作者: [美] 罗伯特·弗兰克
译者: 闾佳
出版社: 中国人民大学出版社
出版年: 2008-1
页数: 222
定价: 39.80
装帧: 平装16开
丛书: 湛庐文化· 商业智慧
ISBN: 9787300088549
内容简介 · · · · · ·
作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”,让学生写小短文,提生活中的问题,并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累,这些问题被收集成册,就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时,弗兰克教授被问及,为什么对“博物经济学”情有独钟时,他回答道,“你只需掌握五六个基本的经济学概念,生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论,只要你理解了它,什么物种、组织、结构,都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”
在谈到这些博物经济学问题的答案时,弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答... (展开全部) 一部“博物经济学”著作,它非学术大部头,而只是生活小智慧。其实经济学正生动地编织着生活的方方面面,人身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解,这就是博物经济学。
作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”,让学生写小短文,提生活中的问题,并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累,这些问题被收集成册,就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时,弗兰克教授被问及,为什么对“博物经济学”情有独钟时,他回答道,“你只需掌握五六个基本的经济学概念,生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论,只要你理解了它,什么物种、组织、结构,都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”
在谈到这些博物经济学问题的答案时,弗兰克教授的观点显然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念,它们并没有标准确切的答案,每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说,不是每一个人都是经济学家,但至少,我们可以更积极地去思考,并把思考用于生活。这样,我们每一个人,都可以成为一名博物经济学家。”
作者简介 · · · · · ·
目录 · · · · · ·
第1章 产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?
第2章 供求关系实践
为什么很多酒吧喝水要钱,却又提供免费花生米?
第3章 职场的奥秘
· · · · · · (更多)
第1章 产品设计中的经济学
为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?
第2章 供求关系实践
为什么很多酒吧喝水要钱,却又提供免费花生米?
第3章 职场的奥秘
为什么女模特比男模特收入高?
第4章 折扣中的经济学
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯?
第5章 军备竞赛与公用品悲剧
为什么许多超市24小时营业?
第6章 所有权之谜
为什么鲸鱼濒临灭绝,鸡却没有繁衍之忧?
第7章 市场信号揭密
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多?
第8章 现实中的博物经济学
为什么DVD格式各地区不同,而CD格式却到处都一样?
第9章 当心理学碰上经济学
为什么在单行道上,谦让有时反而会导致效率降低?
第10章 非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明?
第11章 起源二题
作者后记
· · · · · · (收起)
"牛奶可乐经济学"试读 · · · · · ·
九十年代在康奈尔大学进修时,朋友告我,罗伯特"弗兰克教授的经济学课讲得生动#活泼,极受同学欢迎,于是我也去听。果然教室里常有一阵阵大笑,应该是有什么幽默的妙语,可惜我的英语听力太差,讲原理还能连蒙带猜听下来,幽默的话听懂得少,只能陪着干笑,且慢了半步。罗伯特"弗兰克教授上课时经常要求同学们把自己想到的经济现象写下来,并用经济学方法进行分析。写得好的常..
