定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。
普通老百姓可以忍受别对他们说一些自己一无所知的事情。然而，普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的，改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。
人们唯一的屏障是过分简单的头脑。媒体过多的传播，只有极小部分原始材料最终会进入受众的头脑。在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送及其简单的信息。好让信息钻进人们的头脑，必须消除歧义、简化信息，如果想延伸它给人留下的印象，还得再简化。
进军大脑：进军大脑的捷径是，争当第一。
脑中的小阶梯：人脑中友一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝接受无法计算的信息，只接受与其内部现状相称的新信息，其他的东西则一概都滤掉。
你看到的是你想看的东西。
不适合的容器——人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识会经验来处理这些信息。哈佛大学心理学家乔治·米勒博士发现普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位。为了应付复杂的情况，人们学会了把每样东西都加以简化。人们对定位性概念往往要比名称记得牢——如孩子智力发展如何？他现在上中学了；不记得她的名字？她是他们家的大女儿……
产品的阶梯：每个人对某类产品都有分类，是一个分为好多层的梯子：竞争对手若想增加其业务量，就必须把已有的品牌排挤掉（但这种做法通常行不通），要不然就得设法把自己的产品与其他公司地位挂上钩。
广告商要想退出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来。这当然也很难，特别是在这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下。新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地。
这就解释了这样一个现象，你有的全新的产品之后，告诉预期客户该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。如七喜“非可乐”、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎等。
对比定位法：与梯子上已有的产品挂上钩；在当今市场上，竞争对手的地位通你的 地位已有重要，有事甚至更重要——Avis出租公司的宣传活动；认识到自身的地位，而不语对手直接较量。
非可乐定位法：通过把差评与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起。
F.W.M.T.S.（忘记了使他们成功的根本）陷阱：不能忽视竞争对手的地位，也不可以离开自己的位置——“球在哪儿，就在哪儿打”。——“Avis要当第一”“美国出处有七喜”。
你不能由此及彼：
不能用事实来同观念作对，赢的总是观念。
定位与提不提竞争对手毫无关系，它必须做到的是，在搞营销活动之前，先考虑一下竞争双方的有弱势和弱点。
“我能行”精神终究得死；
IBM的竞争对手可以采取一个更好的战略，那就是利用它们在于其客户的头脑里业已占据的地位，将其与计算机业中的一个新位置挂上钩；
问题不在于其实质，而在于时机。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当早一点把劲使在确立产品优势上，这才是可贵的东西。
领导者的定位：
第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期试产份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍，而且这个比例不会轻易改变。
一旦处于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下；
不稳定的平等：跟随者早就了领导者，领导地位是最好的甄别器，是你的品牌获得成功的保证；
在两个品牌并驾齐驱的产品类别中，根子上是不稳定的，吃在会有其中的一个品牌占了上风，最终形成稳定的5比3或者2比1的局面。
消费者喜欢一种人人明白并且接受的等级制。
领导地位应该总是和一定数量的消费群体保持沟通，以在新的预期客户中宣传期领导地位。
必须用预期客户的标准来确立领先地位。
同时运用两个战略理论：
1、老生常谈——领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑，维护领导地位的根本法昂发则是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准，即其他产品都是“真东西”的仿效品。
2、不露声色——领导者应该可知自己的傲气，一旦发现哪种新产品有开发前景就采用。
企业的实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。
反应敏捷——要想使拦截行动行之有效，时间是关键，在新的产品还没有在预期客户的头脑里扎根之前就主动去拦截它，走在前面。
用多个品牌拦截对方——牌子再好也难持久，要在每一种新开发的产品类别中退出单独的品牌，以在各种产品类别中都获得领导地位。
用更宽泛的名称拦截对手——改一下名字就能弥合两个时代之间的距离，起一个宽泛的名称能够是公司转变思想，从而发展新产品或新服务来拦截对手，开发发展机遇。人们基本上是从字面上理解名称的。领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利。
使公司强大的不是规模，而是市场份额，市场份额的形成则要归功于产品在人们头脑里的地位。
跟随者的定位：
效仿别人的种种危险——光比对手好是不够的，必须趁局势不明之机发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字。
寻找空子——与根深蒂固的“更大、更好”的理念相反。——具有逆向思考的能力。
尺寸上的空子——想预期客户头脑里的假定提出挑战。
