市场营销原理

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  4 管理营销信息

  倔强的咸鱼 (千里之行，始于足下)

  上一章，我们了解到企业需要了解其所处的环境的信息，这一章作者向我们介绍了企业如何进行营销信息的管理。作者首先向我们介绍了企业营销信息系统的整个过程，然后针对每一个过程加以详细的阐述，最后还介绍了小型企业与非盈利组织的营销调研两个专题以及营销调研的伦理问题。 首先，我们明确企业面临的问题是如何在这个信息爆炸的时代获取更优质的信息而不是更多的信息，过多的信息已经造成了信息成本的升高以及营销... (更多)

  上一章，我们了解到企业需要了解其所处的环境的信息，这一章作者向我们介绍了企业如何进行营销信息的管理。作者首先向我们介绍了企业营销信息系统的整个过程，然后针对每一个过程加以详细的阐述，最后还介绍了小型企业与非盈利组织的营销调研两个专题以及营销调研的伦理问题。

  首先，我们明确企业面临的问题是如何在这个信息爆炸的时代获取更优质的信息而不是更多的信息，过多的信息已经造成了信息成本的升高以及营销决策者的迷茫。为了更好的管理营销信息，企业必须建立一个高效的营销信息系统。一个营销信息管理系统分为以下几个步骤：第一步：信息需求者评估信息需求；第二步：信息系统通过内部数据库、营销情报、市场调研三种手段进行信息收集；第三步：系统对信息进行分析；第四步：系统将信息分配给信息需求者使用，帮助其作出决策。

  第一步：信息需求者评估信息需求。第一，作者告诉我们信息的需求者已经不单单是企业内部的人员，而扩展到整个供应链，信息系统同时在位企业内以及合作者提供信息支持。第二，好的营销系统首先要明确信息需求者真正需要的是什么，对于决策者来说，信息过多或者过少同样有害，过多的需求同时也意味着成本的上升。

  第二步：企业获取信息。三种方法，第一，内部数据库为企业的营销决策提供信息，但是内部数据库可能对企业的信息管理系统的信息整合加工能力提出更高的要求。第二，营销情报。基本上市场上的公开信息都可以作为企业的营销情报，但里面的尺度界限产生的伦理问题需要引起我们的思考，基本上公司拥有充足的合法信息来源，不必冒险采取一些违法或者违背社会道德的措施。第三，营销调研。针对一些特定的问题，我们需要进行市场调研，这也是我们重点研究的方法，以后会重点关注。

  第三步：分析市场信息。在完成了信息的收集，系统需要对信息进行分析，将简单的数据转化为一些市场与营销问题的回答。

  第四步：分配和使用营销信息。通过对信息系统的设计以及一些软件的辅助，企业的人员可以利用各种工具在其需要的时候得到营销信息，同时，企业日益关注供应链的合作也使一些供应链成员能够进入到整个的信息系统当中。

  至此，就是企业的营销信息系统的整个过程。 (收起)

  2011-10-27 23:17:43   回应

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  3 营销环境

  倔强的咸鱼 (千里之行，始于足下)

  第一二章作者在对营销的整体作了一个介绍之后，从本章开始对营销的每一个过程进行详细的描述，本章介绍的是企业的营销环境。 企业要想制定正确的战略与策略，首先必须掌握消费者的信息，而第一步就是了解企业所处的环境。企业的环境分为微观环境和宏观环境，不难理解，所谓微观环境是指可以更直接对企业的营销产生影响的环境，主要有公司，供应商，营销中间商，顾客，竞争者吗，公众。而我们平时尝尝忽略的是公司还.. (更多)

  第一二章作者在对营销的整体作了一个介绍之后，从本章开始对营销的每一个过程进行详细的描述，本章介绍的是企业的营销环境。

  企业要想制定正确的战略与策略，首先必须掌握消费者的信息，而第一步就是了解企业所处的环境。企业的环境分为微观环境和宏观环境，不难理解，所谓微观环境是指可以更直接对企业的营销产生影响的环境，主要有公司，供应商，营销中间商，顾客，竞争者吗，公众。而我们平时尝尝忽略的是公司还有公众。所谓公司指的是公司内营销系统以外的职能部门，营销人员想要达到更高的顾客满意必须与公司其他部门合作协调才行，而公众则指那些现在还没有发生联系但是具有潜在的利益关系的所有群体而不单单是指顾客所处的公众。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注意到现在市场的竞争已经不单单是企业之间的竞争而是整个供应链之间的竞争，因此，企业也必须注意到供应商与营销中间商之间的关系。

  再说企业的宏观环境，由于书中的分析基本上以美国为例，所以我这里只是简单的了解一下宏观环境的几个方面，具体的内容将在日后自习的对中国的企业宏观环境进行分析。企业的宏观环境主要包括人口统计环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境，文化环境几个方面。

