SEO艺术

译者序

近年来，正式出版的英文 SEO书也颇有几本。电子版的就更多。不过我从来没有翻译 SEO书的念头，直到看到这本《 SEO艺术》出版的消息。

原因是这本书的几位联合作者。几个人一起写 SEO书很罕见，而由这么鼎鼎大名的几个 SEO专家一起写就更是绝无仅有。这就好像金庸、古龙、梁羽生一起写了本武侠小说——光看作者就不得不买了。

作者之一， Eric Enge，SEO顾问公司 Stone Temple Consulting创始人。他的博客最大看点是对搜索行业人士的访谈，不仅访谈了大量著名 SEO人士，如 Aaron Wall、Rand Fishkin（本书另一个联合作者）、Bruce Clay、Eric Ward等，更难得的是访谈搜索引擎公司内部人士，如我们熟知的 Matt Cutts、John Mueller以及不太经常对 SEO人士发言的 Goo...

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译者序

近年来，正式出版的英文 SEO书也颇有几本。电子版的就更多。不过我从来没有翻译 SEO书的念头，直到看到这本《 SEO艺术》出版的消息。

原因是这本书的几位联合作者。几个人一起写 SEO书很罕见，而由这么鼎鼎大名的几个 SEO专家一起写就更是绝无仅有。这就好像金庸、古龙、梁羽生一起写了本武侠小说——光看作者就不得不买了。

作者之一， Eric Enge，SEO顾问公司 Stone Temple Consulting创始人。他的博客最大看点是对搜索行业人士的访谈，不仅访谈了大量著名 SEO人士，如 Aaron Wall、Rand Fishkin（本书另一个联合作者）、Bruce Clay、Eric Ward等，更难得的是访谈搜索引擎公司内部人士，如我们熟知的 Matt Cutts、John Mueller以及不太经常对 SEO人士发言的 Google、微软、雅虎等公司的核心成员。很多关于搜索引擎算法的细节是通过这些访谈确认的。其交游之广、与搜索引擎内部人员联系之多，使他的 SEO知识、经验弥足珍贵。

作者之二， Stephan Spencer，著名 SEO服务公司 Netconcepts创始人， SEO技术平台 GravityStream发明人。 Netconcepts公司创立于 1995年，于 2010年被 Covario（另一家 500强级别的搜索营销公司）收购。 Stephan Spencer对 SEO技术层面的掌握非常透彻，这充分体现在 GravityStream系统中。 GravityStream以近乎隐藏页面的原理，在不改动底层架构的情况下优化网站表现层结构和页面，并得到 Google首肯，认定其不属于隐藏页面作弊。

作者之三， Rand Fishkin，SEOmoz创始人、 CEO。 Rand Fishkin是国内及国际范围最受欢迎、大家最熟悉的 SEO人之一，他的博客是我个人最为推荐的 SEO必读。 SEOmoz的网络版 SEO教程、每两年一度的搜索引擎排名因素调查、对排名因素进行较为科学的统计分析在业内有广泛影响。 Rand Fishkin和 SEOmoz颇为传奇。 Rand Fishkin个人在 2005年时还因为运营网站设计公司而负债 50万美元； 2006年左右已成为最负盛名的 SEO公司之一， 2007年开始带领公司成功转型为 SEO软件提供商，现在已经完全不提供 SEO顾问咨询类的服务； 2007年 11月获 110万美元风险投资， 2010年其会员制软件服务收入 570万美元。作者之四， Jessie Stricchiola，搜索营销公司 Alchemist Media创始人。她是唯一我以前不熟悉的作者，但了解了前面 3位作者就知道这位也显然非等闲之辈。

因此，看到《 SEO艺术》出版信息，我立刻向出版社建议，这是本值得引进的书，对国内 SEO行业一定会有很大帮助。读完全书后更确认如此。

近年我知道的中文 SEO书也出了大概六七本，我本人也出版了《 SEO实战密码》，但还是大力推荐对 SEO感兴趣的公司和站长看看这本《 SEO艺术》。欧美对 SEO的研究比国内领先至少两三年，而且早已超出对单纯具体技术的追求（例如 Title怎么写），而是站在更高的层次考虑怎样将 SEO融入网络营销、社会化媒体大潮，以及 SEO对网站的实质贡献等方面。

