第一章 拉斯韦尔：被误读的传播学“奠基人”

拉斯韦尔因其提出的5W传播模式而被施拉姆奉为传播研究的四大奠基人之首。为什么近半个世纪过去后，拉斯韦尔开创的学术传统被传播研究的“无形学院”逐渐抛弃？
一、缺乏传承的“克里斯马”
一个学派或学术传统的建立要具备两个条件：首先，要有一个“克里斯马”式的开创者（如马克思、韦伯、弗洛伊德等），拉斯韦尔具备。第二，除了神启式的开创者，一个学术传统一般还要经历阐发、衍化、修正、重新建构、创造传统、结构传统等一系列变化，回应来自内部和外部的竞争与挑战，才能延续下去。显然，拉斯韦尔传统的中断是在这个环节上出了问题。——
二、《社会传播》的5W
5W来自拉斯韦尔的论文《社会传播》，而本文被收录于《观念的传播》一书。在《社会传播》发表之时，传播研究还是一个人文学科和刚刚兴起的社会科学和谐共处的开放论坛，无论是拉斯韦尔还是传播研究都正在进入一个新时期。
在施拉姆的推动下，传播学科悄然兴起。为了追求学科合法性，现有的学术话语必须加以改造，于是理论框架和学术范式逐渐形成。与此同时，以拉扎斯菲尔德为首的哥伦比亚学派围绕个人决策这一主题，将小群体研究和量化研究整合进传播研究之中。而来自欧洲人文传统的阿多诺和来自芝加哥学派社会学传统的米尔斯与拉扎斯菲尔德的冲突暗示着一个挑战学术传统的心研究范式已经出现。因此《社会传播》这篇文章中与新兴的传播理论框架和实证研究相一致的话题被今天的主流传播研究史保留下来，而拉斯韦尔看重的其他议题则因主导的范式不符而被歪曲或遗忘。【简而言之，就是施拉姆拉了个群，哥伦比亚学派和芝加哥学派在群里打起来了，没有人理拉斯韦尔，而拉斯韦尔站出来说过的话，其他学派只将其赞成的部分继续进行流传，其他部分就let it go了】
三、拉斯韦尔模式≠拉斯韦尔的传播观念
5W：“传播就是谁通过什么渠道，对谁说了什么，取得了什么效果。”
对5W模式的批评主要有：①是政治传播的宣传模式，含有传者中心论的控制观念；②这个模式是单向的，缺乏反馈；③是线性的，缺乏对传播环境的注意；④主张魔弹论，没有关注对意义的编码解码过程。
事实上，除了第一条批评，其余都曲解了拉斯韦尔的本意。
【diss第二点】在《社会传播》中，拉斯韦尔不仅明确指出了反馈问题，而且专门谈及大众传播中的反馈；【diss第三点】而针对第三点批评，拉斯韦尔在“有效传播”一节谈到了传播效果面对阻碍的隐私，其中之一就是传播者缺乏对环境的认识，他将其称为“无知”——“无知意味着在传播过程中的某个环节缺乏来自社会其他部分的知识。如果没有经过适当训练，搜集或散播消息的人会不断曲解和忽视事实。”——拉斯韦尔不但没有忽视传播环境，他的问题或许在于过分强调了传播环境对效果的影响。【diss第四点】拉斯韦尔认为宣传家只能顺势利用受众已经接受的语言和观念，将特定的象征符号与人们所憎恨的和偏爱的观念联系在一起，才可能取得宣传的成功。
因此从以上分析可以知道，拉斯韦尔的传播观念比标签化的5W模式丰富得多。But!!一个学术传统被学术共同体接受的关键条件在于，是否能够让学术共同体相信，有一个肯定存在答案的“谜题”正在等待解答。拉斯韦尔的问题恐怕在于他未能设置一个吸引研究者持续参与的“谜题”。
可对比在范式竞争中暂时取得成功的哥伦比亚学派，其灵魂人物拉扎斯菲尔德一直以来对人的决策过程感兴趣，并把它发展成为传播效果研究的传统。在这个谜题的吸引下，哥伦比亚学派从对人际影响的研究，扩展到对创新在社会网络中的发展的研究，再到关注受众如何使用与理解大众传播的信息，全面探索了整个决策过程。【哥伦比亚学派提出了“人如何决策”的谜题，而拉斯韦尔却一直没有提出一个具有吸引力的谜题。】