2小时品牌素养

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  yoyo夭 (要勇敢些)

  中国企业的七个观念误区 1 品牌成果的关键在于满足顾客需求 企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动。 2 更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出 消费者不会为企业自身设想的强大背景买单。 3 企业影响与品牌形象是促进销售的核心力量 仅靠广告来树立形象是没有说服力的。 4 品牌延伸可以利用现有的产品资产在新领域获得竞争力 将一个领域的强大品牌应用到其他产品上，是很难获得... (更多)

  中国企业的七个观念误区 1 品牌成果的关键在于满足顾客需求

  企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动。

  2 更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出

  消费者不会为企业自身设想的强大背景买单。

  3 企业影响与品牌形象是促进销售的核心力量

  仅靠广告来树立形象是没有说服力的。

  4 品牌延伸可以利用现有的产品资产在新领域获得竞争力

  将一个领域的强大品牌应用到其他产品上，是很难获得成功的。

  5 做大规模才能增强企业竞争力

  多领域扩张的现状

  6 追求日韩成长模式，或者标杆法定点赶超

  应更多的分析自身优劣，和市场状况。明白自身问题症结，而不是单纯赶超。

  7 产业的发展方向是走向融合

  who knows? (收起)

  2011-04-29 12:50:46   回应

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  BOBO

  《2小时品牌素养》阅读笔记 这是一本推销“定位观念”的书，虽然逻辑、表述稍显混乱，但对于品牌战略入门来说，这本书还是可以看一下的。 首先，它归纳了品牌战略方法的三次演变： 产品时代，代表性理论是劳斯·瑞夫斯的USP（独特销售主张），有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。有这些例子：【M&M】只溶于口不溶于手... (更多)

  《2小时品牌素养》阅读笔记

  这是一本推销“定位观念”的书，虽然逻辑、表述稍显混乱，但对于品牌战略入门来说，这本书还是可以看一下的。

  首先，它归纳了品牌战略方法的三次演变：

  产品时代，代表性理论是劳斯·瑞夫斯的USP（独特销售主张），有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。有这些例子：【M&M】只溶于口不溶于手；【多芬】香皂里含有1/4润肤乳；【乐百氏】27层净化；【金龙鱼】1：1：1；【创维】不闪的才是健康的。

  形象时代，代表性理论是大卫·奥格威品牌形象理论，也有三条原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。有这些例子：【万宝路】西部牛仔；【力士】当红女星容光焕发。

  定位时代，代表理论是杰克·特劳特的定位理论。这个理论基于“心智阶梯”原理：消费者想买一样东西时，会浮现出一个最多包含7个品牌的短名单，而随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌（“数一数二”市场原理）。所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。如：【海飞丝】去头屑；【飘柔】柔顺头发；【潘婷】营养头发；【法拉利】速度；【奔驰】名望；【宝马】驾驶乐趣；【沃尔沃】安全；【高露洁】防止蛀牙。

  顾客造就企业，企业必须“在顾客心智中完成注册”，从消费者心智出发去塑造品牌。心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。要注意三点：品牌要去的行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出；品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于顾客的心智之中；要考量企业自身的实力。宝洁模式不是谁都能玩得转的。

  一旦“定位”成功后，就拥有了这块地皮的产权。如果竞争对手也要挤进到这里来做生意，它就会把这一块地皮带的越来越旺。例如：【沃尔沃】建立“安全”定位之后，奔驰、宝马、凯迪拉克也纷纷诉求安全。由于沃尔沃汽车就代表了安全，于是他的销售起飞了。

  定位后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持对这一资源的控制权。比如【潘婷】的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”来支持这一点，后来改用“珍珠白”替代。

  品牌定位三种方法：一、抢先占位；二、关联定位，如：【七喜】非可乐、三、为竞争对手重新定位，如：【百事可乐】年轻人的可乐，将可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐。