局限于具体技术的 SEO人员经常遇到的问题是对 SEO的未来和前途没有把握，除了改改 Title、发发软文不知道还能做些什么，遇到瓶颈期时对下一步怎样提高毫无头绪。不了解大局、策略，就无法回答这几个问题。

这本书对所有 SEO人员提高对 SEO的认识，从技术、技巧层面进入策略层面将大有好处。

Zac

序 ............................................................................XXIX
前言 .........................................................................XXXI第1章搜索引擎：反映认知，连接贸易 ...........................1
1.1搜索引擎的任务 ................................................................................................1
1.2搜索引擎市场份额 ............................................................................................2
1.3人类搜索目标 ....................................................................................................3
1.4确定搜索用户意图：营销人员和搜索引擎面临的挑战 ....................................5
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序 ............................................................................XXIX
前言 .........................................................................XXXI第1章搜索引擎：反映认知，连接贸易 ...........................1
1.1搜索引擎的任务 ................................................................................................1
1.2搜索引擎市场份额 ............................................................................................2
1.3人类搜索目标 ....................................................................................................3
1.4确定搜索用户意图：营销人员和搜索引擎面临的挑战 ....................................5
1.4.1导航型搜索 ..............................................................................................5
1.4.2信息型搜索 ..............................................................................................6
1.4.3交易型搜索 ..............................................................................................6
1.5人们怎样搜索 ....................................................................................................8
1.6搜索引擎怎样驱动网上贸易 ...........................................................................13
1.7视线跟踪：用户怎样浏览搜索结果页面 .........................................................13
1.8点击跟踪：用户怎样点击自然搜索和付费结果 ..............................................15
1.8.1搜索结果和流量分布 .............................................................................16
1.8.2付费和自然搜索结果列表的不同意图及效果 .......................................17
1.8.3自然和付费搜索结果的相互作用 ..........................................................19
1.8.4其他要考虑的因素 ................................................................................20
1.9结论 .................................................................................................................21
第2章搜索引擎基础 .....................................................23
2.1 理解搜索引擎结果 ..........................................................................................23
2.1.1了解搜索结果页面布局 .........................................................................24
2.1.2垂直结果怎样融入搜索结果页面 ..........................................................26
2.2 以算法为基础的排名系统：爬行、索引和排名 ..............................................29
2.2.1爬行和索引 ............................................................................................30
2.2.2检索和排名 ............................................................................................31
2.2.3评估网页内容 ........................................................................................32
2.2.4搜索引擎能在页面上“看”到什么内容 ...............................................34
2.3 确定搜索意图及返回相关、新鲜的内容 .........................................................41
2.3.1文件分析和语义联系 .............................................................................41
2.3.2链接分析 ...............................................................................................43
2.3.3问题词，消除歧义及多样化 .................................................................45
2.3.4这些算法有时候会失败的几个原因 ......................................................47
2.4 分析排名因素 ..................................................................................................47负面排名因素 ..................................................................................................49其他排名因素 ..................................................................................................50
2.5 使用高级搜索技术 ..........................................................................................52
2.5.1 Google高级搜索运算符 .........................................................................52
2.5.2雅虎高级搜索运算符 .............................................................................57
2.5.3必应高级搜索运算符 .............................................................................60
2.5.4更多高级搜索指令技巧 .........................................................................61
2.6 垂直搜索引擎 ..................................................................................................63
2.6.1主流搜索引擎的垂直搜索 .....................................................................63
2.6.2通用搜索 /整合搜索 ...............................................................................69
2.7 各国的主流搜索引擎 .......................................................................................71
2.8 结论 .................................................................................................................74
第3章确定 SEO目标，定义网站受众 ............................75
3.1 设定 SEO目标 ..................................................................................................75
3.1.1 SEO能完成的策略目标 .........................................................................76
3.1.2每一个 SEO方案都是不同的 ..................................................................78
3.1.3理解搜索引擎流量和用户意图 ..............................................................79
3.2开发网站前制订 SEO方案 ...............................................................................79
3.3理解受众，寻找利基 .......................................................................................80
3.3.1描绘产品和服务 ....................................................................................80
3.3.2内容为王 ...............................................................................................81
3.3.3细分网站受众 ........................................................................................82
3.3.4高级计划及评估方法 .............................................................................83
3.4为原始流量做 SEO...........................................................................................86
3.5为电子商务销售做 SEO ...................................................................................86
3.6为心理份额 /品牌做 SEO ..................................................................................87
3.7为产生引导和直接营销做 SEO ........................................................................88
