兜售大创意 P77

提案的第一部分通常是由我们的营销专家们负责的。对于目前的营销处境、客户面临的问题以及可以寻找的机会，他们都切中要害地进行总结，并且用清晰的语言加以表述，之后得出创造性的答案。没有幻灯片，没有投影仪，我们只是在前期深人研究的基础上，进行直接的口头提案，必要时用一些放大的关键图片来辅助说明问题。我们注意的焦点始终是客户的业务。客户的处境被我们的营销总监坦诚并且清晰简洁地加以陈述。营销总监必须要对客户的公司有充分的了解。我们提案的焦点从来不会放在那些作为“拐杖”的视听器材上，这些东西常常让人觉得有不确定、不安全的感觉。
针对营销的分析会点燃需求之火。这是我亮出解决方案之前的重要前奏。当客户的需求之火被点燃时，我才揭晓我的大创意。我从广告主题开始，通常只是强有力的几个单词，我把它们打印在我称为“概念板”的提案板上。我在介绍广告主题时解释为什么它就是神奇的解决方案。我要确信在我向前推进之前，我的广告主题已经被客户所熟悉。这时，我开始逐一揭晓挨着墙叠放的一个个提案板，小心地展示大创意的可扩展性和在所有媒体上应用的可能性。如果必要的话，我们也会播放音乐样带，无论是原创音乐还是根据著名歌曲剪辑改编的音乐，它们都是为了用来配合我们的广告主题。我们也会展示我们已经完成的调查结果，用来证明我们的创意传递了一个清晰的、可信的讯息。我不会以守旧的方式兜售我们的创意。我整合罗列所有的论据来体现我的建议的强大的逻辑性。（即使是对广告非常敏锐的人也需要一些帮助。）我要确保客户在认知和理解广告概念时没有任何思想上的断层。如果说我有什么“兜售技巧”
的话，我想我可以总结出一个三步走的模式：
1.告诉客户他们将要看到什么。
2.将准备好的东西亮给客户看。
3.告诉客户他们所看的是什么。
我会向客户承诺我们会成功。我使我的客户确信我们的广告战役将是有效的。我的承诺和担保没有附带任何条件和修饰语一因为我知道成功必然到来。绝大多数的广告代理公司不会做出这样的一种承诺。他们不希望任何词语或想法被解释为一种保证。绝大多数广告代理公司非常非常小心。我之所以乐意做出成功的承诺，是因为我对自己的大创意感到兴奋不已，并对它一定会产生效果充满信心。
创意性的提案之后，是媒体计划和预算摘要，其中包括一份广告制作成本的估价单。这个时候，我们给每一个人发一本提案书。在这本提案书中，包含了我们已经展示过的所有创造性的内容，从广告主题，到电视广告故事板，到广告活动中用的T恤衫，还有一份措辞清晰的营销分析和调査摘要以及我们的媒体计划和预算表。我确信我的员工们已经给予这本提案书特别的强调。它是我们的陈述书和发言人。它有可能出现在客户的家中，客户的妻子可能翻阅它，甚至客户的朋友和邻居也可能读到它在提案过程中，客户中一些人可能会批评或者打击我们提出的创意。他们打磨着一个概念，直到它的棱角被磨平为止。但是，逻辑、事实和热情通常可以拯救你，一个更加大胆的创意将准备付诸实施，甚至在创意已经被客户买下之后，我还经常不停地解释并且不断推动创意的实施。我承认我有过于热情的毛病。有时候，我会因我们的广告而感到狂喜不已，欣赏它的杰出表现，不断重复赞美我们广告的神奇主题。我的这一毛病已经导致我的好几个客户责备我的唠叨当然这是一种友好温和的责备。阿尔・纽哈斯（ A Neuharth）（他创办了《今日美国》（700）曾提醒我说：“路易斯，你不要老期望能得到一个是作为同意你的回答。”
在我们的提案会结束的时候，我会表示我已经知道了客户提出的问题和保留意见的重要性。然而，这些保留意见是值得警惕的，它常常以这样的语言流露出来：“我喜爱这个创意，但是有一点恐怕点往往就是我们提案中的核心创意。每当出现这种事，我总会联想到贝多芬的赞助人在听了第五交响曲之后说的一句名言：“它真是美妙极了余了开始的四个单音之外。”