分辨和改进

    这个词（男性说教，mansplain）很精妙，因为突然之间，它为那些在对话中将女性置于次要地位的、潜藏的偏见之一赋予了名称。它将一种话语方式公之于众，那就是说话者自认为他在这个话题上有更高的权威，因此居高临下地与听者交谈，把她当作被告知的对象。而作为听者，正因为这种假设的权威性，她开始觉得自己可能的确知之甚少，或许只能做一个话题的接收者，而不是一个平等的参与者。
    事实上，这个词如此深刻且精确，以至于我们厚着脸皮将它据为己用了。本书的英文书名“Brandsplaining”（意为“品牌说教”），用一个词概括了现在的品牌和它们宣称要去服务的女性受众之间的核心问题，那就是，尽管女性是世界上最宝贵的目标受众，尽管世界各地的女性无论在宏观还是微观层面都取得了巨大的进步和成就，尽管在过去的10年中，传统的性别观念和两性关系被颠覆了——尽管所有这些都发生了，大部分品牌仍以一个男性视角去和女性沟通，向她们解释她们是怎样的人，她们可以成为怎样的人。
    这本书就是要剖析为什么会发生这种情况，男性视角是如何获得主导地位的，不平等和不愿倾听的关系是如何产生的，以及这种关系会给女性和品牌带来哪些影响。这本书会将那些（借用丽贝卡·索尔尼特的话来说）“鬼鬼祟祟、难以被发现的”行为和潜意识里的偏见公之于众，而这些行为和偏见决定了品牌和女性受众之间的对话形态。当我们理解所有这些内容之后，这本书接着会展现如何消除和取代这些偏见并提供相应的建议，其目的是让品牌和传播与女性受众之间的关系更具建设性。
    我们向他解释说，我们创办了一家调研公司，专门研究面向女性的市场营销，这次来参加这场会议是为了从调研的角度分享女性发生了哪些变化。尤其是，我们想说明，市场营销没能真正地理解和反映这些变化，在很多通常是无意识的情况下，把女性置于次要地位。
表面之上，那种陈旧的、直白的性别歧视可能己经日渐式微，而内里之中，那套明显的偏见和假设仍继续影响着品牌看待女性受众的方式。并且，这些偏见从根本上反映了对女性的性别歧视：不是那种显而易见的、有目共睹的对女性的物化，而是那种在潜意识里就认定了女性处于次要地位的固化的性别观。
这种“好女孩”综合征很早就是成为女性的必要条件之一（用“条件”一词再确切不过了，因为它就是条件反射训练的产物）。
理解这种男性与女性之间的权力关系，不仅能解释女性性格特质的重要定义——柔软、体贴、善良、抚慰、亲和、被动，也解释了女性表现出来的主要道德准则。要想被选择，要想做个“好女孩”，女性必须知道如何才能取悦男性；而要知道这一点，她们只有通过男性的双眼被人看到（以及看到自己）。
“男性凝视”便是由此而来，这一现象最初来自劳拉·穆尔维（Laura Mulvey）的描述，即“视觉艺术和文学从一个男性视角来描绘这个世界和女性，将女性作为供男性愉悦的对象”3。“好女孩”被教导如何用男性的眼光来看待自己，然后几乎在所有情况之下，都按照男性心中的理想型和看法来调整自己。凝视来自男性，而（目光所穿过的）镜头往往带着批判。
    男性掌握权力和权威，而女性处于次要地位，这样一种二元化的概念在整个商品品类中得到了进一步的体现，而品类运营的基础则是，“有些东西是女人用的”而其他（更严肃、更重要、更物质的）东西是给男人的。汽车行业几平完全就是男性的领域，它关乎动力、机械和驱动，而女人，如果也包括在内的话，要么就是靠在引擎盖上，要么就是，毫不夸张地说，作为乘客出现。金融服务业则是另外一个以男性为主要受众的领域，他们能够处理重大的和金钱相关的事务，而女性几乎没有被考虑到过，如果出现的话，她们的形象要么是挥霍无度，要么就是在买鞋时欣喜若狂的样子。