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丛书信息
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引子+第一章 产品设计中的经济学
喵呜喵呜! (爱他明月好,憔悴也相关)
引子 我在课堂上说,“文章字数有限制,500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文,普通人一看就明白了,而且一般都不用什么公式和图表。” 跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样,最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说,我最喜欢的一个问题是... (更多)引子 我在课堂上说,“文章字数有限制,500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文,普通人一看就明白了,而且一般都不用什么公式和图表。” 跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样,最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说,我最喜欢的一个问题是1977年由詹妮弗·杜尔斯基提出的:“为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱,可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它?” 杜尔斯基认为,这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚,所以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少,可能每隔四五年才租得出去一次。因此,为了弥补开支,公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜,也就没有人会租。反过来说,由于新郎安于规矩的样子,租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以,每套礼服每年都能租出去好几次,租比买要便宜得多。 机会成本概念 从事一项活动的机会成本,是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。 举个例子,假设你赢了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿(EricClapton)今晚演唱会的免费门票。注意,你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃·迪伦(BobDylan)今晚也在开演唱会,你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然,你别的时候去看他的演出也行,但你的心理承受价格是50美元。换言之,要是迪伦的票价高过50美元,你就情愿不看了,哪怕你没别的事要做。除此之外,看两人的演出并无其他成本。试问,你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少? 去看克莱普顿的演唱会,惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会,你会错失对你来说价值50美元的表演,但同时,你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以,不去看迪伦演唱会,你放弃的价值是50-40=10(美元)。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元,那你就应该去看;要不然,就去看迪伦的演唱会。 按一般的看法,机会成本是经济学概论课上要介绍的两大(或三大)重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据,不管从哪一个角度来看,大多数学生都没有掌握这个概念。最近,经济学家保罗·费雷罗(PaulFerraro)和劳拉·泰勒(LauraTaylor)向几组学生提出了上述克莱普顿/迪伦问题,看看他们能否做出正确回答。他们出的是选择题,只有4个答案: a.0美元 b.10美元 c.40美元 d.50美元 如前所述,正确的答案是10美元,也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。 数学是经济学知识发展进步的一项重要源泉,但对这堂课的入门者来说,并不见得是有效载体。除了工程系的学生,以及少数在数学上受过深入训练的学生,大多数试图通过公式和图表来学习经济学的学生,绝不可能真正掌握“像经济学家一样思考”的著名思维方式。他们把大量精力都花在理解数学细节上了,却忽视了藏在经济学概念背后的常识。(哈哈,大爱这段) 研究表明,学习的最好方式之一,就是把它写下来。叙述性学习理论的两位倡议者,沃尔特·多尔(WalterDoyle)和凯西·卡特(KathyCarter)曾指出,“究其核心,叙述性学习观点认为,人类有一种‘故事化’个人经历的共同倾向,也就是说,以叙述的方式阐释信息和经历。”另一叙述性学习理论家,心理学家杰罗姆·布鲁诺(JeromeBruner)发现,儿童会“把事情编成故事,当他们尝试理解生活,会利用故事化的视角看待个人经历,以此作为进一步思考的基础……如果他们不能以一种叙述性结构理解事情,就记不牢靠,以后也不能随时拿出来细细琢磨。” 成本效益原则 成本效益原则,是所有经济学概念的源头。它提出,惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时,你才应该这么做。多简单的概念啊,不是吗?可要活学活用起来,也不是那么容易的。 你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟,价值20美元。有个朋友告诉你,同样的闹钟在城里的凯马特超市只卖10美元。你会进城买这个10美元的闹钟吗?还是直接在隔壁的杂货店买?不管你到哪里买,如果闹钟出了故障,都由制造商保修。 当然,这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候,大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。 现在再看看下一个问题。 你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑,价值2510美元。同样的电脑,在城里的凯马特超市卖2500美元。不管你在哪儿买,出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢? 这一回,大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言,这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做,他会说,成本效益原则清楚地表明,两次的回答应当一样。毕竟,在两个例子当中,你进城去的效益都是10美元,也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中,这也是一样的。