  没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣。Daniel Starch & Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现非领导品牌做电视广告非常冤枉，他们中的25%的广告被认为是同行领导品牌所做的。 (收起)

  2011-10-13 21:01:36   回应

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  yoyo夭 (要勇敢些)

  品牌战略方法的三次演变 三个时代 1. 产品时代 福特时代。巨大的市场需求拉动企业飞速成长。但当产品过剩时，只能通过价格战应付短期危局。这个阶段劳斯 瑞夫斯提出UPS——独特销售主张理论： 通过每则广告像顾客提出同一个主张； 这个主张是竞争对手不能或不曾提出的； 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 竞争的初级阶段，使用UPS可以取得突破性成果。 2.形象时代 当产品趋向同质化，消费者经.. (更多)

  品牌战略方法的三次演变

  三个时代

  1. 产品时代

  福特时代。巨大的市场需求拉动企业飞速成长。但当产品过剩时，只能通过价格战应付短期危局。这个阶段劳斯 瑞夫斯提出UPS——独特销售主张理论：

  通过每则广告像顾客提出同一个主张； 这个主张是竞争对手不能或不曾提出的； 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 竞争的初级阶段，使用UPS可以取得突破性成果。

  2.形象时代

  当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，儿时追求超出产品功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。

  品牌形象理论 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； 任何一个广告，都是对品牌形象的长期投资。

  e.g.万宝路，多芬，旁氏。

  3.定位时代

  信息时代的到来，使人们面临了巨大的信息。为了简化信息，人们通常有以下两种选择：排斥信息和自动将信息简化分类。

  在这样一种心智模式下，消费者不再去辨别哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记住那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排除在外。

  消费者的心智模型中，排序阶梯上的选择，不超过7个。市场逐渐成熟后，人们往往只记住两个品牌。如果不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。 (收起)

  2011-04-29 13:03:32   1回应

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  《2小时品牌素养》阅读笔记 这是一本推销“定位观念”的书，虽然逻辑、表述稍显混乱，但对于品牌战略入门来说，这本书还是可以看一下的。 首先，它归纳了品牌战略方法的三次演变： 产品时代，代表性理论是劳斯·瑞夫斯的USP（独特销售主张），有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。有这些例子：【M&M】只溶于口不溶于手... (更多)

  《2小时品牌素养》阅读笔记

  这是一本推销“定位观念”的书，虽然逻辑、表述稍显混乱，但对于品牌战略入门来说，这本书还是可以看一下的。

  首先，它归纳了品牌战略方法的三次演变：

  产品时代，代表性理论是劳斯·瑞夫斯的USP（独特销售主张），有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。有这些例子：【M&M】只溶于口不溶于手；【多芬】香皂里含有1/4润肤乳；【乐百氏】27层净化；【金龙鱼】1：1：1；【创维】不闪的才是健康的。

  形象时代，代表性理论是大卫·奥格威品牌形象理论，也有三条原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。有这些例子：【万宝路】西部牛仔；【力士】当红女星容光焕发。

  定位时代，代表理论是杰克·特劳特的定位理论。这个理论基于“心智阶梯”原理：消费者想买一样东西时，会浮现出一个最多包含7个品牌的短名单，而随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌（“数一数二”市场原理）。所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。如：【海飞丝】去头屑；【飘柔】柔顺头发；【潘婷】营养头发；【法拉利】速度；【奔驰】名望；【宝马】驾驶乐趣；【沃尔沃】安全；【高露洁】防止蛀牙。

  顾客造就企业，企业必须“在顾客心智中完成注册”，从消费者心智出发去塑造品牌。心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。要注意三点：品牌要去的行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出；品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于顾客的心智之中；要考量企业自身的实力。宝洁模式不是谁都能玩得转的。