    电子、通信、酒类、技术和烟草行业也是同样的情况：男性购买的产品总是大型的、强劲的、主要的；而女性产品则恰恰相反，是入门级的、简单的，她们乐于得到一个更轻、更小、更甜美（双关含义）的产品，这样她们漂亮的小脑袋就不用为此烦恼了。……
    这种二元化的观点——认为强大的、物质的、重要的东西属于男人，而琐碎的、家庭的东西则属于女人被媒体和这种观点的组织方式进一步推进。大西洋两岸的电视频道都是由男性拥有和经营的。播报新闻的是高大魁梧的节目主持人。……在美国，《纽约时报》的女性版块是以“美食、时尚、家装和家庭”为标题的；在英国，《太阳报》著名的“三版女郎”（于2015年取消）用肢体向八卦小报的男性读者示意，她们只是为了取悦男性。也有单独给女性看的报刊杂志——《女性世界》（Noman'sOwn）、《你的》（Yours）、《女性王国》（Noman's Realm）、《女性和家庭》（Woman and Home）、《好管家》（Good Housekeeping）、《理想家庭》（Ideal Home，“理想型”又来了）、《家与园艺》（House and Garden），这些杂志无一例外是由男性掌控，却由女性来写给女性看——呵呵，杂志名称就说明了一切。
    整体而言，男性声音主导了、决定了、假设了一种支配式的权威；而当品牌和女性沟通时，它们也采用了同样的主导和掌控的态度。品牌会详细说明什么样才是“好的”，告诉女性她们需要什么、缺少什么，觉得她们一无所知，迫切想要告诉她们一切（然后把东西卖给她们）。……
为女性“做得更多”就要调整以男性为主的结构和模式，在这个过程中所遇到的困难带来了一种处理性别问题的方法，并在那个时代变得流行起来：去理解如何为女性“做得更多”意味着，去理解相比于男性，女性是如何被差异化对待的。这种方法一受到第三次女性主义浪潮的鼓舞，在这次浪潮中人们努力将性别作为一种社会构念（social construct）曝露于众带来了对性别差异的审视。
    同时，在广告公司的文化中，女性扮演着经典的“好女孩”式的配角角色：她们照料（通常是男性）客户，她们处理广告片制作时所有的行政琐事、麻烦事，而且她们始终承担着次要的职位——上述IPA的研究项目还发现，高级管理人员中只有9%是女性。
    不出所料，这种全男班的创意团队自然会以他们自己的形象和从他们的视角来打造这个世界。然后，他们雇用其他男性来执行他们的“愿景”——绝大多数广告片（尤其是那些大型时尚品牌的）的导演和摄影师都是男性。因此，男性凝视几乎决定了一切，从品牌主张的开发、诉求简报的撰写，到广告创意的构思、选角和制作。
在那些年里，男性幻想的动力源泉—维多利亚的秘密—还在不断壮大，并且出奇准确地代表了“好女孩”的故事。模特们穿着软色情式的内衣套装，背着天使的翅膀（一个“好女孩”还能穿什么？），争先恐后只为了争得维密T台上的荣耀。只有最好的女孩——也就是那些忍受着饥饿，空腹拼命运动的女孩——才有机会成为天使（这个命名方法还不够说明问题吗？）。在维密大秀结束的时候，那个表现最出色的女孩——最瘦、最性感、看起来最不会顶嘴的那个——可以穿上婚礼内衣。这是维多利亚的秘密许以的最高奖赏：确保婚姻安全无虞和男性的青睐有加。
在广告中展示女性工作的场面是很少见的：在美国曾经有人做过一个汇总分析，在1980年至2010年这30年的广告中，只有4%的广告出现过女性工作的画面。在家用产品的广告中，女性出现的概率是男性的两倍，而在非家用产品的广告中，男性则是女性的两倍。另外有一项研究显示，在采用女性角色的广告中，73%的广告只将女性作为一种点缀，或者只是辅助提升产品的形象。