3.8为名誉管理做 SEO...........................................................................................88
3.9为意识形态影响力做 SEO ...............................................................................90
3.10结论 ...............................................................................................................91
第4章 SEO的准备阶段 .................................................93
4.1 SEO方案的主要元素 .......................................................................................93
4.1.1技术选择 ...............................................................................................94
4.1.2市场细分 ...............................................................................................94
4.1.3哪儿能找到好的链接 .............................................................................94
4.1.4内容资源 ...............................................................................................95
4.1.5品牌考虑 ...............................................................................................96
4.1.6竞争 .......................................................................................................96
4.2确认网站开发过程和参与者 ...........................................................................96
4.3定义网站信息架构 ..........................................................................................97
4.3.1技术决策 ...............................................................................................97
4.3.2结构决策 ...............................................................................................98
4.4审计已有网站，发现 SEO问题 ...................................................................... 102
目录｜ xix
4.4.1要审计的元素 ...................................................................................... 102
4.4.2关键词检查的重要性 ........................................................................... 106
4.4.3关键词自我竞争 .................................................................................. 107
4.4.4案例：解决内部链接问题 ................................................................... 109
4.4.5服务器和主机问题 .............................................................................. 110
4.5确认目前服务器分析软件并获得权限 .......................................................... 111
4.5.1网站分析 ............................................................................................. 112
4.5.2日志文件跟踪 ...................................................................................... 112
4.5.3 Google和必应网管工具 ....................................................................... 112
4.5.4搜索分析 ............................................................................................. 113
4.6确认竞争对手 ................................................................................................ 113
4.6.1两个垃圾例子 ...................................................................................... 113
4.6.2寻找最好的对手 .................................................................................. 114
4.6.3发现他们的秘密 .................................................................................. 115
4.7评估历史进展 ................................................................................................ 117
4.7.1维护网站改动时间表 ........................................................................... 117
4.7.2可能影响 SEO的网站改动类型 ............................................................ 117
4.7.3以前的 SEO工作 .................................................................................. 118
4.8当前索引状态基准 ........................................................................................ 119
4.9当前排名基准 ................................................................................................ 120
4.10当前流量来源及流量基准 ............................................................................ 121
4.11充分运用商业资产到 SEO中 ......................................................................... 124
4.11.1你拥有或控制的其他域名 ................................................................. 124
4.11.2线上线下合作伙伴 ............................................................................. 125
4.11.3从未被放上线的内容或数据 .............................................................. 125
4.11.4有正面体验的客户 ............................................................................. 125
4.11.5你的粉丝 ........................................................................................... 125
4.12整合商业资产及历史数据，进行 SEO/网站 SWOT分析 .............................. 126
4.13结论 ............................................................................................................. 127
第5章关键词研究 ......................................................129
5.1关键词研究背后的原理 ................................................................................. 129
5.1.1理解关键词需求曲线的长尾 ............................................................... 129
5.2传统方法：行业专长，网站内容分析 .......................................................... 130
5.3关键词研究工具 ............................................................................................ 132
5.3.1来自搜索引擎的关键词研究数据 ........................................................ 132
5.3.2使用工具研究关键词 ........................................................................... 135
5.3.3要记住的事 .......................................................................................... 158
5.4确定关键词价值 /潜在 ROI............................................................................. 158
5.4.1估算价值、相关性和转化率 ................................................................ 158
5.4.2测试广告及第三方搜索数据 ............................................................... 160
5.4.3登录页面优化 ...................................................................................... 161
5.5充分利用关键词需求的长尾 ......................................................................... 162
5.5.1从相关页面提取 .................................................................................. 162
5.5.2挖掘关键词研究工具 ........................................................................... 163
5.5.3辨别长尾模式 ...................................................................................... 164
5.5.4长尾目标的内容编辑策略 ................................................................... 166
5.5.5长尾目标的用户贡献内容策略 ............................................................ 167
5.6关键词需求的趋势及季节性波动 .................................................................. 168
5.7结论 ............................................................................................................... 170
第6章开发一个 SEO友好的网站 ................................171
6.1使网站可以被搜索引擎访问 ......................................................................... 171
6.1.1可索引的内容 ...................................................................................... 171
