一个广告人的自白

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  为秋 (独望炉火，愁绪纷纷)

  　　我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我听过大量的音乐，很喜欢约翰•巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只是一辆自行车。 　　在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来... (更多)

  　　我几乎无逻辑性思考的能力，但我和潜意识的联系却畅通，以从不同的领域中获得灵感，创出新的意念。我听过大量的音乐，很喜欢约翰•巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。我经常度假，休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂，有的只是一辆自行车。

  　　在这样无所事事的时刻，我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够，还要有刻苦的工作精神，开放的头脑和不受任何限制的好奇心。 (收起)

  2011-04-17 13:21:27   4人收藏   回应

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  第40页

  slightkii

  你可能被某家广告公司的规模和设施缩迷惑, 但广告公司的真正原动力还是创作潜力. (更多)

  你可能被某家广告公司的规模和设施缩迷惑, 但广告公司的真正原动力还是创作潜力. (收起)

  2011-09-10 22:59:09   3人收藏   回应

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  第49页

  为秋 (独望炉火，愁绪纷纷)

  　　广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。 (更多)

  　　广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。 (收起)

  2011-04-17 13:22:13   2人收藏   回应

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  第1页

  [已注销]

  一定要实现你的承诺，无论你付出多大代价。 (更多)

  一定要实现你的承诺，无论你付出多大代价。 (收起)

  2011-03-11 18:31:16   回应

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  第1页

  longgayi (圣诞节来了，快给我寄圣诞片撒~)

  　这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。 　　我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。 　　我... (更多)

  　这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。

  　　我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。

  　　我们把我们的人当人看。他们有麻烦的时候——工作上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。

  　　我们尽量让他们把他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。

  　　我们的管理体系奇特、民主。我们不喜欢等级森严的官僚主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。

  　　我们给经营管理人员极大程度的自由和独立活动的余地。

  　　我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约办事处每年都要颁发一次“文明敬业”奖。

  　　我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。

  　　我们赞美工作辛勤、客观和认真的人。

  　　我们厌恶办事耍手腕、阿谀奉承、盛气凌人和浮夸炫耀的人。我们讨厌粗暴。

  　　攀登我们的阶梯的机会对所有的人都是公开的。我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。

  　　我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到领导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。

  　　我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何。

  　　客户要求广告公司的是上乘的广告活动。我们把创造性当作首要职责。

  　　我们工作中的骄傲和神经病型的固执之间的界限是很小的。我们对客户对使用什么广告有决定权决不抱怨。钱是他们的。

  　　我们的客户在许多国家里使用我们。让他们知道他们可以从我们所有的办事处得到同样标准的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。

  　　我们注意在推销我们客户的产品的时候做到不违反我们做生意的国家的风俗习惯。

  　　我们注意保守机密。客户不欣赏泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把功劳都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。

  　　我们有一种令人发指的习惯，就是感知对我们的表现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。

  　　我们这个延伸极广的企业是靠个人友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。

  　　我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”(态度性)、“paradigms”(范例)、“demassification”(反集体)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生联系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(范围化)，等等。[卢瑟福(Ruther-ford)③勋爵经常对卡汶迪什研究所(The Cavendish Laboratory at Cambridge)他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。]

  　　

  　　(1)“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

  　　(2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”

  　　(3)“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。

  　　(4)“我们雇佣有头脑的绅士。”

  　　(5)“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”

  　　(6)“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。)

  　　(7)“只做一流的业务，因此要用一流的方法。”

  　　(8)“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”

  　　(9)“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”

  　　

  　　奇怪的是，在“直销”广告中最有效的技术很少用于普通广告——比如介绍产品的事实性的信息。

  　　

  　　一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。

  　　一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩(Chase and Sanborn)。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了瘾。今天，这个品牌哪里去了？完全死掉了。

  　　

  　　为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。

  　　打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就把话题岔开。问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。

  　　

  　　第二个问题是，广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导，这样的人，由于他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。最近，我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落进这个陷阱里去的。

  　　第三个问题是，夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。

  　　第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式(黑底白字)办法做的广告；多年前的调查就表明了，阴式广告读起来非常吃力。