    除了把女性描绘成感恩、容易受骗上当的傻瓜，总是热切期待聆听教诲以外，还出现了另一种“好女孩”的比喻：那就是认为女性总是时刻准备、渴望倾听，而并不需要真正付出努力去参与其中。在我们多年的广告生涯中，我们时常被这样一个事实所震惊：面向女性的广告作品，它所关注的内容及它使用的广告调性，往往与面向男性的广告不同。当受众是女性的时候，我们总能看到围绕着安全、舒适、和谐和外观的品牌观点；而如果受众是男性，我们通常见到的则是关于力量、果敢、个性、行动与冒险的品牌承诺。同样，在广告的执行上也呈现出性别化的人生观：女性广告往往是以家庭为中心，或更多是关于朋友和家人，而男性广告，从不同层面来看都更外向是关于这个世界的，是在舞台中央的，并且由于广告制作带来的力量感和兴奋感而变得戏剧化。
    还有一些商品品类，完全是以男性为主而构建起来的，“好女孩”只需要表示肯定和仰慕即可。汽车就是一个典型的例子。这个品类一贯以来都假设女性是处于次要地位的。这个行业被描绘男性力量的品牌主张所主导，因为汽车是男性雄心壮志的反映。……
    奢侈品领域的品牌也经常玩同样的把戏，把女性视作因男性慷慨大方而获益的人。在各个高端品类（珠宝、手表、皮具）中，女性并不是以购买者，而是一个接受者的姿态出现。围绕奢侈品的叙事经常被塑造成给“花瓶”的奖品，或是给“附属品”的配饰：产品强调美好和好看的特点（通常尺寸很小），而且是为了让（安静而被动的）接受者变得更美好、更好看而设计的。与之形成鲜明对比的是，这个品类中为男性打造的品牌，它们的定位经常是关于强调力量感和准确性，并辅以机械设计与制造方面的优势。
    然后，一切正如我们最后会发现的那样——到了故事的结尾——在所有的品类、所有的品牌里都看不到“好女孩”了，因为她们太老了，没有人对她们感兴趣。当这个“好女孩”过了50岁，没有人再需要她做个“完美母亲”，她的身影便从营销的版图中褪去：再也没有人真正对她感兴趣，没有人真正关注她，她也不再性感迷人。她可能会偶尔出现，或者你可以在一些只在白天播放、没有人看的广告里用上她，还有，“如果她出现在游轮广告中倒是可以的”——她怅然若失地望着海面，有一丝淡淡的遗憾在风中飘荡——但基本上，让她离开这里最好。她已经不再重要。
    因此，纵观全局，在21世纪最初的十年中，对于绝大部分的企业而言，它们市场营销的核心做法和传播沟通的主要方法都跟从品牌说教的那套规则，使得“好女孩”不断延续下去。几乎所有这一切都是在无意识地发生着，没有一件事是为了故意贬低或压制女性而做，所有的规则都是不言而喻的。然而，我们真的能撕破脸皮揭露这一切（直言不讳？这样做非常“不好女孩”），并摆脱那些真正产生影响的假设和做法吗？我们真的有胆量把这些不成文的原则写下来吗？这些原则会是什么样子呢？
我们需要去理解的最核心的一点是，贯穿整个时代，人们大部分关注的焦点很少有关企业需要如何改变，或者男性需要如何改变自己，反而是女性应该如何改变自己来获得成功。这种“向前一步”的世界观关注的是女性试图在商业环境中获得成功时面临的挑战，尽管很多这样的方法是有用的，也有着指导意义和影响力，然而这些方法所关注的往往是女性应该如何修正自身的问题。归根结底，很多这些方法在本质上都归结为拥有一种积极敢阅（can-do）的态度：如果一位女性足够努力，是足够坚持，足够能干并且有见识，那她就可以在工作（和家庭）中找到生存发展之道。
    他们当然在使用这个模式，直到一种挑战开始出现：这个（新）模式经常被俗气地称为“女性赋权”或“女性主义广告”。
    这个模式——至少在它最初的版本里——提供了一种新的并且最开始时非常激进的面向女性进行营销的方法：新的模式不是去维护、打造一位“好女孩”，而是把“好女孩”那种片面的、受限制的叙事展示给人们看。通过公开承认旧的规则即使是在最好的情况下也是具有限制性的，在最差的情况下更是具有惩罚性的，新的方法开始拥护一种新的对待和理解女性的方式：她们真实的样子就很好，她们并不需要去修正自身的问题或成为其他的样子。
