牛奶可乐经济学

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  引子+第一章 产品设计中的经济学

  喵呜喵呜！ (爱他明月好，憔悴也相关)

  引子 我在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。” 　　跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样，最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说，我最喜欢的一个问题是... (更多)

  引子

  我在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”

  　　跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样，最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说，我最喜欢的一个问题是1977年由詹妮弗·杜尔斯基提出的：“为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”

  　 杜尔斯基认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，所以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。

  机会成本概念

  从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。

  　　举个例子，假设你赢了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿（EricClapton）今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃·迪伦（BobDylan）今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元。换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？

  　　去看克莱普顿的演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是50-40=10（美元）。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。

  　　按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大（或三大）重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个概念。最近，经济学家保罗·费雷罗（PaulFerraro）和劳拉·泰勒（LauraTaylor）向几组学生提出了上述克莱普顿/迪伦问题，看看他们能否做出正确回答。他们出的是选择题，只有4个答案：

  　　a.0美元

  　　b.10美元

  　　c.40美元

  　　d.50美元

  　　如前所述，正确的答案是10美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。

  数学是经济学知识发展进步的一项重要源泉，但对这堂课的入门者来说，并不见得是有效载体。除了工程系的学生，以及少数在数学上受过深入训练的学生，大多数试图通过公式和图表来学习经济学的学生，绝不可能真正掌握“像经济学家一样思考”的著名思维方式。他们把大量精力都花在理解数学细节上了，却忽视了藏在经济学概念背后的常识。（哈哈，大爱这段）

  研究表明，学习的最好方式之一，就是把它写下来。叙述性学习理论的两位倡议者，沃尔特·多尔（WalterDoyle）和凯西·卡特（KathyCarter）曾指出，“究其核心，叙述性学习观点认为，人类有一种‘故事化’个人经历的共同倾向，也就是说，以叙述的方式阐释信息和经历。”另一叙述性学习理论家，心理学家杰罗姆·布鲁诺（JeromeBruner）发现，儿童会“把事情编成故事，当他们尝试理解生活，会利用故事化的视角看待个人经历，以此作为进一步思考的基础……如果他们不能以一种叙述性结构理解事情，就记不牢靠，以后也不能随时拿出来细细琢磨。”

  成本效益原则

  成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。

  　　你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价值20美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的凯马特超市只卖10美元。你会进城买这个10美元的闹钟吗？还是直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。

  当然，这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候，大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。

  　　现在再看看下一个问题。

  　　你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值2510美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖2500美元。不管你在哪儿买，出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢？

  　　这一回，大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言，这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做，他会说，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中，你进城去的效益都是10美元，也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么答案自然也该一样才对。

  　　然而，大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省50%的钱，而买台2510美元的电脑，只能省10美元，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题，放在其他地方或许合适，但在这儿不行。

  第1章 产品设计中的经济学

  一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

  简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。

  本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

  　　为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？（卡里姆·阿伯达拉）

  　　要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，柜子里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏柜的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多，显然，在冷藏柜安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。

  　　当然，并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能买单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻柜有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商Sub-Zero生产的Pro48冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？14450美元。所以说，Sub-Zero的Pro48冰箱，乃是证明成本效益原则的又一例外。

  为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？　　目前，美国电力系统提供的家用电是110伏，还有不少国家为220伏。笔记本电脑的电源线内置变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把法国220伏的电源转换成110伏。同样，在美国用韩国电视，也只能单独买一个变压器，把美国110伏的电源转换成220伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢？

  　　传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大量资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的。所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法保证这些电器能在不同的供电标准下使用。

  　　给所有电器内置变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的额外支出，也就没什么道理。

  　　笔记本电脑却是个例外，尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是需要带着它们国内外到处出差的商务人士。对这些人来说，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是一种无法接受的负担。所以，笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。

  　　 为什么24小时营业的便利店门上要安锁？

  　　不少便利店全年无休，全天营业。既然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？

  　　当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利店暂时关门。比方说，卡特里娜飓风过后，新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散。显然，要是便利店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。

  　　即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。绝大多数的工业门工业门：工业化大批量生产的门。——编者注，都是卖给无需24小时营业的地方的。这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。

  为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

  　　几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？

  　　原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

  　　如果牛奶容器是圆柱形，我们就需要更大的冰箱。

  　　可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛奶一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。

  铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？

  　　铝制易拉罐的任务是装饮料。在全世界大部分地区销售的12盎司1盎司=31.1039克。——编者注铝制易拉罐，都是圆柱形的，高度（高12厘米）约等于宽度（直径6.5厘米）的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点，胖一点，能少用许多铝材。打个比方吧，高7.8厘米、直径7.6厘米的圆柱铝罐，与现在的标准易拉罐容量相同，但能少用近30%的铝材。既然矮一点的罐子造价更低，为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢？

  可能的解释之一是，消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉，是心理学上一种著名的视错觉。比方说，请看下图中的横条与竖条，哪个更长呢？大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道，横竖条其实一样长。

  　　要是易拉罐矮一些，胖一点，能省下不少铝材。

  　　由于存在这种错觉，消费者可能不愿意买矮胖易拉罐装的软饮料，觉得它容量小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说，如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐，那么竞争对手完全可以提供这种易拉罐，并明确指出这种容器的容量和传统易拉罐完全一样。既然矮胖易拉罐的生产成本更便宜，卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格，同时抵补其成本。所以，要是只有视错觉这一个问题，必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。

  　　横竖错觉：看起来似乎是竖条长，实际上却不是。

  　　还有一种可能的解释是，购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道矮胖易拉罐的容量与之相同，还是宁愿多出点钱买细长的，道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。

  　　产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑：不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子，假设有人不想吃超速罚单，他兴许会愿意多花钱买一辆带超速警示功能的汽车。下面的两个例子说明，制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。

  为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？

  　　租车开最叫人灰心丧气的一个经验是，把车照往常开自家汽车那样停在油泵前，却发现油箱位置在车身另一侧，油枪够不着。其实，汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧，就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢？

  　　在美国和其他车辆靠右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧，那么，为了加油，驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵却没人用。

  所以，不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着有些车能从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处（收益），显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。

  在有些情况下，产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有影响。下面两个例子说明，采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收，或是其造价更为低廉。

  为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？

  　　看看口袋里的零钱，你会发现，出现在硬币上的前总统头像都是侧面像，分币上的林肯、杰弗逊，角币上的罗斯福、华盛顿和肯尼迪，全都侧着脸。可在钱包里的纸币上，你却找不到侧面像。1美元纸币上的华盛顿，5美元上的林肯，10美元上的汉密尔顿，20美元上的杰克逊，50美元上的格兰特，还有百元美钞上的富兰克林，皆为正面肖像。除去极少的例外，其他国家的情况也都差不多：硬币上是侧面像，纸币上是正面像。为什么存在这样的差异呢？

  　　简单的说，尽管画家大多偏爱正面肖像，可金属雕版中存在的技术难题，使得人们难以在硬币上画出辨识度高的正面肖像来。硬币上可供作画的空间一般不过4厘米见方，由于精细度不够，很难画出一张能叫人轻易辨识的正面肖像。反之，如果只画侧面像，要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像，技术上办得到，但费用极为可观。同时，随着硬币的流通，精致的细节很快就会磨损掉。

  　　既然侧面像更容易制造和识别，为什么纸币上又弃而不用呢？这是因为，正面肖像的精细和复杂，能防止制造伪钞。

  　　本章的最后两个例子旨在说明，有时候我们必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

  为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？

  针对不同购买群体对服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟，全世界90%以上的人（无论男女）都是右撇子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？

  　　服装问题嘛，历史说了算。

  　　在这个例子当中，好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们（多为右撇子）。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。

  　　如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边，要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，那就很冒险。毕竟，女士们早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。

  第一章 产品设计中的经济学 小结：

  产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

  　　产品设计的功能要符合成本效益原则。

  　　产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。

  　　制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。

  　　产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有影响。

  　　必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

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  2012-02-05 22:17:04   回应

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  第146页

  西湖边荡荡

  “没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。” (更多)

  “没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。” (收起)

  2012-01-24 22:15:23   回应

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  第142页

  †战斗绵羊 (耶和华是我的牧者；我必不至缺乏)

  假设我们把三年级一个班上的学生叫出来，按个子高低排队，最高的排第一，第二高的排第二，以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室，每隔5分钟进去一个。那么，每进去一名学生，教室里学生的平均身高会发生什么变化呢？显然，由于后进去的学生，总比先进去的学生要矮，所以教室里学生的平均身高会越来越低。 这一模式，跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成.. (更多)

  假设我们把三年级一个班上的学生叫出来，按个子高低排队，最高的排第一，第二高的排第二，以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室，每隔5分钟进去一个。那么，每进去一名学生，教室里学生的平均身高会发生什么变化呢？显然，由于后进去的学生，总比先进去的学生要矮，所以教室里学生的平均身高会越来越低。