既然成本一样,效益一样,那么答案自然也该一样才对。 然而,大多数人似乎认为,去城里买闹钟,能省50%的钱,而买台2510美元的电脑,只能省10美元,前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题,放在其他地方或许合适,但在这儿不行。 第1章 产品设计中的经济学 一般而言,生产商并没有什么动力给产品增加新功能,除非这种功能所带来的产品价值(也就是收益)大于其成本。几乎所有的实例都表明,产品设计既要包含最符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。 简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为,当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。 本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。 为什么打开冰箱时,冷藏柜会亮,冷冻柜却不会亮?(卡里姆·阿伯达拉) 要回答这个问题,经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室,安一盏打开门就会自动亮的灯,成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”,在这里指的是,它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看,柜子里有一盏灯,你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏柜的次数,比打开冷冻柜的次数要多得多,显然,在冷藏柜安装一盏灯的好处更大。所以,既然加装一盏灯的成本相同,那么,根据成本效益原则,在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。 当然,并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上,若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量,一个人收入越高,就越有可能愿意为附加的功能买单。所以,成本效益原则告诉我们,为了享受冷冻柜有灯所带来的便利性,收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商Sub-Zero生产的Pro48冰箱,不仅在冷冻柜安了灯,甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少?14450美元。所以说,Sub-Zero的Pro48冰箱,乃是证明成本效益原则的又一例外。 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他大部分电器却不能? 目前,美国电力系统提供的家用电是110伏,还有不少国家为220伏。笔记本电脑的电源线内置变压器,使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之,电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱,你必须要单独买一个变压器,把法国220伏的电源转换成110伏。同样,在美国用韩国电视,也只能单独买一个变压器,把美国110伏的电源转换成220伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢? 传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些,同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统,大多数国家都曾进行过相当广泛的论证,而一旦做出决策,国家就会向选中的系统投入大量资金。因此,指望各国改用统一的供电标准,在近期内是不现实的。所以,带着电器跨国旅行的人,需要找些办法保证这些电器能在不同的供电标准下使用。 给所有电器内置变压器,无疑能满足这一需求,但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内置变压器的额外支出,也就没什么道理。 笔记本电脑却是个例外,尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人,大多是需要带着它们国内外到处出差的商务人士。对这些人来说,在国际航班上带着沉重的变压器,实在是一种无法接受的负担。所以,笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。 为什么24小时营业的便利店门上要安锁? 不少便利店全年无休,全天营业。既然他们从来不关门,为什么还要费事在门上安锁呢? 当然,总会出现这样那样的紧急情况,迫使便利店暂时关门。比方说,卡特里娜飓风过后,新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散。显然,要是便利店里既没员工又没锁门,肯定会变成抢劫者们的上好猎物。 即便除掉这些有可能关门的紧急情况,便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。绝大多数的工业门工业门:工业化大批量生产的门。——编者注,都是卖给无需24小时营业的地方的。这些地方,显然都有理由希望门上有锁。所以,既然大多数工业门卖的时候就带锁,那么,所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。 为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖? 几乎所有软性饮料瓶子,不管是玻璃瓶还是铝罐子,都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么,为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢? 原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器喝的,所以,由于圆柱形容器更称手,抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。 如果牛奶容器是圆柱形,我们就需要更大的冰箱。 可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,成本效益原则亦显示,它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错,方形容器(不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间,但牛奶一例中节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里,冰柜很贵,运营成本也高。所以,冰柜里的存储空间相当宝贵,从而提高了用方形容器装牛奶的收益。 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低,可为什么人们不那么做? 铝制易拉罐的任务是装饮料。在全世界大部分地区销售的12盎司1盎司=31.1039克。