拨开迷雾看乾坤-《从0到1》读书笔记

2012年，一位名叫Black Masters斯坦福法学院的学生选修了一门名为“初创企业”的课，授课教师是硅谷盛名在外的PayPal黑帮元老Peter Thiel。认真的Black在课堂上记录了详实的笔记并传到了网上，这份笔记随即引起了轰动。后来，Peter Thiel亲自出马，将这份笔记重新编撰修改，于是就有了《从0到1》这本书。

这是一本只需要三个小时就能读完，然而值得读上三遍的书。如果对书中的14个章节重新组织一下的话，主要包括三个视角上的解读与阐释。宏观视角上，总结历史进步的方向和对未来的看法；商业视角上，思考竞争和利润的关系以及赢家通吃的法则；企业视角上，归纳成功企业所需要的一系列要素。这三个视角从宏观到微观，层层递进，逐渐展开。

宏观视角：从过去到未来，历史的发展方向不一定是我们想象的样子

“进步可以呈现两种形式。第一，水平进步，也称广泛进步，意思是照搬已取得成就的经验——直接偶从1跨越到n。……第二，垂直进步，也称深入进步，意思是要探索新的道路——从0到1的进步”。

在通常的理解中，全球化一直是20世纪发展的主旋律，全球化带来的发展中国家快速崛起是世界经济维持高速发展所依赖的重要引擎。但是从作者的观点来看，全球化的发展方向主要是水平方向的，通过对于发达国家的快速复制，发展中国家（尤其是中国）在20世纪取得了举世瞩目的成就。而垂直方向的发展，主要依靠科技的进步，“任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法都是科技”。科技通过不断创造新事物新方法甚至是新产业，用全新的方式提高甚至重塑社会运转效率。

有意思的是，作者在书中将20世纪的发展分为两个阶段，一个阶段是科技快速发展，全球化缓慢；第二个阶段是全球化迅速，但科技发展仅限于信息技术领域，中间的分水岭，是1971年基辛格访华。其实很难界定是全球化的发展趋势带动了中国的经济增长，还是中国的崛起推动了全球化的进程，但是水平发展的方式显然不可持续，因为在资源稀缺的今天，丢掉科技创新的全球化并不会长久。这不仅是今天的中国面临的问题，也是明天的印度也会面对的问题，这也是为什么无论是中国还是印度都在科技领域大力投入，寻求科技突破的根本原因。所以水平发展的全球化不一定是历史进步的发动机，但垂直发展的科技一定是。如何寻求创新和垂直发展，不仅是对书名的具体阐释，也是书中所有内容讨论的核心。

丘吉尔曾经说过这样一句话，“能看到多远的过去，就能看到多远的未来”。通过对20世纪世界历史的回顾，作者也总结出了处在不同发展阶段的国家对于未来的看法，并提炼出了两个核心维度：确定性和乐观性。

“一个对未来不明确的悲观者看到的未来是阴郁的，但是他束手无策”。典型的不明确悲观主义可以从当今的欧洲找到影子，从作者的总结来看，整个欧元区都处于慢性危机中，欧洲人只是在不断发生的新事件中做出应激反应，并祈祷事情不要恶化。因为不知道不可避免的衰退是否是毁灭性的，他们选择等待事情发生，并印发了欧洲著名的假日狂潮。

“一个对未来明确的悲观主义者相信未来是可知但是暗淡的，所以他必须提前做好准备”。不知道作者是否对中国存在某种意义上的特殊关注，中国不仅代表着水平发展的全球化，也代表着对未来明确的悲观主义。所以中国富人转移财产到海外，中国穷人努力储蓄以备不时之需的行为也被理解为对未来明确的悲观主义。

“在对未来明确的乐观主义者眼中，如果计划缜密，工作努力，未来会比现在更好”。从17世纪到20世纪五六十年代，对未来明确的乐观主义者领导着西方世界，每一代富有创造力和远见的人都胜过前一代。跨越大洲的运河极大地提高了运输的效率，摩天大楼拔地而起，登月探索甚至成为了军备竞赛的一部分。

