广告文案 (豆瓣)

作者: 乐剑峰
出版年: 2009-6
页数: 276
定价: 48.00元
ISBN: 9787532262489

8.3

(232人评价)

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评价:

内容简介 · · · · · ·

　　在这《广告文案》里，你学得到：
　　广告创意的发想方法；文案撰写的步骤：平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程。更可学习"图文搭配的秘诀"，掌握"广告口号"、"品牌命名"、"产品样本"的写作要领，这一部分内容，在国内同类教材中，尚属首次涉及。
　　在这《广告文案》里，你看不到：
　　刻板的广告历史、教条化的名词解释、以及同类文案教材里，作品陈旧、图文错位的情况。书中对500多例文案作品的选择，秉承如下标准：1、尽量选择新近发表的、成熟的大品牌作品；2、尽量少用舶来品，而选用在国内正规媒体投放的中文广告；3、尽量避免大多数广告教材中选用过的案例。
　　第一本由文案写给文案的倾力之作，揭秘“悍语制造”全过程。作者具有国际4A与本土广告多年资历，兼备实战派与学院派双重优势。书稿脱胎于大学讲课及企业内部培训教案，语言直白，易学易... (展开全部) 　　在这《广告文案》里，你学得到：
　　广告创意的发想方法；文案撰写的步骤：平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程。更可学习"图文搭配的秘诀"，掌握"广告口号"、"品牌命名"、"产品样本"的写作要领，这一部分内容，在国内同类教材中，尚属首次涉及。
　　在这《广告文案》里，你看不到：
　　刻板的广告历史、教条化的名词解释、以及同类文案教材里，作品陈旧、图文错位的情况。书中对500多例文案作品的选择，秉承如下标准：1、尽量选择新近发表的、成熟的大品牌作品；2、尽量少用舶来品，而选用在国内正规媒体投放的中文广告；3、尽量避免大多数广告教材中选用过的案例。
　　第一本由文案写给文案的倾力之作，揭秘“悍语制造”全过程。作者具有国际4A与本土广告多年资历，兼备实战派与学院派双重优势。书稿脱胎于大学讲课及企业内部培训教案，语言直白，易学易懂。精选358则经典华文广告作品，192张生动直观的插图。近500则广告案例，60％以上为作者原创。每一章节均配有：“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。
　　重点案例引用国内外一线品牌新近作品：大众Polo、Gol、途安、奔驰、奥迪、凯迪拉克、韩泰轮胎、摩托罗拉、动感地带、神州行、新浪网、电音中国、优派、招商银行、万科地产、ZTV-5浙江影视娱乐频道、LIPM芬欧汇川纸业、斯米诺伏特加、珍宝威士忌、摩根船长、绝对伏特加、世好啤酒、力波啤酒、高兴就好果味汽水、蒙牛、维他奶、麦当劳、IKEA宜家家居、壳牌石油、东方庭院别墅、艾黛妮内衣。
　　能写字，就会文案？词藻华丽，才是好文案？论文写得长，文案一定棒？文案与文秘有什么区别……人们对文案的标准莫衷一是；目前的广告教育，更缺乏对创意文案应有的重视。
　　这本全新版《广告文案》的诞生，为你揭开文案工作的神秘面纱。好读、好用、实战、实效——它提供这一行业所需的基本营养，适合广告、营销、设计或相关专业的学生、刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或广告文案有兴趣的读者。　　

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第11页

山道 (不疯魔不成活)

备注：原页码忘记了《X品牌2009年度推广方案》 1. 品牌描述(我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样子？） 2.市场分析（竞争者分析及广告分析，找出机会） 3.目标对象（确定潜在消费者对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在?)who 4.广告任务（广告要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或怎么做？）why 5.广告诉求（确定利益点）what 6.产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信.. (更多)

