麦迪逊大街的启示书摘

2008-04-25 11:03:25 　　来自: 培屹 (北京)
　　在麦迪逊大道，我学会了11件事：
　　一、广告人可以分成两种——业余人士和专业人士。业余人士占大多数。这些人不研究广告。他们凭猜测行事。专业人士绝对不猜测，因此他们不会浪费客户太多的钱。
　　二、从销售效果的角度衡量，优秀广告与平庸广告的比率可以高达十九比一。
　　三、在广告中，最重要的必然是创意。但是广告公司中只有十分之一的人在创意部门工作。业务代表是文案人员的两倍。如果你经营的是个奶牛场，试问你会雇用是奶牛数两倍的挤奶工人吗？
　　四、我们做广告的大部分产品为女性购买和使用。但是几乎所有的广告都由男人创作，由男人批准。广告名人堂设立9年以来，入选的73个人中，只有一位是女性，这简直是疯了。
　　五、参与广告运作流程的人太多。太多的审批层次，太多委员会。委员会只会批评，不会创作。这就是为什么会有这么多广告看起来就像是委员会的会议纪录。
　　六、厂商挑选广告公司最糟糕的方式就是广邀碰运气的提案。这种做法唯一可以衡量出来的东西就是，广告公司愿意拿出多少服务于现有客户的最聪明的头脑，来当作争取新客户的筹码。
　　七、除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。
　　八、你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品，你只能引起他们的兴趣，吸引他们购买。就像是空荡荡的教堂不能拯救任何灵魂一样。
　　丸、顾客不是笨蛋，她是你的妻子。尽量不要侮辱她们的智慧。
　　十、广告应该真实、可信、令人愉悦。顾客不会从坏脾气的骗子手上买东西。
　　十一、广告公司中最重要的因素是领导者领导全员的能力。

　　我很少遇到真正表现出领导的能力的老板。他们中大多数远不能鼓舞员工的士气，反而是阀割下属的天才。
　　好的领导者会流露出自信。他们从不气量狭窄。他们从不推诿责任。他们具有强大的反弹力。他们会在失败中站起来。领导者拒绝把领导职能分给属下的主管，对企业没有任何好处。领导层有越多中心人物，企业就会越强大。这就是奥美成长、壮大的原因。

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2008-04-25 11:03:53 培屹

　　智者的管理
　　奥美早期，只要有两个能激励士气的主管，就能维持整个公司充满活力与创新精神的氛围。但是等到有了4000名员工、五个分公司，我们就需要100个领导者——管理公司和主持创作。寻找这些合适的领导人才，就变成了我首要的任务。一旦就职，他们就会收到一份文件，上面概括了我的原则：
　　　　永远不要忘记，创造出不同凡响的广告是我们事业的灵魂、生命和光源。
　　　　广告公司是办公室政治的沃土。你一定要竭尽所能将它们减到最少，因为它们会占去原本应该献给客户的精力。这儿有一些遏制它们的办法：
　　　　一、自己永远公正处事，上层的不公会危害整个公司的道德。
　　　　二、决不雇用亲戚、朋友。
　　　　三、解雇无可救药的办公室政客。
　　　　四、向笔墨官司宣战，鼓励员工面对面表达不同意见。
　　　　提升士气的一个极其重要的因素，就是老板的态度。如果老板不安、愁苦，那么这种情绪就会逐级渗透下去，最后使整个办公室都愁闷、焦虑。你一定要随时保持有感染力的乐观情绪。
　　　　为客户提供优良服务靠的是充分利用我们的人力资源。要给员工接受挑战的机会，承认他们的成就，让工作丰富化，并赋予他们的最大责任。把他们当作成年人来对待，他们自然就会成长。在他们遭遇困难的时候伸出援手。亲切、有人情味地对待员工。
　　　　一个人就可以完成的工作，绝对不要让两个人做。乔治·华盛顿（George Washington）曾就他的观察有感而发：“一个人就足以保质保量完成的工作，两个人一定会做得很差，交到三个或更多的人手中，则很少能做得成。”
　　　　鼓励下属对你坦率直言。征询他们的意见——并且倾听他们的意见。奥美公司的结构不应该像一支军队，充斥着过分专机的主管和没有发言权的下属。见解不是头头脑脑们的专利。
　　　　雇用比你强的人，奥美会成为一个巨人公司；聘用比你差的人，奥美则会成为一个侏儒公司。
　　　　鼓励骚动与创新。在广告界，成功之母是与众不同，失败之母是拾人牙慧。
　　　　尽力使在奥美工作成为乐事。如果员工没有任何乐趣可言，他们很少能创造出好广告。用大笑杀死冷酷。鼓励员工生机蓬勃。铲除整天愁眉不展散布阴云的家伙。
　　　　我赞成一句苏格兰格言：“努力工作不会置人于死地。”人们会死于厌倦，死于心理冲突，死于疾病，但不会死于努力工作。工作越努力，就会越快乐。常常在晚上和周末工作的广告公司更能激励员工的士气。
　　　　不断对员工的专业水准施加压力。在我们这样竞争激烈的行业，满足于二流作品，就是自寻死路。
　　