6.1.2可爬行的链接结构 .............................................................................. 172
6.1.3 XML网站地图 ..................................................................................... 173
6.2创建最佳信息架构 ........................................................................................ 177
6.2.1符合逻辑、以分类为基础的信息流动的重要性 .................................. 177
6.2.2网站架构设计原则 .............................................................................. 180
6.2.3扁平还是纵深结构 .............................................................................. 183
目录｜ xxi
6.2.4搜索友好的网站导航 ........................................................................... 185
6.3根域名、子域名和微型网站 ......................................................................... 190
6.3.1什么时候使用子目录 ........................................................................... 192
6.3.2什么时候使用子域名 ........................................................................... 192
6.3.3什么时候使用单独根域名 ................................................................... 192
6.3.4微型网站 ............................................................................................. 193
6.3.5什么时候使用 .com之外的顶级域名 .................................................... 195
6.4优化域名和 URL ............................................................................................ 196
6.4.1优化域名 ............................................................................................. 196
6.4.2选择正确 URL...................................................................................... 198
6.5优化关键词 ................................................................................................... 199
6.5.1标题标签（ Title Tag） ........................................................................ 201
6.5.2描述标签 ............................................................................................. 202
6.5.3 H标签（ H1，H2，H3） ..................................................................... 203
6.5.4页面文字 ............................................................................................. 204
6.5.5图片文件名和 ALT属性 ....................................................................... 205
6.5.6黑体文字 ............................................................................................. 206
6.5.7避免关键词内部竞争 ........................................................................... 206
6.5.8 CMS和自动生成内容的关键词优化 .................................................... 207
6.5.9 SEO文案写作：鼓励内容创作者有效优化关键词 .............................. 207
6.5.10长尾关键词优化 ................................................................................ 207
6.6内容优化 ....................................................................................................... 209
6.6.1内容结构 ............................................................................................. 209
6.6.2 CSS和语义标志 ................................................................................... 210
6.6.3内容独特性和深度 .............................................................................. 211
6.7复制内容问题 ................................................................................................ 212
6.7.1复制内容的后果 .................................................................................. 213
6.7.2搜索引擎怎样辨别复制内容 ............................................................... 214
6.7.3辨别和处理侵犯版权 ........................................................................... 217
6.7.4怎样在自己网站上避免复制内容 ........................................................ 218
6.8通过 Cookie和Session ID控制内容 ................................................................ 220
6.8.1什么是 Cookie ...................................................................................... 220
6.8.2什么是 Session ID ................................................................................ 221
6.8.3搜索引擎怎样理解 Session ID和Cookie？ ........................................... 222
6.8.4为什么要用 Cookie和Session ID控制搜索引擎访问 ............................ 222
6.9内容传送和搜索蜘蛛控制 ............................................................................. 223
6.9.1隐藏页面和内容传送 ........................................................................... 223
6.9.2什么时候对搜索引擎和访客显示不同内容 ......................................... 225
6.9.3怎样针对搜索引擎和访问者显示不同内容 ......................................... 227
6.10转向 ............................................................................................................. 239
6.10.1为什么以及何时转向 ......................................................................... 239
6.10.2好的和坏的转向 ................................................................................ 240
6.10.3 URL转向和重写方法 ......................................................................... 241
6.10.4首页文件转向，同时避免循环 .......................................................... 246
6.11内容管理系统（ CMS）问题 ....................................................................... 247
6.12优化 Flash ................................................................................................... 253
6.12.1 Flash ................................................................................................. 253
6.12.2 Flash代码的最佳实践 ........................................................................ 254
6.12.3 JavaScript和AJAX............................................................................. 259
6.13多语言 /国家定位的最佳实践 ...................................................................... 259
6.13.1以特定国家为目标 ............................................................................ 259
6.13.2使用现有域名的问题 ......................................................................... 260
6.13.3两个主要方法 .................................................................................... 260
6.13.4多语言问题 ........................................................................................ 261
6.14结论 ............................................................................................................. 262
第 7章创建值得链接的内容和链接营销 .....................263
7.1链接怎样影响搜索引擎排名 ......................................................................... 263
7.1.1原始 PR算法 ......................................................................................... 264
7.1.2影响链接价值的其他因素 ................................................................... 268
目录｜ xxiii
7.1.3搜索引擎怎样使用链接 ....................................................................... 271
7.2搜索引擎怎样评估链接的进一步探讨 .......................................................... 272
7.2.1补充链接评估条件 .............................................................................. 272
7.2.2确定一个链接的价值 ........................................................................... 277