备注：原页码忘记了
《X品牌2009年度推广方案》
1. 品牌描述(我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样子？）
2.市场分析（竞争者分析及广告分析，找出机会）
3.目标对象（确定潜在消费者对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在?)who
4.广告任务（广告要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或怎么做？）why
5.广告诉求（确定利益点）what
6.产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比我们有何不同？）
7.沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度）how
8.广告主题（整个传播战役campaign的主题，通常是一句话）
9.广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的运用）
10.线下物料设计（店头pop、海报、样本、单页等促销物料）
11.网络推广计划（网站规划、网络广告等）
12.媒介投放计划
13.预算分配
14.执行时间表 (收起)

2011-09-14 10:03:43 回应

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第112页

ibelieve (成世流流长，总会爱上几个人渣)

思考标题的10条路径： 1.标题是否承诺了一项利益点。 2.标题是否包含了具有新闻价值的消息。 3.标题是否谈到价格或者数字。 4.标题是否提到产品所能解决的问题。 5.标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实。 6.标题是否与你的目标对象打招呼。 7.标题是否包含品牌名。 8.标题是否包含证言。 9.标题是否引用了时新的流行词汇。 10.标题是否加入了一点点动人的情感因素。 (更多)

思考标题的10条路径： 1.标题是否承诺了一项利益点。 2.标题是否包含了具有新闻价值的消息。 3.标题是否谈到价格或者数字。 4.标题是否提到产品所能解决的问题。 5.标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实。 6.标题是否与你的目标对象打招呼。 7.标题是否包含品牌名。 8.标题是否包含证言。 9.标题是否引用了时新的流行词汇。 10.标题是否加入了一点点动人的情感因素。
(收起)

2012-02-02 23:20:15 回应

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四项基本原则

夏木丽水

做创意的四项基本原则，弄清楚了它们，就等于找到了策略要寻找的最本质的东西。 1.Who 对谁说？target segment 目标消费者是谁：性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标? 他们与某品牌（品类）相关的生活形态? 他如何看待广告? 他们在哪儿居住，购物或者休闲娱乐？他的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？还有地域特色：南北方差异，比如POLO车的促销，北.. (更多)

做创意的四项基本原则，弄清楚了它们，就等于找到了策略要寻找的最本质的东西。
1.Who 对谁说？target segment
目标消费者是谁：性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标?
他们与某品牌（品类）相关的生活形态?
他如何看待广告?
他们在哪儿居住，购物或者休闲娱乐？
他的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？
还有地域特色：南北方差异，比如POLO车的促销，北方的冬天是座椅加热，南方是送迷你冰箱。
为你的受众画像
2.Why 为什么说？
we sell,not else.不卖货，做什么广告？有些绝对，广告与营销息息相关，不过不是完全划等号的。
广告的目标：
创造，提高知名度；
提供资讯；
强化对品牌的正面态度，改变对品牌的认识；
提醒消费者；
刺激欲望，需求；
增加使用频率；
使品牌进入候选名单；
肯定现在的购买行为；
引发某特定直接回应；
提高偏好；
克服偏见；
增强通路配销；
鼓励尝试。
3.What 说什么？广告诉求
广告诉求又叫品牌主张或者卖点。
广告诉求讲究单一原则，如果面面俱到，就削弱了信息本身的分量与纯度。
如何发掘广告诉求？广告诉求并不是凭空想象出来的，来自于丰富的经验与不懈的思考。
途径：
研究产品测试资料和竞争者对手资料
在市调中发现具有差异性的消费态度与认知
在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉。
寻找顾问团体的支持，如专家见证，权威指认等。
来源于产品本身
好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上。
人性：
想要得到的：赚钱，省钱，省时省事，健康安全，快乐，性感，被赞美，吸引人，跟得上时代，有个人自尊
希望避免的：无能的，抠门的，懒惰的，胆小怕事，痛苦，风骚，被批评，讨人嫌，落伍，没面子
4.How 怎么说？
(收起)

2011-10-28 23:21:19 回应

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第11页

山道 (不疯魔不成活)

备注：原页码忘记了《X品牌2009年度推广方案》 1. 品牌描述(我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样子？） 2.市场分析（竞争者分析及广告分析，找出机会） 3.目标对象（确定潜在消费者对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在?)who 4.广告任务（广告要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或怎么做？）why 5.广告诉求（确定利益点）what 6.产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信.. (更多)