高价上的空子——第一个用有效的产品宣传再一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把预期客户给吓跑；高价定位的地方实在广告上，不是在商店里，价格只是产品的诸多特点中的一个；卖高价必须说出你真正与众不同的理由来，要用高价将品牌明确定位在某个价格档次里。
低价上的空子——对新产品来说，低价为空子往往是个好的选择；对于汽车、手表和电视机之类的老产品，特别是那些顾客对其现有的维修服务不满意的产品来说，高价位空子往往是个好选择。
避免钻工厂的空子——产品是工厂制造出来的，品牌则是在人的大脑中制造出来的，如今要想取得成功，必须制造品牌而不是产品，而且要通过定位战略来制造品牌。
技术陷阱——如果人们头脑里没有空当，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。
避免“人人满意”陷阱。
给竞争对手重新定位：
创建自己的空当——要想使一个新理念会新产品进入人们的头脑，必须首先把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。“为阿司匹林重新定位”。
重新定位与对比性广告——“我们比对手强”的说法不实在重新定位，而是对比性广告，其效果并不很好。从长远看，多少说点贬损别人的话也学比想过去那样自吹自擂要好些。
名字的威力：
如何选择名字——近乎通用但又不十分通用的名字；一个由分量、近乎通用的描述性名字可以防止效仿的对手挤进领地。如“人物”周刊要比“我们”杂志要好；第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名，不管它的名字取得好不好。
好名字、坏名字——你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应智慧巩固你原先就有的不好的印象。名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在给产品取名字时，要小心在暗示其好处时话别说过头，一旦含义太通晓，会暗示客户有着与好话对立的特点，反而会吧预期客户给赶跑。名字还应从听觉特点上加以检验。
“产品延伸”陷阱：
有内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则是最有裨益的。
最容易毁掉一个品牌的最发是把该品牌的产品加以延伸。
反产品延伸——（称为”拓宽基础“）特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的知识用途。
产品延伸什么情况下使用——产品延伸只能带来短期的效益；理解产品延伸问题的关键之一是，把短期效益与长期效益分开来看；产品延伸式名称容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置，它们是原有品牌的名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用，结果往往是灾难性的。
名字是猴皮筋——把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。规则：
1、预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则改用。
2、竞争。没有竞争的地方不该用，在对手云集的领域里则改用。
3、广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。
4、影响。创新产品不该用，一般产品如化学品改用。
5、经销。非定做的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。
定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星——比利时地位中为什么其他三星级城市不能成为项目的一部分。
给自己和你的职业定位：
1、给你自己下定义；
2、要能犯错误——任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。反过来说，如果是件值得一做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而吃吃不动手，你就可能永远都做不成了。因此任何值得一做的事情都值得去乱作一气。
3、要起一个合适的名字
4、助你成功的马：
第一匹，你所在的公司。公司的发展前景怎么样？
第二匹，你的上司。
第三匹，朋友。定期与你所有的商界朋友保持联系，把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们，如果他们被提升了，给他们写封贺信。
第四匹，好点子。
第五匹，信心。对别人以及别人提出的点子要有信心。
第六匹，自己。
通往成功的六个步骤：
1、你处在什么位置上？
在预期客户看来你的位置在哪？
视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。
2、你想拥有什么样的位置？
在自己的生涯里，容易犯“人人满意”的错误。如果你想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。
3、谁是你必须要超过的？
假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。
4、你有足够的资金吗？
在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选的合适。
5、你能坚持下去吗？
除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。
6、你与你自己的地位相称吗？
定位游戏的玩法：
1、必须理解字意；
2、必须理解人——不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状；
3、必须对变化持谨慎态度；
4、要有眼光——要有长远的眼光：确定你的基础业务并且坚持到底；
5、要有勇气；
6、要客观；
7、要简单化；
8、要精明；
9、要有耐心；
10、要有全球观念；
11、要为“他人”着想；
12、什么是你不需要的；
(收起)