2008-04-25 11:04:38 培屹

　　创业
　　
　　当时的我没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。今天，奥美已经成为全球最大的五家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
　　　　如果你想仿效我，这儿有三条秘诀：第一，博得一个创意天才的名声；第二，让你自己周围都是比你优秀的伙伴；第三，让他们也这么做。
　　　　39岁的时候，我写了我的第一个广告。与大多数初入行的人不同，当时我对广告已经有很多了解。盖洛普博士把他所发现的影响广告成败的因素传授给了我。罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）把他从克劳德·霍普金斯的学生那儿学来的东西教给了我。我还吸收了约翰·凯伯斯、杰里·兰伯特等其他广告先驱的思想精华。
　　
　　我读过当时已出版的所有有关广告的书籍。只要我把这些知识付诸应用，再加上一点点想像力，我就能创造出一系列广告运动，它们使奥美一夜成名。这些成功的广告运动包括：
　　　　海赛威衬衫（Hathaway）——我用了一个一只眼睛戴着黑眼罩的模特儿。这个广告运动持续了19年。
　　
　　舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水——我说服了客户，让怀特海德出现在自己的广告中。这个广告运动持续了18年。
　　
　　劳斯莱斯轿车——我用了这样一个标题：“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”直到现在，这仍然是最有名的汽车广告。
　　
　　波多黎各——我策划的那次运动，为这个国家吸引来了数百家工厂和数百万游客。
　　
　　壳牌石油（Shell）——我策划了一次广告运动，在石油工业史上第一次将汽油的成分公诸于世。
　　
　　多芬（Dove）香皂——我在广告中说“含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴时，滋润你的肌肤。”这个广告运动现在仍在继续。
　　
　　我们争取到了一些杰出的英国客户：劳斯莱斯汽车、舒味思奎宁柠檬水、健力士啤酒，还有英国观光协会。
　　
　　《观察家》曾报道说，“奥格威可能是继邱吉尔争取美国通过租借法案之后，帮英国赚钱最多的人。”
　　
　　我也犯过巨大的错误。一位朋友要我接手一家制造办公设备的新兴公司的广告业务。但是我从未听说过这家公司，拒绝了。我朋友又说，我可以以象征性的价格购买他们的股票，我又拒绝了。这家公司叫施乐（Xerox），他们的年度广告费很快就达到1000万美元，而股价更是比原来翻了30倍。
　　
　　除了创作著名的广告，我还做一些演讲，这些演讲吸引了听众的注意力。在拉斯维加斯的汽车经销商年会上，我告诉与会者，公众认为他们是全国最不诚实的商人，这使他们非常恼怒。还有一次，我当众指责看板不但不是好的广告，而且品德极差。另外有一次，我出口攻击好几个国家的政府在吸引游客方面的无能：“醒醒吧，葡萄牙！发威吧，瑞士！把力量拿出来吧，意大利！动动你的红屁股，德国！”我公开指责长久以来的佣金赔偿制度是一种遏制业务发展的阴谋，震动了整个麦迪逊大道。
　　
　　之后我写了一本书，解释奥美广告为什么会如此成功。我不指望这本书会卖过4000本，但我希望它能吸引来一些新客户。这个目的达到了。而且出乎我的意料，它居然成了畅销书。我成功了。
　　