——编者注铝制易拉罐,都是圆柱形的,高度(高12厘米)约等于宽度(直径6.5厘米)的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点,胖一点,能少用许多铝材。打个比方吧,高7.8厘米、直径7.6厘米的圆柱铝罐,与现在的标准易拉罐容量相同,但能少用近30%的铝材。既然矮一点的罐子造价更低,为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢? 可能的解释之一是,消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉,是心理学上一种著名的视错觉。比方说,请看下图中的横条与竖条,哪个更长呢?大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道,横竖条其实一样长。 要是易拉罐矮一些,胖一点,能省下不少铝材。 由于存在这种错觉,消费者可能不愿意买矮胖易拉罐装的软饮料,觉得它容量小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说,如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐,那么竞争对手完全可以提供这种易拉罐,并明确指出这种容器的容量和传统易拉罐完全一样。既然矮胖易拉罐的生产成本更便宜,卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格,同时抵补其成本。所以,要是只有视错觉这一个问题,必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。 横竖错觉:看起来似乎是竖条长,实际上却不是。 还有一种可能的解释是,购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道矮胖易拉罐的容量与之相同,还是宁愿多出点钱买细长的,道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。 产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑:不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子,假设有人不想吃超速罚单,他兴许会愿意多花钱买一辆带超速警示功能的汽车。下面的两个例子说明,制造商对某一设计功能(此功能对产品的使用将产生什么样的影响)的战略决策,会反映在产品身上。 为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾驶一侧? 租车开最叫人灰心丧气的一个经验是,把车照往常开自家汽车那样停在油泵前,却发现油箱位置在车身另一侧,油枪够不着。其实,汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧,就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢? 在美国和其他车辆靠右行驶的国家,过街时右转比左转容易。所以,大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧,那么,为了加油,驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来,在交通高峰期,所有向右的油泵会挤满车,而大多数朝左的油泵却没人用。 所以,不同车型的加油孔设在不同侧面,意味着有些车能从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处(收益),显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。 在有些情况下,产品设计不仅要符合产品可能的使用方式,产品希望向用户表达什么样的信息,也会对它有影响。下面两个例子说明,采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收,或是其造价更为低廉。 为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是正面像? 看看口袋里的零钱,你会发现,出现在硬币上的前总统头像都是侧面像,分币上的林肯、杰弗逊,角币上的罗斯福、华盛顿和肯尼迪,全都侧着脸。可在钱包里的纸币上,你却找不到侧面像。1美元纸币上的华盛顿,5美元上的林肯,10美元上的汉密尔顿,20美元上的杰克逊,50美元上的格兰特,还有百元美钞上的富兰克林,皆为正面肖像。除去极少的例外,其他国家的情况也都差不多:硬币上是侧面像,纸币上是正面像。为什么存在这样的差异呢? 简单的说,尽管画家大多偏爱正面肖像,可金属雕版中存在的技术难题,使得人们难以在硬币上画出辨识度高的正面肖像来。硬币上可供作画的空间一般不过4厘米见方,由于精细度不够,很难画出一张能叫人轻易辨识的正面肖像。反之,如果只画侧面像,要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像,技术上办得到,但费用极为可观。同时,随着硬币的流通,精致的细节很快就会磨损掉。 既然侧面像更容易制造和识别,为什么纸币上又弃而不用呢?这是因为,正面肖像的精细和复杂,能防止制造伪钞。 本章的最后两个例子旨在说明,有时候我们必须深入考虑历史源流,才能对产品设计功能做出解释。 为什么女装的扣子在左边,男装的扣子却总在右边? 针对不同购买群体对服装功能的不同需求,成衣商采用相应的统一标准,这一点并不足为奇。可奇怪的是,女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的,那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟,全世界90%以上的人(无论男女)都是右撇子,用右手从右边扣扣子要容易多了。那么,为什么女装扣子在左边? 服装问题嘛,历史说了算。 在这个例子当中,好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候,只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗,男士自己穿衣服,女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边,极大地方便了伺候女主人的仆人们(多为右撇子)。男士衬衫的扣子在右边,不仅因为大多数男人们是自己穿衣服,还因为用右手拔出挂在左腰上的剑,不容易被衬衫给兜住。 如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几,为什么女装扣子依然留在左边呢?规范一经确立,就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边,要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣,那就很冒险。毕竟,女士们早就习惯了从左边扣扣子,一旦扣子换到右边,她们还得培养新习惯,改用新技巧。除却这一实际困难,部分女士恐怕还觉得,当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬,因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。 第一章 产品设计中的经济学 小结: 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。 产品设计的功能要符合成本效益原则。 产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。 制造商对某一设计功能(此功能对产品的使用将产生什么样的影响)的战略决策,会反映在产品身上。 产品设计不仅要符合产品可能的使用方式,产品希望向用户表达什么样的信息,也会对它有影响。 必须深入考虑历史源流,才能对产品设计功能做出解释。doc88.c o m/p-940593873054.h t m l (收起)2012-02-05 22:17:04 回应
