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当人们在两个难于比较的选项上拿不定主意，每一项都有吸引人的特点，人们不愿意选择，因为害怕以后会后悔没有选另外 一个。在这个时候，引入一个看似无关的新选项会带来深刻的影响。
很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建保持个人或群体认同的心理动机。