“一个对未来不明确的乐观主义者只知道未来会越来越好，却不知道究竟有多好，因此不去制定具体计划”。不明确的乐观主义情绪从1982年开始在美国蔓延至今，不明确的乐观未来中，不会有工程师设计水下城市和太空基地，而会有更多的银行家和律师，而且貌似在经济发展放缓以后，美国也开始迷茫了，这种迷茫从金融政治甚至蔓延到哲学领域。

对未来明确的悲观主义可以持续地复制，对未来不明确的悲观主义会自我实现，对未来不明确的乐观主义无法持续，只有对未来明确的乐观主义可以创造出想要的未来。因此，明确的长期规划比机遇更加重要，更加能够推动历史的进步。

商业视角：竞争不是市场发展的核心命题，垄断才是

相信任何一个读过商业相关书籍的人一定都对“竞争”这个词都不陌生。因为商业环境极其复杂，变化极快，且对手众多，如果从残酷的竞争中脱颖而出一直都是每家企业面临的终极问题。关于竞争的商业书籍不仅数量巨大，而且影响深远。无论是“波特五力”，还是蓝海战略等等理论，都让无数企业家前赴后继，在紧盯竞争对手，警惕上下游，干掉替代品的路上越走越远。

然而从书中的观点来看，只有垄断才会创造价值和可持续的利润，而完全竞争的结局是大家都赚不到钱。

在完全竞争的模型中，市场在供求相当时达到平衡，处于市场中的公司之间没有差别，产品同质化，价格由市场决定。因此供需关系成为了平衡整个市场的关键因素，如果供不应求，利润可观，市场会吸引新的竞争者进入市场，并提升供给，造成价格下跌，利润削弱。长此以往，没有公司会获得经济利益。

无论是在书中还是在我们的生活中，都有很多鲜活的案例来说明当注意力放在竞争对手对手身上会发生的事情。美国市场上，微软和谷歌在操作系统和搜索引擎上的针锋相对不仅消耗巨大，而且最后让苹果获得在夹缝中重新崛起的机会；中国市场上，09年的“千团大战”徐徐拉开了O2O的大幕，但是最后只有两家公司从中存活，并最终合并；同样的例子在出行领域就不用再加以赘述了。完全竞争的环境下，不仅存活成本极高，而且让人产生不切实际的幻想，丢掉创新的同时，也打掉了所有可能的利润空间。

而在垄断的模型中，因为垄断公司能够在某些问题上做到无可替代，所以垄断能获得市场定价权。当掌握定价权以后，垄断公司可以自由决定供给量和价格，从而实现利益最大化。而且垄断企业会推动社会进步，因为利润给了垄断企业规划长远未来的资本。

早期微软在操作系统和生产力工具的垄断，谷歌在搜索引擎上的垄断，facebook在社交媒体上的垄断都为其提供了丰厚的利润，以及持续发展的资本。微软收购了诺基亚（尽管并不成功），谷歌启动了无人车项目，facebook收购Instagram和whatsapp持续维护社交领域的霸主地位。正如书中所说：“每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：他们都无法逃脱竞争。”

垄断企业虽然各有各的特色，但是通常会综合以下几个特点：专利技术，网络效应，规模经济和品牌优势。这几个特点也通常被理解为企业的“护城河”。

大家对技术的理解通常都局限于通过技术实现效率的提升，但是在书中对于提升的幅度做了简单的描述：10倍。当专利技术在某些方面比它最相近的替代品好上10倍，才能拥有真正的垄断优势。PayPal对网络支付的改造，亚马逊对购书体验的优化，苹果对手机的“重新发明”，都是10倍量级的提升。正式因为这些技术的存在，这些公司能够做到其他公司无法做到的事情，也能赚到其他公司无法赚到的利润。

网络效应和规模经济这两个名词在其他场合往往会被放在一起使用，但是在书中仍然做了区分，网络效应使一项产品随着越来越多的人使用而变得更加有用，其实描述的情况是边际收益递增，而规模经济则因为服务可以快速实现复制，体现为边际成本递减。在科技领域（尤其是典型互联网公司）中，因为固定成本相对容易量化（人员成本+服务器成本），基本都是规模经济的产物，但是有强网络效应的企业并不多，相信“网络效应”这个名词在很多人脑海中出现的第一个产品就是类似微信这样的霸主级应用。

