第三章 产品营销，升级传统广告

一、产品营销方法论：
传统品牌的营销方法论来自于20世纪60年代路易斯提出的AIDAS[1]漏斗式营销模型（见图3-1），即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction（满意），宝洁、联合利华等品牌皆沿用这套打法做营销。品牌广告需要一个月内触达消费者6次以上才能改变消费者的心智，才有可能引发消费者的购买欲望。
AIDAS漏斗式营销模型
颗粒度变细、决策媒介变化、品牌信任链路向用户端下沉（目前品牌通过传统媒体引领舆论导向的时代已经一去不复返，品牌的信任链正从“品牌—媒体—用户”转向“品牌—KOL/KOC（关键意见领袖）—用户”。这也是为什么现如今的产品营销大概离不开以下这几个渠道：熟人口碑、朋友圈、KOL/KOC、社群等）、产品/内容/媒介/渠道界限模糊。
基于这种产品逻辑、流量逻辑、传播逻辑、人货场的变化，我们还套用AIDAS法则去做营销，就容易出现问题。如今的消费者每天接收到的信息量太大，如果当下不能让其购买欲望变成购买行动，那么过一段时间后他就会淡忘、放弃或变得更理性，这个过程始于消费者对产品和服务的关注，终于购买行为和忠诚度的建立，是一个层层递减、层层流失的过程。
产品营销PTM法则
P-产品可感知价值：
产品可感知价值
（1）产品（Product）：打造品牌势能差异化，通过看对手、看产品、看用户、看市场趋势四个维度找出产品的差异化与核心竞争力。
（2）价格（Price）：用价格区隔人群，区分粗放型消费与精细型消费，然后根据人群来定义消费者可以接受的价格门槛。
（3）渠道（Place）：满足用户体验，打造方便、快捷、高效、无阻碍的消费渠道与方式。
（4）促销（Promotion）：管理用户预期，以全新的、有惊喜感、好玩的活动去和消费者沟通，引发消费者共鸣，玩转产品，带动销量。
T-他人口碑：最核心的事情是在特定人群中构建社交壁垒，就是消费者身边所有人都在用、都说好。一般来说，人都是从众的，因为人天然规避选择风险。
口碑突破-如何把产品种进消费者心理
（1）人群（Talkers）：找准产品的目标人群，市场不同，打法不同。
（2）工具（Tools）：精准投放目标用户所在的渠道，赋能社交媒体。
（3）话题（Topics）：创造社交货币，寻找能吸引用户的话题。
（4）参与感（Talking Part）：利用参与感创造口碑力量，引导用户制造话题，带来更多的口碑传播。
M-品牌营销：
外围造势
（1）社交媒体：创造舆论阵地，引导用户进行口碑传播
（2）企业公关：内容具备年轻化、趣味性和故事性三大特点，扩大口碑影响力。
（3）跨界合作：利用第三方背书获取新用户，并激活这些用户，让其留存下来，成为品牌资产。
爆品打造的本质是一个逐步打动消费者的过程，核心就是以下三个方面。
好产品：产品是1，营销是0，任何营销的核心都是产品。练好产品基本功（高颜值、高品质、高性价比）才是关键。
用户口碑：即品牌的产品是否可以给用户带来好的体验，并在精准的渠道做好投放，突破圈层传播，打造用户口碑。
好内容：消费者是健忘的，这就需要品牌时刻地以富有创意的方式，出现在人们生活的信息流或场景里，所以抓住年轻人目光的内容营销更有效果：有趣、更新快、个性化、故事性。
任何一个品牌，只要能做好这三个方面，就能在打造爆款的道路上事半功倍。
二、爆品推广的四大核心要素
爆品推广的四大核心要素
（1）看产品：
* 类目维度：要成为爆品，PMF（Product Market Fit，产品和市场的契合点）是基础。有独特卖点、颜值高且是刚需的产品；可做微创新的产品；有科技加持、大牌供应链背书、权威认证或是获得行业奖项的产品。
* 价格维度：一般高性价比的产品，更容易引发消费者的冲动消费，相对而言转化率也会非常高。另外，一些单价高但是有科技加持的产品也是很适合做推广的（戴森）。