7.3链接的心理学 ................................................................................................ 278
7.3.1链接为什么会被创建 ........................................................................... 278
7.3.2网站怎样获得链接 .............................................................................. 278
7.4链接建设的种类 ............................................................................................ 279
7.4.1用内容吸引链接 .................................................................................. 279
7.4.2推广内容获得链接 .............................................................................. 280
7.4.3目录 ..................................................................................................... 280
7.4.4基于好处的链接请求 ........................................................................... 284
7.4.5直接请求链接 ...................................................................................... 285
7.4.6在社会化媒体网站人工创建链接 ........................................................ 286
7.4.7灰帽 /黑帽 ............................................................................................ 287
7.5选择正确的链接建设策略 ............................................................................. 291
7.5.1过程概述 ............................................................................................. 291
7.5.2链接建设过程小结 .............................................................................. 294
7.5.3整合所有步骤 ...................................................................................... 294
7.6基于内容的链接获得的更多方法 .................................................................. 295
7.6.1进一步研究内容同步 ........................................................................... 295
7.6.2充分利用用户产生内容 ....................................................................... 297
7.6.3创造链接诱饵 /口碑传播内容 .............................................................. 298
7.7基于好处的链接营销 ..................................................................................... 300
7.7.1帮助其他网站提升他们的价值 ............................................................ 300
7.7.2客户折扣 /好处 ..................................................................................... 300
7.8搜索引擎怎样反击链接垃圾 ......................................................................... 300
7.8.1通过算法反击链接垃圾 ....................................................................... 300
7.8.2搜索引擎采取的其他行动步骤 ............................................................ 302
7.9参与社会化网络获得链接 ............................................................................. 302
7.9.1写博客获得链接 .................................................................................. 302
7.9.2充分利用社会新闻和标签网站 ............................................................ 303
7.9.3论坛和社交网络参与 ........................................................................... 304
7.9.4线下关系建立 ...................................................................................... 305
7.9.5一些使用 YouTube的成功故事 ............................................................. 306
7.9.6更多社会化媒体网站窍门 ................................................................... 307
7.9.7社会化媒体小结 .................................................................................. 310
7.10结论 ............................................................................................................. 310
第 8章优化垂直搜索 .................................................311
8.1垂直搜索中的机会 ........................................................................................ 311
8.1.1通用搜索和整合搜索 ........................................................................... 313
8.1.2释放出来的机会 .................................................................................. 314
8.2优化本地搜索 ................................................................................................ 316
8.2.1基础：检查你的本地列表 ................................................................... 317
8.2.2本地企业简介页面 .............................................................................. 320
8.2.3本地代理管理 ...................................................................................... 321
8.2.4为本地搜索引擎优化网站 ................................................................... 321
8.3优化图片搜索 ................................................................................................ 323
8.3.1图片优化窍门 ...................................................................................... 324
8.3.2通过 Flickr和其他图片分享网站优化 .................................................. 326
8.4优化产品搜索 ................................................................................................ 328
8.4.1进入 Google产品搜索 ........................................................................... 329
8.5优化新闻、博客和 Feed搜索 ......................................................................... 330
8.5.1 RSS feed优化 ...................................................................................... 331
8.5.2 RSS feed跟踪和测量 ........................................................................... 331
8.5.3其他 RSS优化考虑 ............................................................................... 332
8.5.4博客优化 ............................................................................................. 333
8.5.5新闻搜索优化 ...................................................................................... 339
8.6其他：移动、视频／多媒体搜索 .................................................................. 341
目录｜ xxv
8.6.1移动搜索 ............................................................................................. 341
8.6.2视频搜索优化 ...................................................................................... 343
8.7结论 ............................................................................................................... 346
第 9章跟踪结果，测量成功 ......................................347
9.1为什么测量成功指标对 SEO过程必不可少 ................................................... 348
9.1.1跟踪周期：制作、发布、测量、调整 ................................................. 348
9.1.2将流量分析用于 SEO业务案例 ............................................................ 349
9.2测量搜索流量 ................................................................................................ 350
9.2.1概述 ..................................................................................................... 350
9.2.2选择正确的分析软件 ........................................................................... 351
9.2.3网站分析中的有价值 SEO数据 ............................................................ 352
9.2.4以多个参数细分搜索流量 ................................................................... 354
9.2.5来路网站 ............................................................................................. 355