    我们也要为宝洁公司记上一功，因为其努力开发进步的营销方法，来应对“好女孩”模式的世界观带来的影响（虽然逐渐在减弱）。"Like A Gir”（像个女生一样）广告活动试图揭露这个世界投射在女生身上的一种贬低，并且的确将关于女性卫生用品的内容传播，从以前使用羞于见人的窃窃私语、暗号或委婉用语向前推进了。碧浪的广告活动“#sharethelad（分担责任）鼓励郎度热性承担他们应做的洗衣劳动一（在某种程度上）成功地重新平衡了家务劳动。
    由英格兰体育（Sport England）推出的“This Gir Can”（这个女孩可以）的广告活动也特别值得一提，因为其以一种毫不做作的方式展露了各个年龄、各种身材的女性形象一她们不漂亮，不年轻，她们的出现并不是为了声明多样性的存在，她们就只是在运动而已。还有安德玛（Under Armour）——一个一直以来以广告中的硬汉形象而知名的品牌，在2016年，它通过“I Will What I Want”（我会成为我想成为的人）的广告取得了进展（也上了新闻头条），广告展示了女性有能力成为她想要成为的任何人。
    我们也应该为卫生巾品牌薇尔——在英国叫作“Bodyform”——的广告“#BloodNormal”（正常血液）叫好，在广告中——呵！快移开你的视线！——真正的血被用在了广告中提供科学依据的部分，而没有用那种传统的、蓝色的、有实验室感觉的液体。并且，其“VivaLaVulva”（阴户万岁）广告活动也获得关注，该广告活动旨在鼓刷围绕女性生殖器官的文化不要再那么沉默和隐蔽（在2000年我们肯定写不出这句话）。
……
    现在，在我们写这章的时候，我们发现看起来几乎每个品牌、每个行业，在过去五年里都在它们的传播中加入了一丝半缕这样的活动。毕马威会计师事务所告诉我们关于“玻璃天花板”的事，微软在“#MakeWhatsNextInStem”（成为Stem中的下一位）话题活动里为女孩争取更多的权利，威瑞森（Verizon）告诉我们，要去启发她的大脑（Inspire Her Mind）；丰田今天向我们展示了——在超级碗广告中——托妮·哈里斯（Toni Harris）从不放弃，尊尼获加（Johnnie Walker）为女性消费者推出限量版藏士是简获加（Jane Walker）；健怡可乐现在告诉我们，没关系，做你自己；香奈儿推出的嘉柏丽尔（Gabriclle）香水，让我们知道“使用嘉柏丽尔香水是为了淋漓尽致地展现女性的本质、天性使然的激情与魅力”。总体来看，品牌似乎都从告诉女性她们应该或不应该是什么样子的，转变成告诉我们“女孩，去做吧”。英国广告标准管理局（UK Advertising Standards Authority）在2019年做出了一项震惊整个广告业的决定，将宣传性别刻板印象的广告视为不合法。大众汽车和费城奶酪（Philadelphia cheese）是首当其冲接到禁令的，并在主流媒体和营销媒体上哭喊辩解。
尽管用这些话题标签展开的行动都发生了，但66%的女性并不认同她们从营销活动中所见到的内容，并且仍然有60%的女性说，她们觉得市场营销中针对女性的视角是过时的。
    然而，当市场营销似乎在尽最大努力去做对的事情，从而获得女性主义的勋章时，我们意识到光是说“女性还是不喜欢大部分的广告”并不是很有帮助。相反，我们需要的是去恰当地评估女性到底是对市场营销中的哪些内容仍然不认同。因此，为了做这个评估，我们开展了一系列的项目。
    首先，我们使用内容分析法进行研究（篇后注中有关于这个方法论的解释），来检验在传播中女性是如何被呈现、被投射的。