  　　在一次10个小时的火车旅行中，我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。

  　　是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住任何种类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？

  　　我的最后愿望和留言

  　　我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士④做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验：

  　　(1)创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。

  　　(2)去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。

  　　(3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。

  　　(4)在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

  　　(5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

  　　(6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品(谢谢你，安德鲁·爱伦堡)。

  　　(7)在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

  　　(8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。

  　　(9)大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

  　　(10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

  　　(11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

  　　一日经商，终生行商。

  　　大卫·奥格威

  　　1988年

  　

  　　

  　　(今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告，我会大发其火的。在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管要费多少神，加多少班。

  　　(今天我们每一个广告方案，在送给客户前，我都要亲自察看，其中好些被我退回加工。我赞同皮塔先生对盈利所持的热情。)

  　　皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的地方也许要数他的勤劳。一个星期63个小时俯身火红的烤炉之前搞得我疲惫不堪。工休的那天，我必须躺在草坪上望天空养息。可是，皮塔先生一个星期要工作77小时，两个星期才休息一天。

  　　(我今天的日程也就是这样。我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道：“你在把准备工作带回家去干方面给大家树立了榜样。星期六的夜晚，我们在你家旁的花园里玩乐消遣4个小时，而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作。这是多么不协调的事。不需要用语言，你的身体力行影响了我们。”)

  　　如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作。

  　　

  埃默森看到埃克来芬昌一带的贫瘠土地，问卡莱尔：“这样的土地上你们能种些什么？”

  　　卡莱尔回答说：“我们育人。”

  　　在那种贫瘠的苏格兰土地上，他们培育的人的人品怎么样？这些人来到美国以后又如何？

  　　他们干活勤恳。从小到大，我的耳朵里总是响着我父亲最喜爱的一句谚语：“勤奋是不会整死人的。”

  　　

  　　调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英磅。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。

  　　可是批评我们的人认定35英镑一周太低了。他们没有认识到问题的实质：

  　　1．欧洲来的旅客，以前只是花公款的商人和很富有的人家。现在，吸引中等阶层的游客以扩大市场极为重要。国库的黄金正在外流，非常需要外汇。

  　　2．美国半数以上家庭的收入超过5000美元，而英国只有3％的家庭的收入达到这个水平。因此，把我们给他们提供的东西的价格定得尽可能的低，是很重要的。若是他们愿意多花钱，他们总是可以多花的。

  　　3．我认为，让中等收入的欧洲人平日生活得俭朴一点，省钱来美国观光，总比他们压根不来要好。看看纽约、旧金山和广阔的天地所得到的兴奋劲头，是足以抵偿节约所带来的艰苦的。外国游客带来我们急需的外汇，而调查表明，他们几乎全都怀着有利于美国的心情归去。

  　　我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

  　　我们的广告使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章，这在广告史上大约是没有先例的。《每日邮报》(The Daily Mail)派它最主要的特写撰稿人到美国来。他发回的头一篇稿件中有这样电文：

  　　肯尼迪总统邀请我——以及其他千百万欧洲人——来领略美国旅游业的新奇之处，他向1.8亿美国人发出秘密指令，请他们对我们友好。要不然怎么解释他们的好客会达到令人不好意思的程度呢？又怎么解释那源源不断的友善、那随时随地可以遇到的极高的礼遇呢？

  　　《每日快报》(The Daily Express)指示他驻纽约的记者就这个题目写系列报导。《曼彻斯特卫报》(The Manchester Guardian)说我们的广告“有名”，而当时还只有3则广告见报。德国最重要的金融报纸《商报》(Handelsblatt)写道：“这是一场介绍真实情况的宣传活动。美国旅行社锣鼓喧天地把他们的广告介绍到了西德旅游界。”

  　　我们的广告开始生效了。我们的广告宣传开始8个月之后，法国来美国旅游的人数上升了27％，英国上升了24％，德国上升了18％。

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  2011-09-25 21:29:16   回应

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  第1页

  Y要去LNE (引以为戒 找个好人)

