者剩余做出了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，绝对不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买物所得的满足，通常超过了他因此物的代价而放弃的满足。这样他就从购买中得到了一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”懂得消费者剩余理论，可以帮我们在生活中获得更多实惠。就像和商家讨价还价一样，一般来说顾客的需求价格一定会比商家给出的价格低。比如，你在商场看中一双鞋子，商家给的价格是200 元，而你所能承受的只是150 元，那么，你现在就要想想怎么把消费者剩余拉到最高，也就是怎么能把商家的价格降下来。一般来说，消费者在买东西时对购买物品都有一种主观评价。这种主观评价表现为消费者愿意为这件物品所支付的最高价格即需求价格，就如同上面提到鞋子的底线价格是150 元。而决定需求价格的主要有两个因素：一是消费者满足程度，也就是效用的大小；二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。
在日常生活中，消费者剩余的概念经常不知不觉地被小商人们所利用。比如说，当你路过水果摊的时候，刚上市的橙子，新鲜饱满又多汁。激起了你强烈的购买欲望。这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的橙子，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对橙子表现出的热情，表明了你愿意支付更高的价格，从而有更多的消费剩余。所以，当你询问价格的时候，他会故意提高价格，由于你的心理价格（消费剩余）比较多，那么，你对他提高的这个价格还挺满意，就会毫不犹豫地买下来。结果就是，你的消费剩余转化为水果摊主的利润。
在市场经济中，很多商家为了让自己赚取更多的利润，会尽量地让消费者剩余成为正数，于是商家会采取薄利多销的销售策略，以此来吸引更多的消费者前来购买商品。
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