  这一模式，跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成本除以生产的总单位量）要低。这种成本结构，是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说，平均成本随产品单位产量的增加而下降，正如后进教室的学生比先进去的矮，使得教室里学生的平均身高下降一样。

  要想长期维持下去，生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格，卖出产品。（倘若每单位的平均售价低于平均成本，则生产者必然要蒙受损失。）但很多时候，以低于平均成本的价格出售一部分产品，对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品，生产者的利润就会增加当然，这里的前提是，不需要因为这么做而对其他买家降价。

  凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设立折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。 (收起)

  2012-01-17 22:48:41   回应

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  Fox (我不入Party，谁入Party...)

  作为一本入门的经济学读物，这本书挺不错的，而且还会涉及一些理论知识，里面的内容很多都忘了，不过我还能清晰地记得为何牛奶盒是方的，而可乐罐是圆的。 (更多)

  作为一本入门的经济学读物，这本书挺不错的，而且还会涉及一些理论知识，里面的内容很多都忘了，不过我还能清晰地记得为何牛奶盒是方的，而可乐罐是圆的。 (收起)

  2011-03-13 12:00:26   回应

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  小弦

  在火车上看完的一本书，翻译得不太好，有点艰涩，不过总体来说，内容还行，就是通过一个个的例子讲述经济学的原理。原理很简单，很多例子都是共通的，可能价值就存在于引发对生活现象的思考。 (更多)

  在火车上看完的一本书，翻译得不太好，有点艰涩，不过总体来说，内容还行，就是通过一个个的例子讲述经济学的原理。原理很简单，很多例子都是共通的，可能价值就存在于引发对生活现象的思考。 (收起)

  2011-04-09 12:15:27   回应

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  FKDay (浮浅，轻慢)

  很老的一本书了，今天才有机会读到 书的出发点比较新颖 但是作者全篇基本上都是在用一种以偏概全的逻辑来解释问题，但是书中很多例子看似很有道理，仔细一想根本就说不过去，挺忽悠的。 作者尝试从经济学的角度来解释生活中的很多现象。 的确生活中很多事情都与经济学挂钩，但很多情况下两者之间仅仅是相关的关系，而不是前因后果的推导关系。如果非要把其中一个来强行作为另一个事情发生的理由，只会显得强词夺理。 (更多)

  很老的一本书了，今天才有机会读到

  书的出发点比较新颖

  但是作者全篇基本上都是在用一种以偏概全的逻辑来解释问题，但是书中很多例子看似很有道理，仔细一想根本就说不过去，挺忽悠的。

  作者尝试从经济学的角度来解释生活中的很多现象。

  的确生活中很多事情都与经济学挂钩，但很多情况下两者之间仅仅是相关的关系，而不是前因后果的推导关系。如果非要把其中一个来强行作为另一个事情发生的理由，只会显得强词夺理。 (收起)

  2011-05-19 00:16:48   回应

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  引子+第一章 产品设计中的经济学

  喵呜喵呜！ (爱他明月好，憔悴也相关)

  引子 我在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。” 　　跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样，最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说，我最喜欢的一个问题是... (更多)

  引子

  我在课堂上说，“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”

  　　跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样，最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比方说，我最喜欢的一个问题是1977年由詹妮弗·杜尔斯基提出的：“为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”

  　 杜尔斯基认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，所以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。

  机会成本概念

  从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。

  　　举个例子，假设你赢了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿（EricClapton）今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃·迪伦（BobDylan）今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元。换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？

  　　去看克莱普顿的演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是50-40=10（美元）。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。

  　　按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大（或三大）重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个概念。最近，经济学家保罗·费雷罗（PaulFerraro）和劳拉·泰勒（LauraTaylor）向几组学生提出了上述克莱普顿/迪伦问题，看看他们能否做出正确回答。他们出的是选择题，只有4个答案：

  　　a.0美元

  　　b.10美元

  　　c.40美元

  　　d.50美元

  　　如前所述，正确的答案是10美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。

  数学是经济学知识发展进步的一项重要源泉，但对这堂课的入门者来说，并不见得是有效载体。除了工程系的学生，以及少数在数学上受过深入训练的学生，大多数试图通过公式和图表来学习经济学的学生，绝不可能真正掌握“像经济学家一样思考”的著名思维方式。他们把大量精力都花在理解数学细节上了，却忽视了藏在经济学概念背后的常识。（哈哈，大爱这段）