备注：原页码忘记了
《X品牌2009年度推广方案》
1. 品牌描述(我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样子？）
2.市场分析（竞争者分析及广告分析，找出机会）
3.目标对象（确定潜在消费者对象及其消费需求，总结其目前对品牌持何态度，问题何在?)who
4.广告任务（广告要解决什么问题？要消费者接触广告后怎么想或怎么做？）why
5.广告诉求（确定利益点）what
6.产品支持点（支持利益点的事实依据，为什么消费者会相信？与竞争者比我们有何不同？）
7.沟通方式（综合上述信息，确定沟通的语气、风格和态度）how
8.广告主题（整个传播战役campaign的主题，通常是一句话）
9.广告作品（电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的运用）
10.线下物料设计（店头pop、海报、样本、单页等促销物料）
11.网络推广计划（网站规划、网络广告等）
12.媒介投放计划
13.预算分配
14.执行时间表 (收起)

2011-09-14 10:03:43 回应

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第112页

ibelieve (成世流流长，总会爱上几个人渣)

思考标题的10条路径： 1.标题是否承诺了一项利益点。 2.标题是否包含了具有新闻价值的消息。 3.标题是否谈到价格或者数字。 4.标题是否提到产品所能解决的问题。 5.标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实。 6.标题是否与你的目标对象打招呼。 7.标题是否包含品牌名。 8.标题是否包含证言。 9.标题是否引用了时新的流行词汇。 10.标题是否加入了一点点动人的情感因素。 (更多)

思考标题的10条路径： 1.标题是否承诺了一项利益点。 2.标题是否包含了具有新闻价值的消息。 3.标题是否谈到价格或者数字。 4.标题是否提到产品所能解决的问题。 5.标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实。 6.标题是否与你的目标对象打招呼。 7.标题是否包含品牌名。 8.标题是否包含证言。 9.标题是否引用了时新的流行词汇。 10.标题是否加入了一点点动人的情感因素。
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2012-02-02 23:20:15 回应

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四项基本原则

夏木丽水

做创意的四项基本原则，弄清楚了它们，就等于找到了策略要寻找的最本质的东西。 1.Who 对谁说？target segment 目标消费者是谁：性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标? 他们与某品牌（品类）相关的生活形态? 他如何看待广告? 他们在哪儿居住，购物或者休闲娱乐？他的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？还有地域特色：南北方差异，比如POLO车的促销，北.. (更多)

做创意的四项基本原则，弄清楚了它们，就等于找到了策略要寻找的最本质的东西。
1.Who 对谁说？target segment
目标消费者是谁：性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标?
他们与某品牌（品类）相关的生活形态?
他如何看待广告?
他们在哪儿居住，购物或者休闲娱乐？
他的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？
还有地域特色：南北方差异，比如POLO车的促销，北方的冬天是座椅加热，南方是送迷你冰箱。
为你的受众画像
2.Why 为什么说？
we sell,not else.不卖货，做什么广告？有些绝对，广告与营销息息相关，不过不是完全划等号的。
广告的目标：
创造，提高知名度；
提供资讯；
强化对品牌的正面态度，改变对品牌的认识；
提醒消费者；
刺激欲望，需求；
增加使用频率；
使品牌进入候选名单；
肯定现在的购买行为；
引发某特定直接回应；
提高偏好；
克服偏见；
增强通路配销；
鼓励尝试。
3.What 说什么？广告诉求
广告诉求又叫品牌主张或者卖点。
广告诉求讲究单一原则，如果面面俱到，就削弱了信息本身的分量与纯度。
如何发掘广告诉求？广告诉求并不是凭空想象出来的，来自于丰富的经验与不懈的思考。
途径：
研究产品测试资料和竞争者对手资料
在市调中发现具有差异性的消费态度与认知
在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉。
寻找顾问团体的支持，如专家见证，权威指认等。
来源于产品本身
好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上。
人性：
想要得到的：赚钱，省钱，省时省事，健康安全，快乐，性感，被赞美，吸引人，跟得上时代，有个人自尊
希望避免的：无能的，抠门的，懒惰的，胆小怕事，痛苦，风骚，被批评，讨人嫌，落伍，没面子
4.How 怎么说？
(收起)