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†战斗绵羊 (耶和华是我的牧者;我必不至缺乏)
假设我们把三年级一个班上的学生叫出来,按个子高低排队,最高的排第一,第二高的排第二,以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室,每隔5分钟进去一个。那么,每进去一名学生,教室里学生的平均身高会发生什么变化呢?显然,由于后进去的学生,总比先进去的学生要矮,所以教室里学生的平均身高会越来越低。 这一模式,跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中,边际成本比平均成本(指生产者的总成.. (更多)假设我们把三年级一个班上的学生叫出来,按个子高低排队,最高的排第一,第二高的排第二,以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室,每隔5分钟进去一个。那么,每进去一名学生,教室里学生的平均身高会发生什么变化呢?显然,由于后进去的学生,总比先进去的学生要矮,所以教室里学生的平均身高会越来越低。这一模式,跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中,边际成本比平均成本(指生产者的总成本除以生产的总单位量)要低。这种成本结构,是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说,平均成本随产品单位产量的增加而下降,正如后进教室的学生比先进去的矮,使得教室里学生的平均身高下降一样。要想长期维持下去,生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格,卖出产品。(倘若每单位的平均售价低于平均成本,则生产者必然要蒙受损失。)但很多时候,以低于平均成本的价格出售一部分产品,对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品,生产者的利润就会增加当然,这里的前提是,不需要因为这么做而对其他买家降价。凡是具有规模经济生产流程的卖家,都必然会用到设立折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折,同时无需对其他顾客降价,能推动生产者扩大规模,降低平均生产成本。 (收起)2012-01-17 22:48:41 回应
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FKDay (浮浅,轻慢)
很老的一本书了,今天才有机会读到 书的出发点比较新颖 但是作者全篇基本上都是在用一种以偏概全的逻辑来解释问题,但是书中很多例子看似很有道理,仔细一想根本就说不过去,挺忽悠的。 作者尝试从经济学的角度来解释生活中的很多现象。 的确生活中很多事情都与经济学挂钩,但很多情况下两者之间仅仅是相关的关系,而不是前因后果的推导关系。如果非要把其中一个来强行作为另一个事情发生的理由,只会显得强词夺理。 (更多)很老的一本书了,今天才有机会读到书的出发点比较新颖但是作者全篇基本上都是在用一种以偏概全的逻辑来解释问题,但是书中很多例子看似很有道理,仔细一想根本就说不过去,挺忽悠的。作者尝试从经济学的角度来解释生活中的很多现象。的确生活中很多事情都与经济学挂钩,但很多情况下两者之间仅仅是相关的关系,而不是前因后果的推导关系。如果非要把其中一个来强行作为另一个事情发生的理由,只会显得强词夺理。 (收起)2011-05-19 00:16:48 回应
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引子+第一章 产品设计中的经济学
喵呜喵呜! (爱他明月好,憔悴也相关)
引子 我在课堂上说,“文章字数有限制,500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文,普通人一看就明白了,而且一般都不用什么公式和图表。” 跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样,最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说,我最喜欢的一个问题是... (更多)引子 我在课堂上说,“文章字数有限制,500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文,普通人一看就明白了,而且一般都不用什么公式和图表。” 跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样,最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说,我最喜欢的一个问题是1977年由詹妮弗·杜尔斯基提出的:“为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱,可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它?” 杜尔斯基认为,这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚,所以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少,可能每隔四五年才租得出去一次。因此,为了弥补开支,公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜,也就没有人会租。反过来说,由于新郎安于规矩的样子,租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以,每套礼服每年都能租出去好几次,租比买要便宜得多。 机会成本概念 从事一项活动的机会成本,是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。 举个例子,假设你赢了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿(EricClapton)今晚演唱会的免费门票。注意,你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃·迪伦(BobDylan)今晚也在开演唱会,你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然,你别的时候去看他的演出也行,但你的心理承受价格是50美元。换言之,要是迪伦的票价高过50美元,你就情愿不看了,哪怕你没别的事要做。除此之外,看两人的演出并无其他成本。