  研究表明，学习的最好方式之一，就是把它写下来。叙述性学习理论的两位倡议者，沃尔特·多尔（WalterDoyle）和凯西·卡特（KathyCarter）曾指出，“究其核心，叙述性学习观点认为，人类有一种‘故事化’个人经历的共同倾向，也就是说，以叙述的方式阐释信息和经历。”另一叙述性学习理论家，心理学家杰罗姆·布鲁诺（JeromeBruner）发现，儿童会“把事情编成故事，当他们尝试理解生活，会利用故事化的视角看待个人经历，以此作为进一步思考的基础……如果他们不能以一种叙述性结构理解事情，就记不牢靠，以后也不能随时拿出来细细琢磨。”

  成本效益原则

  成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。

  　　你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟，价值20美元。有个朋友告诉你，同样的闹钟在城里的凯马特超市只卖10美元。你会进城买这个10美元的闹钟吗？还是直接在隔壁的杂货店买？不管你到哪里买，如果闹钟出了故障，都由制造商保修。

  当然，这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别人在这种情况下怎么做的时候，大多数人都选了去凯马特超市买闹钟。

  　　现在再看看下一个问题。

  　　你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值2510美元。同样的电脑，在城里的凯马特超市卖2500美元。不管你在哪儿买，出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑呢？

  　　这一回，大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言，这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做，他会说，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中，你进城去的效益都是10美元，也就是你省下来的钱。成本是你为了进城所付的代价。在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么答案自然也该一样才对。

  　　然而，大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省50%的钱，而买台2510美元的电脑，只能省10美元，前者的效益似乎比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题，放在其他地方或许合适，但在这儿不行。

  第1章 产品设计中的经济学

  一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

  简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。

  本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

  　　为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？（卡里姆·阿伯达拉）

  　　要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，柜子里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏柜的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多，显然，在冷藏柜安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。

  　　当然，并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能买单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻柜有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商Sub-Zero生产的Pro48冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？14450美元。所以说，Sub-Zero的Pro48冰箱，乃是证明成本效益原则的又一例外。

  为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？　　目前，美国电力系统提供的家用电是110伏，还有不少国家为220伏。笔记本电脑的电源线内置变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把法国220伏的电源转换成110伏。同样，在美国用韩国电视，也只能单独买一个变压器，把美国110伏的电源转换成220伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢？

  　　传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大量资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的。所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法保证这些电器能在不同的供电标准下使用。

  　　给所有电器内置变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的额外支出，也就没什么道理。

  　　笔记本电脑却是个例外，尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是需要带着它们国内外到处出差的商务人士。对这些人来说，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是一种无法接受的负担。所以，笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。

  　　 为什么24小时营业的便利店门上要安锁？

  　　不少便利店全年无休，全天营业。既然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？

  　　当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利店暂时关门。比方说，卡特里娜飓风过后，新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散。显然，要是便利店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。

  　　即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。绝大多数的工业门工业门：工业化大批量生产的门。——编者注，都是卖给无需24小时营业的地方的。这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。

  为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

  　　几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？

  　　原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

  　　如果牛奶容器是圆柱形，我们就需要更大的冰箱。

  　　可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛奶一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。

  铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？

  　　铝制易拉罐的任务是装饮料。在全世界大部分地区销售的12盎司1盎司=31.1039克。——编者注铝制易拉罐，都是圆柱形的，高度（高12厘米）约等于宽度（直径6.5厘米）的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点，胖一点，能少用许多铝材。打个比方吧，高7.8厘米、直径7.6厘米的圆柱铝罐，与现在的标准易拉罐容量相同，但能少用近30%的铝材。既然矮一点的罐子造价更低，为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢？

  可能的解释之一是，消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉，是心理学上一种著名的视错觉。比方说，请看下图中的横条与竖条，哪个更长呢？大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道，横竖条其实一样长。

  　　要是易拉罐矮一些，胖一点，能省下不少铝材。

  　　由于存在这种错觉，消费者可能不愿意买矮胖易拉罐装的软饮料，觉得它容量小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说，如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐，那么竞争对手完全可以提供这种易拉罐，并明确指出这种容器的容量和传统易拉罐完全一样。既然矮胖易拉罐的生产成本更便宜，卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格，同时抵补其成本。所以，要是只有视错觉这一个问题，必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。