9.2.6使用分析控制台 .................................................................................. 356
9.2.7深入了解行为跟踪 .............................................................................. 357
9.2.8在分析数字中分清良莠 ....................................................................... 360
9.3将SEO与转化和 ROI联系起来 ....................................................................... 360
9.3.1归属关系 ............................................................................................. 362
9.3.2设置分析软件，跟踪转化 ................................................................... 363
9.3.3按转化率细分 SEO活动 ....................................................................... 365
9.3.4提高转化 ............................................................................................. 366
9.3.5确定项目 ROI....................................................................................... 369
9.4竞争和诊断搜索指标 ..................................................................................... 369
9.4.1搜索引擎和竞争指标 ........................................................................... 369
9.4.2网站索引数据 ...................................................................................... 370
9.4.3链接建设、链接跟踪和基于链接的指标（包括锚文字分析） ........... 373
9.4.4排名 ..................................................................................................... 385
9.4.5爬行错误 ............................................................................................. 387
9.4.6跟踪博客世界 ...................................................................................... 393
9.4.7跟踪你的博客 ...................................................................................... 393
9.4.8搜索引擎蜘蛛流量分析 ....................................................................... 396
9.4.9网站流量比较 ...................................................................................... 398
9.4.10时间性链接增长测量 ......................................................................... 402
9.5长尾 SEO的KPI.............................................................................................. 407
9.5.1品牌 -非品牌比例 ................................................................................. 407
9.5.2被爬行的独特 URL数........................................................................... 407
9.5.3搜索贡献页面 ...................................................................................... 407
9.5.4每个页面的关键词数 ........................................................................... 407
9.5.5每个关键词的搜索用户数 ................................................................... 407
9.5.6索引 -爬行比例 ..................................................................................... 408
9.5.7每个被爬行页面的搜索用户数 ............................................................ 408
9.6结论 ............................................................................................................... 408
第10章名改变、 SEO后的改版、问题诊断 ..................409
10.1移动内容的基础知识 ................................................................................... 409
10.1.1大规模内容移动 ................................................................................ 410
10.1.2规划内容移动 .................................................................................... 411
10.1.3对内容移动的预期 ............................................................................ 413
10.2网站改版时及之后保持搜索引擎可见度 ..................................................... 414
10.3域名改变过程中及之后保持搜索引擎可见度 ............................................. 415
10.3.1域名改变的独特挑战 ......................................................................... 415
10.3.2改变之前的准备 ................................................................................ 415
10.4更换服务器 .................................................................................................. 416
10.4.1更换服务器后的监控 ......................................................................... 417
10.4.2与服务器更换类似的其他情况 .......................................................... 418
10.5隐藏内容 ..................................................................................................... 418
10.5.1发现搜索引擎不能看到的内容 .......................................................... 418
10.5.2找到不被爬行的原因 ......................................................................... 420
10.5.3可能被认为是作弊的隐藏内容 .......................................................... 423
目录｜ xxvii
10.6垃圾过滤和惩罚 .......................................................................................... 424
10.6.1识别低质量域名和垃圾网站 .............................................................. 427
10.6.2竞争对手可以举报你 ......................................................................... 429
10.6.3复制内容 ........................................................................................... 430
10.6.4无垃圾 SEO的基本规则 ..................................................................... 431
10.6.5辨别搜索引擎惩罚 ............................................................................ 432
10.6.6重新收录 /重新审查请求 .................................................................... 432
10.7内容剽窃 ..................................................................................................... 435
10.8更换 SEO服务商或团队成员 ........................................................................ 437
10.8.1潜在问题 ........................................................................................... 438
10.8.2记录 SEO行动和进程 ......................................................................... 438
10.8.3快速培训 ........................................................................................... 438
10.8.4清理 ................................................................................................... 438
10.9结论 ............................................................................................................. 439
第11章精研技艺： SEO调查和研究 ............................441
11.1 SEO调查和分析 ........................................................................................... 441
11.1.1 SEO资源 ............................................................................................ 441
11.1.2 SEO试验 ............................................................................................ 443
11.1.3高排名网站和页面的分析 ................................................................. 446
11.1.4不同搜索引擎和搜索类型的算法区别分析 ....................................... 448
11.1.5使用经验和直觉 ................................................................................ 449
11.2竞争分析 ..................................................................................................... 449
11.2.1内容分析 ........................................................................................... 449