  一旦“定位”成功后，就拥有了这块地皮的产权。如果竞争对手也要挤进到这里来做生意，它就会把这一块地皮带的越来越旺。例如：【沃尔沃】建立“安全”定位之后，奔驰、宝马、凯迪拉克也纷纷诉求安全。由于沃尔沃汽车就代表了安全，于是他的销售起飞了。

  定位后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持对这一资源的控制权。比如【潘婷】的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”来支持这一点，后来改用“珍珠白”替代。

  品牌定位三种方法：一、抢先占位；二、关联定位，如：【七喜】非可乐、三、为竞争对手重新定位，如：【百事可乐】年轻人的可乐，将可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐。

  没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣。Daniel Starch & Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现非领导品牌做电视广告非常冤枉，他们中的25%的广告被认为是同行领导品牌所做的。 (收起)

  2011-10-13 21:01:36   回应

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  yoyo夭 (要勇敢些)

  中国企业的七个观念误区 1 品牌成果的关键在于满足顾客需求 企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动。 2 更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出 消费者不会为企业自身设想的强大背景买单。 3 企业影响与品牌形象是促进销售的核心力量 仅靠广告来树立形象是没有说服力的。 4 品牌延伸可以利用现有的产品资产在新领域获得竞争力 将一个领域的强大品牌应用到其他产品上，是很难获得... (更多)

  中国企业的七个观念误区 1 品牌成果的关键在于满足顾客需求

  企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动。

  2 更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出

  消费者不会为企业自身设想的强大背景买单。

  3 企业影响与品牌形象是促进销售的核心力量

  仅靠广告来树立形象是没有说服力的。

  4 品牌延伸可以利用现有的产品资产在新领域获得竞争力

  将一个领域的强大品牌应用到其他产品上，是很难获得成功的。

  5 做大规模才能增强企业竞争力

  多领域扩张的现状

  6 追求日韩成长模式，或者标杆法定点赶超

  应更多的分析自身优劣，和市场状况。明白自身问题症结，而不是单纯赶超。

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  第13页

  Shu (厚积薄发)

  通过每则广告都向顾客提出同一个主张。 (更多)

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  2011-01-27 09:25:42   回应

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  《2小时品牌素养》阅读笔记 这是一本推销“定位观念”的书，虽然逻辑、表述稍显混乱，但对于品牌战略入门来说，这本书还是可以看一下的。 首先，它归纳了品牌战略方法的三次演变： 产品时代，代表性理论是劳斯·瑞夫斯的USP（独特销售主张），有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。有这些例子：【M&M】只溶于口不溶于手... (更多)

  《2小时品牌素养》阅读笔记

  这是一本推销“定位观念”的书，虽然逻辑、表述稍显混乱，但对于品牌战略入门来说，这本书还是可以看一下的。

  首先，它归纳了品牌战略方法的三次演变：

  产品时代，代表性理论是劳斯·瑞夫斯的USP（独特销售主张），有三条原则：通过每则广告都向顾客提出同一个主张；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。有这些例子：【M&M】只溶于口不溶于手；【多芬】香皂里含有1/4润肤乳；【乐百氏】27层净化；【金龙鱼】1：1：1；【创维】不闪的才是健康的。

  形象时代，代表性理论是大卫·奥格威品牌形象理论，也有三条原则：随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。有这些例子：【万宝路】西部牛仔；【力士】当红女星容光焕发。

  定位时代，代表理论是杰克·特劳特的定位理论。这个理论基于“心智阶梯”原理：消费者想买一样东西时，会浮现出一个最多包含7个品牌的短名单，而随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌（“数一数二”市场原理）。所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。如：【海飞丝】去头屑；【飘柔】柔顺头发；【潘婷】营养头发；【法拉利】速度；【奔驰】名望；【宝马】驾驶乐趣；【沃尔沃】安全；【高露洁】防止蛀牙。

  顾客造就企业，企业必须“在顾客心智中完成注册”，从消费者心智出发去塑造品牌。心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。要注意三点：品牌要去的行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出；品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于顾客的心智之中；要考量企业自身的实力。宝洁模式不是谁都能玩得转的。