* 热点维度：有自然流量；有内容基因（产品可视（使用效果、包装颜值、跨界合作）；产品可知（需求洞察、科技支撑、××同款）；产品可感（符合承诺、用户五感、服务体验）；产品可传（为你自拍、社交货币、情感需求）；产品可演（开箱体验、测评种草、场景演绎））
（2）看用户：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。对于营销而言，就是搞清楚用户的真实需求，然后通过更有效的渠道，用更有说服力的方式去让消费者相信你能满足他的需求，解决他的痛点。我们在推广产品的时候要超越狭隘的产品视角，重新定义产品给用户带来的价值：产品的目标消费者是谁？消费者需要的是什么？为什么他们会有这样的需求？怎样满足他们的需求？我的产品能为消费者创造什么价值？大家一定要多思考，反复论证。
（3）看对手：找差异化、突出产品“超级好”的价值感（①颜值消费（为好看的事物买单）②社交消费（拍照比吃饭更重要③情感消费（通过产品来表达情绪））
（4）看趋势：在产品生命周期不断缩短的大背景下，如果能站在时代的前沿，挖掘契合消费者当下的生活方式和消费观念的产品，则更容易打造出爆品。
三、种草营销：赋能社会化口碑传播
任何产品都不可能做到大而全，所以一定要对目标人群进行细分，产品和品牌定位一定要清晰。这样才能进而寻找你的渠道，是在学校周边、物业小区周围还是写字楼附近的便利店。选择小众圈层，就是不要尝试讨好所有人，中国人这么多，你只要满足了0.5%的人的需求就成功了。
很多新品牌如简爱酸奶（定位中高端收入、有孩子的高知家庭）、小仙炖（为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案）、元气森林（聚焦瘦身和关注健康一族）等，都是基于细分人群的深挖才得以突围的。老品牌更是如此，以手机行业为例，华为、小米都在以增加子品牌来匹配新人群和新场景的方式来获取市场份额。
渠道是发动机：用户在哪儿，渠道就在哪儿
M（媒体平台的质量）：指的是媒体平台契合度，包括平台的人群匹配度和内容输出的最终呈现是否能够打动用户。
A（传播速度）：指的是品牌曝光度，要从单一流量、单一渠道、单一推广方式到以点带面的立体流量，做深、做透。
F（渠道传播效果）：是由M和A决定的，只有最大化新媒体平台的价值，才能占领用户心智、产生购买，让用户愿意自主传播。
在投放上，我更倾向于金字塔投放策略：
内容是核心：撬动消费者心智的杠杆
（1）挖掘消费者利益与产品利益的关系，找到痛点以及痒点（痛点是消费者必须要解决的问题，痒点是创造并勾起消费者心中的“想要”（欲望），让他一看到一听说你这样的产品，就像戳中内心的燃点一样，特别有兴趣，特别向往。）
（2）创造社交货币：这里提到的社交货币与产品社交货币要区分开来，产品社交货币是基于产品内因（卖点、颜值、包装独特性等），这里提到的社交货币更多的是内容外延，可以是一个能引起消费者共鸣的话题、事件或者场景等
（3）好懂：把卖点转化为消费者语言，并融入场景
只有让消费者对品牌的价值观产生情感共鸣，才会产生购买我们产品的欲望。
四、追热点的时代过去了，我们可以选择制造爆点
什么叫与己相关的热点？比如2019年因腾讯的乌龙操作，造成奥迪在朋友圈给英菲尼迪打广告，众多车企类品牌争相蹭热点，这就叫与己相关的热点。
什么又是主动创造的热点？我把它定义为：在符合自己品牌调性的前提下，打通网络流行、消费者和品牌的通道，将产品打造成品牌连接消费者的社交工具，用有价值的活动和内容去更专业和有深度地和消费者沟通。
制造热点营销的三大技巧：
（1）轻快爆饥饿营销：饥饿营销应具备3个条件：有足够的流量基础、保持适度饥饿、提供社交货币。
（2）事件营销：品牌自己要好玩、会玩，让用户跟你一起玩
（3）热点再加工：立足正确价值观、反应要快、话题要有互动性