11.2.2内部链接结构和网站架构 ................................................................. 450
11.2.3外部链接分析 .................................................................................... 450
11.2.4他们的 SEO策略是什么 ..................................................................... 451
11.2.5竞争分析小结 .................................................................................... 452
11.2.6使用竞争链接分析工具 ..................................................................... 452
11.2.7有足够预算时的竞争分析 ................................................................. 453
11.3使用搜索引擎提供的 SEO工具 .................................................................... 453
11.3.1搜索引擎网管工具 ............................................................................. 454
11.3.2 Google网管工具 ................................................................................ 454
11.3.3必应网管工具 .................................................................................... 460
11.3.4 Yahoo! Site Explorer，雅虎搜索引擎的 Link指令 ............................. 463
11.4网上 SEO行业 .............................................................................................. 467
11.4.1博客 ................................................................................................... 467
11.4.2论坛 ................................................................................................... 469
11.4.3社交网络社群 .................................................................................... 470
11.5参与行业会议和组织 ................................................................................... 471
11.6结论 ............................................................................................................. 473
第 12章建设内部 SEO团队，外包，还是两者兼施？ ..475
12.1使用内部人才或外包的方式及挑战 ............................................................ 475
12.1.1内部 SEO的价值 ................................................................................ 475
12.1.2外包解决方案的价值 ......................................................................... 476
12.1.3利用公司内部的 SEO知识 .................................................................. 476
12.2小型机构解决方案 ...................................................................................... 477
12.2.1内部 SEO专业人员 ............................................................................. 478
12.2.2外包服务商 /顾问 /承包商 ................................................................... 478
12.3使用有限资源 /预算 ..................................................................................... 478
12.3.1基本低预算 SEO点子 ......................................................................... 479
12.4大型机构解决方案 ...................................................................................... 481
12.4.1从承包商获得专业知识和经验 .......................................................... 482
12.4.2明智应用 SEO建议 ............................................................................. 483
12.5雇用 SEO人才 .............................................................................................. 483
12.5.1怎样选择正确的 SEO人员 .................................................................. 484
12.5.2向候选人推销职位 ............................................................................ 484
12.5.3职位空缺广告示例 ............................................................................ 484
12.6与外部专家合作 .......................................................................................... 486
目录｜ xxix
12.6.1怎样更好利用外部帮助 ..................................................................... 487
12.7选择 SEO公司 /顾问 ...................................................................................... 487
12.7.1启动过程 ........................................................................................... 487
12.7.2准备投标申请书（ RFP） .................................................................. 488
12.7.3与候选 SEO公司沟通 ......................................................................... 491
12.7.4做出决定 ........................................................................................... 492
12.8结合使用外包和内部 SEO团队 .................................................................... 494
12.9在机构中建立 SEO文化 ............................................................................... 494
12.10结论 ........................................................................................................... 495
第13章演变中的艺术： SEO的未来 ............................497
13.1进行中的搜索变革 ...................................................................................... 498
13.1.1搜索复杂性的提高 ............................................................................ 498
13.1.2 Google的统治地位 ............................................................................ 501
13.2更多可搜索的内容和内容种类 .................................................................... 503
13.2.1搜索引擎将改进爬行 ......................................................................... 504
13.2.2搜索引擎正在获得新内容来源 .......................................................... 504
13.2.3多媒体正在变得可索引 ..................................................................... 505
13.3搜索更加个人化以及受用户影响 ................................................................ 506
13.3.1确定用户意图 .................................................................................... 506
13.3.2用户互动 ........................................................................................... 507
13.3.3新型搜索模式 .................................................................................... 508
13.3.4用户驱动搜索结果 ............................................................................ 508
13.3.5更加依赖云计算 ................................................................................ 510
13.4本地、移动和语音识别搜索越来越重要 ..................................................... 510
13.4.1本地搜索 ........................................................................................... 510
13.4.2移动搜索 ........................................................................................... 513
13.4.3语音识别搜索 .................................................................................... 515
13.5市场饱和度和竞争提高 ............................................................................... 516
13.6 SEO是持久的艺术形式 ............................................................................... 518
13.7结论 ............................................................................................................. 519索引 ...........................................................................521关于作者 ....................................................................539关于译者 ....................................................................541
· · · · · · (收起)

• 第2章 搜索引擎基础