  一旦“定位”成功后，就拥有了这块地皮的产权。如果竞争对手也要挤进到这里来做生意，它就会把这一块地皮带的越来越旺。例如：【沃尔沃】建立“安全”定位之后，奔驰、宝马、凯迪拉克也纷纷诉求安全。由于沃尔沃汽车就代表了安全，于是他的销售起飞了。

  定位后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持对这一资源的控制权。比如【潘婷】的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”来支持这一点，后来改用“珍珠白”替代。

  品牌定位三种方法：一、抢先占位；二、关联定位，如：【七喜】非可乐、三、为竞争对手重新定位，如：【百事可乐】年轻人的可乐，将可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐。

  没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失。没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣。Daniel Starch & Staff公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现非领导品牌做电视广告非常冤枉，他们中的25%的广告被认为是同行领导品牌所做的。 (收起)

  2011-10-13 21:01:36   回应

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  yoyo夭 (要勇敢些)

  品牌战略方法的三次演变 三个时代 1. 产品时代 福特时代。巨大的市场需求拉动企业飞速成长。但当产品过剩时，只能通过价格战应付短期危局。这个阶段劳斯 瑞夫斯提出UPS——独特销售主张理论： 通过每则广告像顾客提出同一个主张； 这个主张是竞争对手不能或不曾提出的； 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 竞争的初级阶段，使用UPS可以取得突破性成果。 2.形象时代 当产品趋向同质化，消费者经.. (更多)

  品牌战略方法的三次演变

  三个时代

  1. 产品时代

  福特时代。巨大的市场需求拉动企业飞速成长。但当产品过剩时，只能通过价格战应付短期危局。这个阶段劳斯 瑞夫斯提出UPS——独特销售主张理论：

  通过每则广告像顾客提出同一个主张； 这个主张是竞争对手不能或不曾提出的； 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 竞争的初级阶段，使用UPS可以取得突破性成果。

  2.形象时代

  当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，儿时追求超出产品功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。

  品牌形象理论 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益； 任何一个广告，都是对品牌形象的长期投资。

  e.g.万宝路，多芬，旁氏。

  3.定位时代

  信息时代的到来，使人们面临了巨大的信息。为了简化信息，人们通常有以下两种选择：排斥信息和自动将信息简化分类。

  在这样一种心智模式下，消费者不再去辨别哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记住那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排除在外。

  消费者的心智模型中，排序阶梯上的选择，不超过7个。市场逐渐成熟后，人们往往只记住两个品牌。如果不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。 (收起)

  2011-04-29 13:03:32   1回应

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  yoyo夭 (要勇敢些)

  中国企业的七个观念误区 1 品牌成果的关键在于满足顾客需求 企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动。 2 更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出 消费者不会为企业自身设想的强大背景买单。 3 企业影响与品牌形象是促进销售的核心力量 仅靠广告来树立形象是没有说服力的。 4 品牌延伸可以利用现有的产品资产在新领域获得竞争力 将一个领域的强大品牌应用到其他产品上，是很难获得... (更多)

  中国企业的七个观念误区 1 品牌成果的关键在于满足顾客需求

  企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动。

  2 更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出

  消费者不会为企业自身设想的强大背景买单。

  3 企业影响与品牌形象是促进销售的核心力量

  仅靠广告来树立形象是没有说服力的。

  4 品牌延伸可以利用现有的产品资产在新领域获得竞争力

  将一个领域的强大品牌应用到其他产品上，是很难获得成功的。

  5 做大规模才能增强企业竞争力

  多领域扩张的现状

  6 追求日韩成长模式，或者标杆法定点赶超

  应更多的分析自身优劣，和市场状况。明白自身问题症结，而不是单纯赶超。

  7 产业的发展方向是走向融合

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  2011-04-29 12:50:46   回应

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