  　　横竖错觉：看起来似乎是竖条长，实际上却不是。

  　　还有一种可能的解释是，购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道矮胖易拉罐的容量与之相同，还是宁愿多出点钱买细长的，道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。

  　　产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑：不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子，假设有人不想吃超速罚单，他兴许会愿意多花钱买一辆带超速警示功能的汽车。下面的两个例子说明，制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。

  为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？

  　　租车开最叫人灰心丧气的一个经验是，把车照往常开自家汽车那样停在油泵前，却发现油箱位置在车身另一侧，油枪够不着。其实，汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧，就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢？

  　　在美国和其他车辆靠右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧，那么，为了加油，驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵却没人用。

  所以，不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着有些车能从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处（收益），显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。

  在有些情况下，产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有影响。下面两个例子说明，采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收，或是其造价更为低廉。

  为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？

  　　看看口袋里的零钱，你会发现，出现在硬币上的前总统头像都是侧面像，分币上的林肯、杰弗逊，角币上的罗斯福、华盛顿和肯尼迪，全都侧着脸。可在钱包里的纸币上，你却找不到侧面像。1美元纸币上的华盛顿，5美元上的林肯，10美元上的汉密尔顿，20美元上的杰克逊，50美元上的格兰特，还有百元美钞上的富兰克林，皆为正面肖像。除去极少的例外，其他国家的情况也都差不多：硬币上是侧面像，纸币上是正面像。为什么存在这样的差异呢？

  　　简单的说，尽管画家大多偏爱正面肖像，可金属雕版中存在的技术难题，使得人们难以在硬币上画出辨识度高的正面肖像来。硬币上可供作画的空间一般不过4厘米见方，由于精细度不够，很难画出一张能叫人轻易辨识的正面肖像。反之，如果只画侧面像，要认出主体来就容易多了。要在硬币上画出足够精细的正面肖像，技术上办得到，但费用极为可观。同时，随着硬币的流通，精致的细节很快就会磨损掉。

  　　既然侧面像更容易制造和识别，为什么纸币上又弃而不用呢？这是因为，正面肖像的精细和复杂，能防止制造伪钞。

  　　本章的最后两个例子旨在说明，有时候我们必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

  为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？

  针对不同购买群体对服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟，全世界90%以上的人（无论男女）都是右撇子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？

  　　服装问题嘛，历史说了算。

  　　在这个例子当中，好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们（多为右撇子）。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。

  　　如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边，要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，那就很冒险。毕竟，女士们早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿扣子在右边的衬衣叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。

  第一章 产品设计中的经济学 小结：

  产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

  　　产品设计的功能要符合成本效益原则。

  　　产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。

  　　制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。

  　　产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有影响。

  　　必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

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  2012-02-05 22:17:04   回应

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  第146页

  西湖边荡荡

  “没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。” (更多)

  “没能跟同事保持同等支出水平的律师，会显得比真实能力要差些，正如没能在打架时竖毛的狗，会显得比实际体格小一些。” (收起)

  2012-01-24 22:15:23   回应

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  第142页

  †战斗绵羊 (耶和华是我的牧者；我必不至缺乏)

  假设我们把三年级一个班上的学生叫出来，按个子高低排队，最高的排第一，第二高的排第二，以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室，每隔5分钟进去一个。那么，每进去一名学生，教室里学生的平均身高会发生什么变化呢？显然，由于后进去的学生，总比先进去的学生要矮，所以教室里学生的平均身高会越来越低。 这一模式，跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成.. (更多)

  假设我们把三年级一个班上的学生叫出来，按个子高低排队，最高的排第一，第二高的排第二，以此类推。然后又让学生们按顺序回到教室，每隔5分钟进去一个。那么，每进去一名学生，教室里学生的平均身高会发生什么变化呢？显然，由于后进去的学生，总比先进去的学生要矮，所以教室里学生的平均身高会越来越低。

  这一模式，跟一种与市场定价模式有重大相关性的成本模式很类似。在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成本除以生产的总单位量）要低。这种成本结构，是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说，平均成本随产品单位产量的增加而下降，正如后进教室的学生比先进去的矮，使得教室里学生的平均身高下降一样。

  要想长期维持下去，生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格，卖出产品。（倘若每单位的平均售价低于平均成本，则生产者必然要蒙受损失。）但很多时候，以低于平均成本的价格出售一部分产品，对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品，生产者的利润就会增加当然，这里的前提是，不需要因为这么做而对其他买家降价。

  凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设立折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。 (收起)

  2012-01-17 22:48:41   回应

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