广告理论与实务(第3版微课版新世纪普通高等教育市场营销类课程规划教材)

本教材主要从营销的角度，在考虑广告在营销中的角色、地位和作用的基础上，系统地介绍了现代广告的理论和实践问题。 本教材主要突出了以下几个方面： 营销视角。广告的研究视角通常有三个：传播的角度、设计的角度和营销的角度。从传播的角度看，广告是信息传播的一种形式，强调的是从影响传播效果的各种因素对广告进行解剖和分析。从设计的角度看，则主要研究的是广告的形式美，遵循美学的基本原则和理论。本教材是从营销的角度，在营销的框架下对广告进行审视，以消费者导向为基本出发点，将广告看成营销组合的一部分，更多地考虑如何进行广告运作、广告策划、广告管理以及广告如何和其他的营销策略相互协调与配合。 内容全面。因为本教材是一本系统介绍广告的书，所以在内容的编排上，主要目的在于通过阅读与学习，读者能够对广告的整个运作过程以及在运作过程中可能涉及的具体工作有所了解，因此更注重知识的系统性、整体性以及各知识点之间的相互关系。全书共设广告基础、广告战略与决策、广告信息策略、广告媒介策略和广告组织与管理五篇，每篇又针对具体内容展开。 案例本土化。无论是理论还是实践，我国的广告业与发达国家相比，都还存在一定的差距。但随着广告业的高速发展，近年来在我国也涌现出了很多非常好的广告案例，相较国外案例，本土的案例则显得更亲切，更符合中国特有的文化与社会背景。因此，本教材尝试着在选择案例以及例证时，都尽可能地选择了本土化的案例。 注重实践性。广告是一门应用型学科，学习的目的不仅在于对理论的掌握，更重要的是能在掌握相关理论的基础上，有更深入的实践，这就要求读者不仅要读，还要尝试着去做。因此，本教材在内容上注重理论与实践的关系，每章都用“思考与练习”总结理论内容，用“实训项目”引导读者逐步认识、理解广告，并在此基础上熟悉广告的操作。