试问,你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少? 去看克莱普顿的演唱会,惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会,你会错失对你来说价值50美元的表演,但同时,你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以,不去看迪伦演唱会,你放弃的价值是50-40=10(美元)。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元,那你就应该去看;要不然,就去看迪伦的演唱会。 按一般的看法,机会成本是经济学概论课上要介绍的两大(或三大)重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据,不管从哪一个角度来看,大多数学生都没有掌握这个概念。最近,经济学家保罗·费雷罗(PaulFerraro)和劳拉·泰勒(LauraTaylor)向几组学生提出了上述克莱普顿/迪伦问题,看看他们能否做出正确回答。他们出的是选择题,只有4个答案: a.0美元 b.10美元 c.40美元 d.50美元 如前所述,正确的答案是10美元,也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。 数学是经济学知识发展进步的一项重要源泉,但对这堂课的入门者来说,并不见得是有效载体。除了工程系的学生,以及少数在数学上受过深入训练的学生,大多数试图通过公式和图表来学习经济学的学生,绝不可能真正掌握“像经济学家一样思考”的著名思维方式。他们把大量精力都花在理解数学细节上了,却忽视了藏在经济学概念背后的常识。(哈哈,大爱这段) 研究表明,学习的最好方式之一,就是把它写下来。叙述性学习理论的两位倡议者,沃尔特·多尔(WalterDoyle)和凯西·卡特(KathyCarter)曾指出,“究其核心,叙述性学习观点认为,人类有一种‘故事化’个人经历的共同倾向,也就是说,以叙述的方式阐释信息和经历。”另一叙述性学习理论家,心理学家杰罗姆·布鲁诺(JeromeBruner)发现,儿童会“把事情编成故事,当他们尝试理解生活,会利用故事化的视角看待个人经历,以此作为进一步思考的基础……如果他们不能以一种叙述性结构理解事情,就记不牢靠,以后也不能随时拿出来细细琢磨。” 成本效益原则 成本效益原则,是所有经济学概念的源头。它提出,惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时,你才应该这么做。多简单的概念啊,不是吗?可要活学活用起来,也不是那么容易的。 你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟,价值20美元。有个朋友告诉你,同样的闹钟在城里的凯马特超市只卖10美元。你会进城买这个10美元的闹钟吗?还是直接在隔壁的杂货店买?不管你到哪里买,如果闹钟出了故障,都由制造商保修。 当然,这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候,大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。 现在再看看下一个问题。 你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑,价值2510美元。同样的电脑,在城里的凯马特超市卖2500美元。不管你在哪儿买,出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢? 这一回,大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言,这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做,他会说,成本效益原则清楚地表明,两次的回答应当一样。毕竟,在两个例子当中,你进城去的效益都是10美元,也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中,这也是一样的。既然成本一样,效益一样,那么答案自然也该一样才对。 然而,大多数人似乎认为,去城里买闹钟,能省50%的钱,而买台2510美元的电脑,只能省10美元,前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题,放在其他地方或许合适,但在这儿不行。 第1章 产品设计中的经济学 一般而言,生产商并没有什么动力给产品增加新功能,除非这种功能所带来的产品价值(也就是收益)大于其成本。几乎所有的实例都表明,产品设计既要包含最符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。 简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为,当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。 本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。 为什么打开冰箱时,冷藏柜会亮,冷冻柜却不会亮?(卡里姆·阿伯达拉) 要回答这个问题,经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室,安一盏打开门就会自动亮的灯,成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”,在这里指的是,它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看,柜子里有一盏灯,你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏柜的次数,比打开冷冻柜的次数要多得多,显然,在冷藏柜安装一盏灯的好处更大。所以,既然加装一盏灯的成本相同,那么,根据成本效益原则,在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。 当然,并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上,若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量,一个人收入越高,就越有可能愿意为附加的功能买单。所以,成本效益原则告诉我们,为了享受冷冻柜有灯所带来的便利性,收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商Sub-Zero生产的Pro48冰箱,不仅在冷冻柜安了灯,甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少?14450美元。所以说,Sub-Zero的Pro48冰箱,乃是证明成本效益原则的又一例外。 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他大部分电器却不能? 目前,美国电力系统提供的家用电是110伏,还有不少国家为220伏。笔记本电脑的电源线内置变压器,使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之,电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱,你必须要单独买一个变压器,把法国220伏的电源转换成110伏。