2011-10-28 23:21:19 回应

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第112页

ibelieve (成世流流长，总会爱上几个人渣)

思考标题的10条路径： 1.标题是否承诺了一项利益点。 2.标题是否包含了具有新闻价值的消息。 3.标题是否谈到价格或者数字。 4.标题是否提到产品所能解决的问题。 5.标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实。 6.标题是否与你的目标对象打招呼。 7.标题是否包含品牌名。 8.标题是否包含证言。 9.标题是否引用了时新的流行词汇。 10.标题是否加入了一点点动人的情感因素。 (更多)

思考标题的10条路径： 1.标题是否承诺了一项利益点。 2.标题是否包含了具有新闻价值的消息。 3.标题是否谈到价格或者数字。 4.标题是否提到产品所能解决的问题。 5.标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实。 6.标题是否与你的目标对象打招呼。 7.标题是否包含品牌名。 8.标题是否包含证言。 9.标题是否引用了时新的流行词汇。 10.标题是否加入了一点点动人的情感因素。
(收起)

2012-02-02 23:20:15 回应

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四项基本原则

夏木丽水

做创意的四项基本原则，弄清楚了它们，就等于找到了策略要寻找的最本质的东西。 1.Who 对谁说？target segment 目标消费者是谁：性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标? 他们与某品牌（品类）相关的生活形态? 他如何看待广告? 他们在哪儿居住，购物或者休闲娱乐？他的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？还有地域特色：南北方差异，比如POLO车的促销，北.. (更多)

做创意的四项基本原则，弄清楚了它们，就等于找到了策略要寻找的最本质的东西。
1.Who 对谁说？target segment
目标消费者是谁：性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标?
他们与某品牌（品类）相关的生活形态?
他如何看待广告?
他们在哪儿居住，购物或者休闲娱乐？
他的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？
还有地域特色：南北方差异，比如POLO车的促销，北方的冬天是座椅加热，南方是送迷你冰箱。
为你的受众画像
2.Why 为什么说？
we sell,not else.不卖货，做什么广告？有些绝对，广告与营销息息相关，不过不是完全划等号的。
广告的目标：
创造，提高知名度；
提供资讯；
强化对品牌的正面态度，改变对品牌的认识；
提醒消费者；
刺激欲望，需求；
增加使用频率；
使品牌进入候选名单；
肯定现在的购买行为；
引发某特定直接回应；
提高偏好；
克服偏见；
增强通路配销；
鼓励尝试。
3.What 说什么？广告诉求
广告诉求又叫品牌主张或者卖点。
广告诉求讲究单一原则，如果面面俱到，就削弱了信息本身的分量与纯度。
如何发掘广告诉求？广告诉求并不是凭空想象出来的，来自于丰富的经验与不懈的思考。
途径：
研究产品测试资料和竞争者对手资料
在市调中发现具有差异性的消费态度与认知
在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉。
寻找顾问团体的支持，如专家见证，权威指认等。
来源于产品本身
好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上。
人性：
想要得到的：赚钱，省钱，省时省事，健康安全，快乐，性感，被赞美，吸引人，跟得上时代，有个人自尊
希望避免的：无能的，抠门的，懒惰的，胆小怕事，痛苦，风骚，被批评，讨人嫌，落伍，没面子
4.How 怎么说？
(收起)

2011-10-28 23:21:19 回应

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四态分析法：市场形态，产品状态，竞争者动态，消费者心态。策略的本质，就是提出方法，解决问题。那么问题又在哪里呢：市场怎么样？产品怎么样？竞争者是谁？他们在说什么？消费者怎么样？ (更多)

四态分析法：市场形态，产品状态，竞争者动态，消费者心态。
策略的本质，就是提出方法，解决问题。那么问题又在哪里呢：市场怎么样？产品怎么样？竞争者是谁？他们在说什么？消费者怎么样？ (收起)

2011-10-28 23:17:14 回应

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