  在本章的最后作者提出，一个优秀的企业总是能够找到一些方法来对环境采取更加积极的方法而不是简单的消极的等待。 (收起)

  2011-10-27 23:15:49   回应

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  2.1 企业层面的战略计划

  倔强的咸鱼 (千里之行，始于足下)

  第二章主要介绍了营销战略层面的一些东西，营销战略应该是在公司整体的战略的基础上进行制定的，因此，，第一节作者介绍的内容是公司范围内的战略计划。 公司层面的战略计划主要分为三个步骤：明确公司的使命，设定目标，业务组合。 公司的使命是企业存在的理由，成功的公司总是能够始终明确公司的使命。首先，公司的使命要以市场需求为导向，而不是产品需求，产品可能具有生命周期，但人的需求基本上是不.. (更多)

  第二章主要介绍了营销战略层面的一些东西，营销战略应该是在公司整体的战略的基础上进行制定的，因此，，第一节作者介绍的内容是公司范围内的战略计划。

  公司层面的战略计划主要分为三个步骤：明确公司的使命，设定目标，业务组合。

  公司的使命是企业存在的理由，成功的公司总是能够始终明确公司的使命。首先，公司的使命要以市场需求为导向，而不是产品需求，产品可能具有生命周期，但人的需求基本上是不会变化的；第二，公司的使命陈述要从市场需求的角度进行；第三，公司的使命陈述是为企业自己明确存在理由，而不是对外宣传的一种口号，它更多的是为企业提供前进的动力的；第四，企业的使命是要随市场环境变化而变化的。

  明确了公司的使命，企业必须制定相应的目标系统来保证企业完成其使命。企业必须制定整体的目标，同时企业各个业务部门依次向下也要根据上一层的目标制定自己的目标，从而保证整体目标计划的实施。

  为了完成公司的目标，公司必须选择自己的业务组合。一方面，公司要审视自己已有的业务组合，根据各种管理矩阵的方法或者其他方法确定不同战略业务单元的战略，这里我们要注意的是，业务单元的位置不是一成不变的，是会随着市场环境的变化而变化的，必须要做出一个合理的预期；另外一方面，企业需要通过产品——市场拓展方格确定将来的业务发展应该采取什么样的措施。

  公司层面的战略计划本节只是简单介绍一下，下两节营销战略的内容才是本章的重点内容，将在下次笔记中加以描述 (收起)

  2011-10-27 23:05:39   回应

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  4 管理营销信息

  倔强的咸鱼 (千里之行，始于足下)

  上一章，我们了解到企业需要了解其所处的环境的信息，这一章作者向我们介绍了企业如何进行营销信息的管理。作者首先向我们介绍了企业营销信息系统的整个过程，然后针对每一个过程加以详细的阐述，最后还介绍了小型企业与非盈利组织的营销调研两个专题以及营销调研的伦理问题。 首先，我们明确企业面临的问题是如何在这个信息爆炸的时代获取更优质的信息而不是更多的信息，过多的信息已经造成了信息成本的升高以及营销... (更多)

  上一章，我们了解到企业需要了解其所处的环境的信息，这一章作者向我们介绍了企业如何进行营销信息的管理。作者首先向我们介绍了企业营销信息系统的整个过程，然后针对每一个过程加以详细的阐述，最后还介绍了小型企业与非盈利组织的营销调研两个专题以及营销调研的伦理问题。

  首先，我们明确企业面临的问题是如何在这个信息爆炸的时代获取更优质的信息而不是更多的信息，过多的信息已经造成了信息成本的升高以及营销决策者的迷茫。为了更好的管理营销信息，企业必须建立一个高效的营销信息系统。一个营销信息管理系统分为以下几个步骤：第一步：信息需求者评估信息需求；第二步：信息系统通过内部数据库、营销情报、市场调研三种手段进行信息收集；第三步：系统对信息进行分析；第四步：系统将信息分配给信息需求者使用，帮助其作出决策。

  第一步：信息需求者评估信息需求。第一，作者告诉我们信息的需求者已经不单单是企业内部的人员，而扩展到整个供应链，信息系统同时在位企业内以及合作者提供信息支持。第二，好的营销系统首先要明确信息需求者真正需要的是什么，对于决策者来说，信息过多或者过少同样有害，过多的需求同时也意味着成本的上升。

  第二步：企业获取信息。三种方法，第一，内部数据库为企业的营销决策提供信息，但是内部数据库可能对企业的信息管理系统的信息整合加工能力提出更高的要求。第二，营销情报。基本上市场上的公开信息都可以作为企业的营销情报，但里面的尺度界限产生的伦理问题需要引起我们的思考，基本上公司拥有充足的合法信息来源，不必冒险采取一些违法或者违背社会道德的措施。第三，营销调研。针对一些特定的问题，我们需要进行市场调研，这也是我们重点研究的方法，以后会重点关注。