同样,在美国用韩国电视,也只能单独买一个变压器,把美国110伏的电源转换成220伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢? 传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些,同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统,大多数国家都曾进行过相当广泛的论证,而一旦做出决策,国家就会向选中的系统投入大量资金。因此,指望各国改用统一的供电标准,在近期内是不现实的。所以,带着电器跨国旅行的人,需要找些办法保证这些电器能在不同的供电标准下使用。 给所有电器内置变压器,无疑能满足这一需求,但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内置变压器的额外支出,也就没什么道理。 笔记本电脑却是个例外,尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人,大多是需要带着它们国内外到处出差的商务人士。对这些人来说,在国际航班上带着沉重的变压器,实在是一种无法接受的负担。所以,笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。 为什么24小时营业的便利店门上要安锁? 不少便利店全年无休,全天营业。既然他们从来不关门,为什么还要费事在门上安锁呢? 当然,总会出现这样那样的紧急情况,迫使便利店暂时关门。比方说,卡特里娜飓风过后,新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散。显然,要是便利店里既没员工又没锁门,肯定会变成抢劫者们的上好猎物。 即便除掉这些有可能关门的紧急情况,便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。绝大多数的工业门工业门:工业化大批量生产的门。——编者注,都是卖给无需24小时营业的地方的。这些地方,显然都有理由希望门上有锁。所以,既然大多数工业门卖的时候就带锁,那么,所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。 为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖? 几乎所有软性饮料瓶子,不管是玻璃瓶还是铝罐子,都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么,为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢? 原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器喝的,所以,由于圆柱形容器更称手,抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。 如果牛奶容器是圆柱形,我们就需要更大的冰箱。 可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,成本效益原则亦显示,它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错,方形容器(不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间,但牛奶一例中节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里,冰柜很贵,运营成本也高。所以,冰柜里的存储空间相当宝贵,从而提高了用方形容器装牛奶的收益。 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低,可为什么人们不那么做? 铝制易拉罐的任务是装饮料。在全世界大部分地区销售的12盎司1盎司=31.1039克。——编者注铝制易拉罐,都是圆柱形的,高度(高12厘米)约等于宽度(直径6.5厘米)的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点,胖一点,能少用许多铝材。打个比方吧,高7.8厘米、直径7.6厘米的圆柱铝罐,与现在的标准易拉罐容量相同,但能少用近30%的铝材。既然矮一点的罐子造价更低,为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢? 可能的解释之一是,消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉,是心理学上一种著名的视错觉。比方说,请看下图中的横条与竖条,哪个更长呢?大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道,横竖条其实一样长。 要是易拉罐矮一些,胖一点,能省下不少铝材。 由于存在这种错觉,消费者可能不愿意买矮胖易拉罐装的软饮料,觉得它容量小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说,如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐,那么竞争对手完全可以提供这种易拉罐,并明确指出这种容器的容量和传统易拉罐完全一样。既然矮胖易拉罐的生产成本更便宜,卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格,同时抵补其成本。所以,要是只有视错觉这一个问题,必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。 横竖错觉:看起来似乎是竖条长,实际上却不是。 还有一种可能的解释是,购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道矮胖易拉罐的容量与之相同,还是宁愿多出点钱买细长的,道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。 产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑:不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子,假设有人不想吃超速罚单,他兴许会愿意多花钱买一辆带超速警示功能的汽车。下面的两个例子说明,制造商对某一设计功能(此功能对产品的使用将产生什么样的影响)的战略决策,会反映在产品身上。 为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾驶一侧? 租车开最叫人灰心丧气的一个经验是,把车照往常开自家汽车那样停在油泵前,却发现油箱位置在车身另一侧,油枪够不着。其实,汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧,就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢? 在美国和其他车辆靠右行驶的国家,过街时右转比左转容易。