  14年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱·罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业，之后成名，最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近，老老实实。可是，我银行账户上空空如也的那些日子，情形就完全不一样了。就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样： 　　在我出发去掠夺的时候， 　　我的行径就像一个国王； 　　一点也不错，我击沉的船的数目， 　　比深得教养的君主干的还要多； 　　然而，任何一... (更多)

  14年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱·罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业，之后成名，最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近，老老实实。可是，我银行账户上空空如也的那些日子，情形就完全不一样了。就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样： 　　在我出发去掠夺的时候， 　　我的行径就像一个国王； 　　一点也不错，我击沉的船的数目， 　　比深得教养的君主干的还要多； 　　然而，任何一个强国的国王， 　　若是想永远保住头上的王冠， 　　他就得比我干的—— 　　更龉龊、更肮脏。 　　遵照亨利·福特对

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  2011-10-19 13:38:58   回应

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  第75页

  瓣友

  一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能够使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。 (更多)

  一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能够使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。 (收起)

  2012-02-05 19:49:57   回应

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  第47页

  废小柴 (独善其身)

  The creative process requires more than reason. Most original thinking istn's even verbal. It requires "a groping experimentation with ideas, governed by intuitives hunches and inspired by the unconscious." The majority of business men are incapable of original thinking because they are unable to escape from the tyranny of reason. Their imaginations are blocked. (更多)

  The creative process requires more than reason. Most original thinking istn's even verbal. It requires "a groping experimentation with ideas, governed by intuitives hunches and inspired by the unconscious." The majority of business men are incapable of original thinking because they are unable to escape from the tyranny of reason. Their imaginations are blocked. (收起)

  2012-01-05 11:43:09   回应

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  松下问童子 (尽人事，听天命)

  1. 怎么当老板 这家伙之前在酒店当过厨子，当时他老板严厉、不轻易给予赞扬，他学会了这种气场。 以身作则，成为比下属还要工作狂的工作狂，这也是大厨教给他的。 2. 怎么工作 最关键的一点是，有长远的目标，不急于求成（BBDO是反例，想想每年砍掉100+客户的扬罗必凯），知道level太低的客户，我们可以回绝。 另外，这家伙是个调查狂人（想想他的专业背景），他相信科学手段，并且认为创意而不是规模才是公司的核心。有很.. (更多)

  1. 怎么当老板

  这家伙之前在酒店当过厨子，当时他老板严厉、不轻易给予赞扬，他学会了这种气场。

  以身作则，成为比下属还要工作狂的工作狂，这也是大厨教给他的。

  2. 怎么工作

  最关键的一点是，有长远的目标，不急于求成（BBDO是反例，想想每年砍掉100+客户的扬罗必凯），知道level太低的客户，我们可以回绝。

  另外，这家伙是个调查狂人（想想他的专业背景），他相信科学手段，并且认为创意而不是规模才是公司的核心。有很多大公司其实死气沉沉，因为臃肿而渐渐失去动力和创意。

  此节还有很多具体的广告TIPS，比如他对电视广告的不信任之类的……当然，最后他对一些观点进行了修正。

  另外一点是“事实”在广告中的重要性。建立在广告主与广告公司完全信任上的好广告，更加强调长文案、事实陈列，而不是一味亢奋的口号鼓吹和华而不实甚至虚假的宣传。事实也意味着，摄影比绘画来的更有效果。

  3.广告业是否有存在的必要

  对大众来说，广告最重要的功能在于提供信息。对企业来说，广告带来的营销意味着现金回流更快、更利于大规模经营——而大规模经营意味着成本下降。

  所以，广告其实有利于整个市场，而不是让消费者在几个相差不多的产品中浪费时间进行选择。

  另，他还提到了如何当一个好客户。抛弃打折、转而重视广告的作用（brand promotion才是长久之道），信任你的广告公司，不要随便撤换他们，也不要随便更换广告，适当给广告公司支持（比如支付他们重新做一版广告的费用。事实上广告业的利润只有千分之五）。 (收起)

  2011-10-27 13:45:37   回应

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