  第三步：分析市场信息。在完成了信息的收集，系统需要对信息进行分析，将简单的数据转化为一些市场与营销问题的回答。

  第四步：分配和使用营销信息。通过对信息系统的设计以及一些软件的辅助，企业的人员可以利用各种工具在其需要的时候得到营销信息，同时，企业日益关注供应链的合作也使一些供应链成员能够进入到整个的信息系统当中。

  至此，就是企业的营销信息系统的整个过程。 (收起)

  2011-10-27 23:17:43   回应

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  3 营销环境

  倔强的咸鱼 (千里之行，始于足下)

  第一二章作者在对营销的整体作了一个介绍之后，从本章开始对营销的每一个过程进行详细的描述，本章介绍的是企业的营销环境。 企业要想制定正确的战略与策略，首先必须掌握消费者的信息，而第一步就是了解企业所处的环境。企业的环境分为微观环境和宏观环境，不难理解，所谓微观环境是指可以更直接对企业的营销产生影响的环境，主要有公司，供应商，营销中间商，顾客，竞争者吗，公众。而我们平时尝尝忽略的是公司还.. (更多)

  第一二章作者在对营销的整体作了一个介绍之后，从本章开始对营销的每一个过程进行详细的描述，本章介绍的是企业的营销环境。

  企业要想制定正确的战略与策略，首先必须掌握消费者的信息，而第一步就是了解企业所处的环境。企业的环境分为微观环境和宏观环境，不难理解，所谓微观环境是指可以更直接对企业的营销产生影响的环境，主要有公司，供应商，营销中间商，顾客，竞争者吗，公众。而我们平时尝尝忽略的是公司还有公众。所谓公司指的是公司内营销系统以外的职能部门，营销人员想要达到更高的顾客满意必须与公司其他部门合作协调才行，而公众则指那些现在还没有发生联系但是具有潜在的利益关系的所有群体而不单单是指顾客所处的公众。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注意到现在市场的竞争已经不单单是企业之间的竞争而是整个供应链之间的竞争，因此，企业也必须注意到供应商与营销中间商之间的关系。

  再说企业的宏观环境，由于书中的分析基本上以美国为例，所以我这里只是简单的了解一下宏观环境的几个方面，具体的内容将在日后自习的对中国的企业宏观环境进行分析。企业的宏观环境主要包括人口统计环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治环境，文化环境几个方面。

  在本章的最后作者提出，一个优秀的企业总是能够找到一些方法来对环境采取更加积极的方法而不是简单的消极的等待。 (收起)

  2011-10-27 23:15:49   回应

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  2.1 企业层面的战略计划

  倔强的咸鱼 (千里之行，始于足下)

  第二章主要介绍了营销战略层面的一些东西，营销战略应该是在公司整体的战略的基础上进行制定的，因此，，第一节作者介绍的内容是公司范围内的战略计划。 公司层面的战略计划主要分为三个步骤：明确公司的使命，设定目标，业务组合。 公司的使命是企业存在的理由，成功的公司总是能够始终明确公司的使命。首先，公司的使命要以市场需求为导向，而不是产品需求，产品可能具有生命周期，但人的需求基本上是不.. (更多)

  第二章主要介绍了营销战略层面的一些东西，营销战略应该是在公司整体的战略的基础上进行制定的，因此，，第一节作者介绍的内容是公司范围内的战略计划。

  公司层面的战略计划主要分为三个步骤：明确公司的使命，设定目标，业务组合。

  公司的使命是企业存在的理由，成功的公司总是能够始终明确公司的使命。首先，公司的使命要以市场需求为导向，而不是产品需求，产品可能具有生命周期，但人的需求基本上是不会变化的；第二，公司的使命陈述要从市场需求的角度进行；第三，公司的使命陈述是为企业自己明确存在理由，而不是对外宣传的一种口号，它更多的是为企业提供前进的动力的；第四，企业的使命是要随市场环境变化而变化的。

  明确了公司的使命，企业必须制定相应的目标系统来保证企业完成其使命。企业必须制定整体的目标，同时企业各个业务部门依次向下也要根据上一层的目标制定自己的目标，从而保证整体目标计划的实施。

  为了完成公司的目标，公司必须选择自己的业务组合。一方面，公司要审视自己已有的业务组合，根据各种管理矩阵的方法或者其他方法确定不同战略业务单元的战略，这里我们要注意的是，业务单元的位置不是一成不变的，是会随着市场环境的变化而变化的，必须要做出一个合理的预期；另外一方面，企业需要通过产品——市场拓展方格确定将来的业务发展应该采取什么样的措施。

  公司层面的战略计划本节只是简单介绍一下，下两节营销战略的内容才是本章的重点内容，将在下次笔记中加以描述 (收起)

  2011-10-27 23:05:39   回应

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