所以,大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧,那么,为了加油,驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来,在交通高峰期,所有向右的油泵会挤满车,而大多数朝左的油泵却没人用。 所以,不同车型的加油孔设在不同侧面,意味着有些车能从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处(收益),显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。 在有些情况下,产品设计不仅要符合产品可能的使用方式,产品希望向用户表达什么样的信息,也会对它有影响。下面两个例子说明,采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收,或是其造价更为低廉。 为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是正面像? 看看口袋里的零钱,你会发现,出现在硬币上的前总统头像都是侧面像,分币上的林肯、杰弗逊,角币上的罗斯福、华盛顿和肯尼迪,全都侧着脸。可在钱包里的纸币上,你却找不到侧面像。1美元纸币上的华盛顿,5美元上的林肯,10美元上的汉密尔顿,20美元上的杰克逊,50美元上的格兰特,还有百元美钞上的富兰克林,皆为正面肖像。除去极少的例外,其他国家的情况也都差不多:硬币上是侧面像,纸币上是正面像。为什么存在这样的差异呢? 简单的说,尽管画家大多偏爱正面肖像,可金属雕版中存在的技术难题,使得人们难以在硬币上画出辨识度高的正面肖像来。硬币上可供作画的空间一般不过4厘米见方,由于精细度不够,很难画出一张能叫人轻易辨识的正面肖像。反之,如果只画侧面像,要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像,技术上办得到,但费用极为可观。同时,随着硬币的流通,精致的细节很快就会磨损掉。 既然侧面像更容易制造和识别,为什么纸币上又弃而不用呢?这是因为,正面肖像的精细和复杂,能防止制造伪钞。 本章的最后两个例子旨在说明,有时候我们必须深入考虑历史源流,才能对产品设计功能做出解释。 为什么女装的扣子在左边,男装的扣子却总在右边? 针对不同购买群体对服装功能的不同需求,成衣商采用相应的统一标准,这一点并不足为奇。可奇怪的是,女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的,那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟,全世界90%以上的人(无论男女)都是右撇子,用右手从右边扣扣子要容易多了。那么,为什么女装扣子在左边? 服装问题嘛,历史说了算。 在这个例子当中,好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候,只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗,男士自己穿衣服,女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边,极大地方便了伺候女主人的仆人们(多为右撇子)。男士衬衫的扣子在右边,不仅因为大多数男人们是自己穿衣服,还因为用右手拔出挂在左腰上的剑,不容易被衬衫给兜住。 如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几,为什么女装扣子依然留在左边呢?规范一经确立,就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边,要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣,那就很冒险。毕竟,女士们早就习惯了从左边扣扣子,一旦扣子换到右边,她们还得培养新习惯,改用新技巧。除却这一实际困难,部分女士恐怕还觉得,当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬,因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。 第一章 产品设计中的经济学 小结: 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。 产品设计的功能要符合成本效益原则。 产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。 制造商对某一设计功能(此功能对产品的使用将产生什么样的影响)的战略决策,会反映在产品身上。 产品设计不仅要符合产品可能的使用方式,产品希望向用户表达什么样的信息,也会对它有影响。 必须深入考虑历史源流,才能对产品设计功能做出解释。doc88.c o m/p-940593873054.h t m l (收起)2012-02-05 22:17:04 回应
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†战斗绵羊 (耶和华是我的牧者;我必不至缺乏)
假设我们把三年级一个班上的学生叫出来,按个子高低排队,最高的排第一,第二高的排第二,以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室,每隔5分钟进去一个。那么,每进去一名学生,教室里学生的平均身高会发生什么变化呢?显然,由于后进去的学生,总比先进去的学生要矮,所以教室里学生的平均身高会越来越低。 这一模式,跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中,边际成本比平均成本(指生产者的总成.. (更多)假设我们把三年级一个班上的学生叫出来,按个子高低排队,最高的排第一,第二高的排第二,以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室,每隔5分钟进去一个。那么,每进去一名学生,教室里学生的平均身高会发生什么变化呢?显然,由于后进去的学生,总比先进去的学生要矮,所以教室里学生的平均身高会越来越低。这一模式,跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中,边际成本比平均成本(指生产者的总成本除以生产的总单位量)要低。这种成本结构,是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说,平均成本随产品单位产量的增加而下降,正如后进教室的学生比先进去的矮,使得教室里学生的平均身高下降一样。要想长期维持下去,生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格,卖出产品。(倘若每单位的平均售价低于平均成本,则生产者必然要蒙受损失。)但很多时候,以低于平均成本的价格出售一部分产品,对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品,生产者的利润就会增加当然,这里的前提是,不需要因为这么做而对其他买家降价。凡是具有规模经济生产流程的卖家,都必然会用到设立折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折,同时无需对其他顾客降价,能推动生产者扩大规模,降低平均生产成本。 (收起)2012-01-17 22:48:41 回应
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