以RIO广告论品牌效应

《文案的基本修养》
在小黄鸭斩获“内地首位90后金像、金马双料影后”后，RIO微醺就顺势推出了全新品牌TVC，用微风、细雨、竹林、风铃、绣花球等元素以及李心洁轻声哼唱的《走在雨中》，塑造了一个“在小亭间微醺低吟的少女”角色。追剧的时候被一组又一组的广告打断，但是这样一个广告不仅没有让我心烦，还引起了我听歌识曲、寻找和我一样喜欢这个广告的人的欲望。
在酒类的广告中，像“衡水老白干，喝出男人味”一样，微醺广告“我终于把自己还给了自己”也采用了相同的策略，不直接讲产品，而是把产品和代言人放在了一种或高级或温馨，但总会直击你内心的情境中，让你产生一种“喝了微醺我也能进入到那片微风细雨小亭中”的期待。与此相对的，是对产品本身的传播，防晒伞的广告会在淘宝页面打出UPF50+认证，路由器的广告会在标题中就写上所有关键词：千兆端口、5G、双频、2000M无线，苏打水饮料在瓶身上标识“0糖、0脂肪、0卡路里”，但这样也不妨碍他们被代言人拿在手中，踩着滑板在巷子里穿梭，和朋友互相抛接饮料瓶完成高难度动作，并贴上“青春、活力、元气”等标签。
在微醺广告中，通过周冬雨传播的这样一种感受，无非是让年轻人产生共鸣，让他们在疲劳的一天过后，瘫在沙发上，拿起微醺就会一下子得到安抚。这样的感受，就源于微醺对目标人群的定位和洞察。从色彩、包装，味道的种类，到代言人的选择，拍摄场景和投放区域的定位，都精准的抓住了年轻人的心动点。
这种品牌传播，在不同的年龄层和圈子中都很常见。在摄影圈里，是大疆索尼和MacBook；在音乐发烧友圈里，是AirPods Pro和Bose；在Study Account圈里，是北极狐、三菱和国誉；在男大学生圈里，是潮牌和任天堂；在小女孩圈里，是迪士尼公主裙；在小男孩圈里，是LEGO。而这种品牌传播，即使不摆数据，只是把logo放在面前，都有一定的说服力。只要上面有Sony的字样，稍微懂点但不确切地知道功能的人也会惊呼“索尼大法好”；同样是买内衣，款式一样材质一样，我也拒绝了妈妈的安利，转而在淘宝上下了优衣库的订单。
这种品牌效应，不仅体现在对同类不同品牌商品的选择中，还体现在盗版中。同样是印着logo，带有逼真supreme标识的要比不那么逼真的卖得好，也比不知名小品牌的卖得好（主打产品优势除外）。虽然获益方并不是正品公司，但这种品牌效应却让盗版厂商沾了光。
而回到最初的这个广告，虽然RIO一开始是抄袭日本品牌三得利，却也借着势头发展壮大，甚至形成了自己的品牌效应。三得利没有引进国内，两个品牌在自己的市场中风生水起各自获益，也算是一个有意思的社会观察。