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用一个比喻来讲，人们选择一个品牌，好比交一个朋友，而文案就好比品牌这个“朋友”所说的话。
最能激发人们分享欲望的文案，莫过于“不像文案的文案”。人们对广告文案有着天然的戒心，除非文案的内容足够打动人心，或者形式足够创新，“伪装”得足够好。
真正优秀的文案，可以让销售变成“多余”，可以直接带来真金白银。
秒杀注意力的要点是：保持简单。
创作文案时，要有这样的意识：用户买的不是产品，而是更好的自己。你卖的不是产品，而是文化（情怀、情感、感觉……），在文案中塑造它。
当文案和产品融为一体时，从文案诉求到用户使用（购买）产品之间的“鸿沟”，就消失了。因为读文案和使用产品，是一回事。
产品同质化是一个不可避免的现实，文案必须通过去抽象化、搭载具体细节的方式，改善这种同质化现状在消费者心目中留下的印象。
文案不是文学作品，越来越经典，市场是变化的，永远不要满足现状。10年前消费者都买账的文案，放在今天很可能一无是处。
“自我视角型”文案仅仅适用于塑造品牌内涵，打造品牌调性，类似“极致享受”“智享生活”的文字，不要拿来描述产品。
每个时代的人都有“时代病”。洞察到这些，瞄准它们，你的文案就能打动人心。记住，不需要给出解决方法（通常也没有确切的解决办法），你只需要用你的文案给予用户一个情感的出口就够了。
文案时写给门外汉看的。一个词语，如果不是目标群体的95%以上的人都看得懂，那就不要写进文案。（《尖叫感》）