在兼具专利技术，规模经济和网络效应的基础上，品牌优势能够锦上添花，然而在实力不济的时候强调品牌，并不能实现雪中送炭的效果。锦上添花的最佳案例非苹果莫属，通过简约的设计，高端的店面，甚至是玩味十足的演讲，苹果在品牌的包装上为企业提供了巨大的价值，但是这一切是建立在苹果在硬件领域的专利技术，对供应链的议价能力，以及操作系统和应用商店的网络效应上。反面教材同样是曾经的霸主——雅虎。雅虎曾经通过一系列动作想要打造年轻人喜欢的品牌，但是由于缺乏对产品的专注和对10倍改进的付出，眼花缭乱的品牌收购也没能挡住雅虎衰落的脚步。

当只有垄断才能获得持续利润，完全竞争无法生存的时候，幂次定律比二八定律更加残酷。

“20%的人创造80%的财富”，这个二八定律的经典描述几乎每个人都听过，但是在商业领域中，幂次定律却主导着几乎每一个行业。在风险投资者的经验中，表现最好的公司所带来的回报，比剩下所有公司带来的回报总和都要多；表现第二好的公司，也比刨掉第一名以后剩下的其他所有公司带来的回报总和都要多。在很多垂直领域，甚至没有第二名，因为最后只有一家公司能够成功地活下来。

幂次定律背后所反映的，是资源分配的极度不均衡。在很多场景下，并没有所谓的“投资组合”，最重要的事情都是独一无二的：一个市场的深耕可能胜过其他所有市场的均匀分配；一种分销策略的坚定执行通常优于其他所有策略；某些关键时刻远比其他时刻重要。

所以如果在幂次定律的世界下取得成功，“应该将全部注意力放在擅长的是情感上，而且在这之前要先仔细想一想未来这件事情是否会变得很有价值”。

企业视角：团队固然重要，但秘密才是最大的价值

作为“PayPal黑帮”元老，作者在书中用不少篇幅讲述如何在创业的过程中打造一支多元化的且富有战斗力的团队，包括如何选择默契的合伙人，培养独特的公司文化，实现个人和公司的价值最大化，以及如何有效地触达到潜在客户并使公司活下去。但是抛开这些看似平常的tips，令人印象最为深刻的点在于，要不断探索未知，找到秘密所在，才能确立安身立命的根本。

秘密，在这本书中可以理解为介于常识和神秘之事之间的事情，它可能很简单，也可能很困难，但是还没有被人发现。作者在书的开头就提出来一个很有意思的问题：在什么重要问题上你与其他人有不一样的看法？这个问题作者在科技和全球化的讨论中进行了回答。但是衍生出来的商业版的反主流问题：哪些有价值的公司还没有人创建？这个问题的每个正确回答都必定是个秘密：有些事很重要但无人知晓，有些事困难却可为。秘密，代表着好奇心，也代表着新的价值，新的机会。

可是为什么我们不再好奇，不再探寻秘密所在了呢？

作者认为四种趋势已经合力瓦解了人们仍然相信秘密存在的信念。一种是渐进主义。我们从小被教育做事的正确方法是积跬步以至千里，这种做法一直延续到工作阶段；第二是风险规避，当害怕犯错的时候，就有可能会躲避未知；第三是自满，对已有成果舒服享受，难道不是比探索未知更舒服么？第四是“扁平化”，如果有可能发现新事物，难道更加聪明、更加有创造力的人还没有发现吗？不得不说，这四种力量，每一种都离我们如此之近，近到可能在下班回家之前都还在想“大家各得其所，一切正常”。

不探索是发现不了秘密的，但是探索能有效进行的关键所在，是相信秘密。如果认为有些困难的事情无法完成，就不会做出尝试。“商业也是一样。成功的企业建立于开放却未知的秘密之上，这秘密关乎世界如何运作”。无论是airbnb还是uber，都是利用我们周围常被忽略的闲置生产能力而逐渐成长起来的独角兽公司。只有相信并探索秘密才能发现常规之外的，近在眼前却不为常人所见的商机。如果看起来如此简单的想法都能支撑重要而有价值的企业，那么一定还有许多好公司等着去创办。