    然后，我们对已经完成的调研进行研究，为此我们要感谢See Jane（看到简），由吉娜·戴维斯创建的揭示娱乐行业中性别偏见的组织。在过去五年里，See Jane这个组织一直对市场营销中性别偏见的测量有兴趣，因为这是影响女性自我认知和自尊心的一个重要因素。我们回顾了最近这几年来我们所做的调研项目，把那些我们觉得最能清楚地说明问题，并解决问题的洞察和发现编写出来。最后，通过和传立媒体（Mindshare）的合作，我们在2018年进行了一项调研，去了解14000名来自五大洲的有着不同背景、不同生活方式、不同年龄的女性对于市场营销和女性身份的态度。这项调研帮助我们理解，传播内容分析中的发现是否能说明市场营销所起的作用和女性所认为的是一致的，以及市场营销所沟通的内容是否和女性对自己的看法是一致的。
男性出现在家庭用品的广告里，但事实上他们并不操持任何家务，这点让女性很恼怒。在广告叙事中出现的男性往往真实地反映了现实生活中真正令人恼火的一面：“完美母亲”一边温柔地微笑着，一边在温奶/做晚餐/收拾玩具/做着令人厌倦的琐碎家务，而“风趣父亲”则在把小孩抛起来玩。如果让女性来描写这一幕，完美母亲的指关节会因为挫损而发白，而“风趣父亲”则会发现自己能感受到最阴沉和怨恨的目光。
    事实上，在英国有3/4的女性在外工作，而在美国，工作女性的人数超过了男性，认为女性还可以兼顾孩子的观点简直毫无道理可言。如果男女的差异（薪酬、职业成就、社会地位方面）从女性怀孕就开始了，那市场营销作为一个重要的影响因素仍然有很多问题要回应。
这种操纵隐秘到让人惊叹：通过整形手术来成为“好女孩”，最后还伪装成一种权利的赋予。
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教育，教育，教育
    在女性教育方面大步飞速的跃进在全球范围内发挥了作用尽管是以一种非常零散的方式。虽然在女生的教育参与度以及她们所接受的教育质量方面还有很长一段路要走，但是最近已经取得了显著而巨大的进步。
    所有这些在女性受教育程度上非常重要而迅速的转变削弱了依赖男性的观点，而正是这个观点驱动着女性人生正态分布的观念。教育带来了能力和自信，而有了能力和自信，就有了取悦自己的底气和本事。
单身女性不需要（或不想要）一个男人
所有这一切都预示并反映着关于女性独立的令人瞩目的新变化一以及随之而来的从为了取悦、履行义务、表达同意和服从的需求中获得的解脱，这些需求在性别歧视的旧习俗中是如此根深蒂固。我们所进行的研究清晰地表明了，女性的愿望是从别人的理想型中独立出来：事实上，女性最大的愿望集中在拒绝成为其他人的投射。
母亲不再觉得需要做到完美
最终，高压锅的盖子被掀翻，女性的内心深处出现裂痕，这种感觉像是某种潜意识中的集体默契，女性认定，试图做到完美的想法正在伤害所有人，而首当其冲的就是她们自己。MeToo运动通过强调制度的障碍和普遍存在的不平等推进了想法的转变，而这些障碍和不平等只靠“向前一步”是无法改变的。米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）在宣传她的《成为》（Becoming）一书时似乎总结出这个数百万人心中所想却不敢言的观点。“我告诉女性‘你可以拥有一切'一不，不可能同时拥有一切这是个谎言。向前一步往往并不足够，因为这个狗屁方法并不总是有用。”
叫停无声的工作
奇怪的是，迄今为止，在这个有意义的领域，我们很少看到有品牌参与其中或尝试去支持它们的顾客。它们在支持女孩的教育、女孩的自信心、让她们变美方面更为得心应手，而当需要拿起拖把，着手帮助清理不平等的家务活带来的一团乱麻时，它们要么出奇地沉默，要么分身乏术。
超过55岁的女性不再躲藏
    在所有这些描述和呈现出来的，以及没有描述和呈现出来的内容里，有一个同样的主题：年长女性是次要的、受限的、迷失的、充满遗憾的、边缘化的，以及游离于主流情景之外。审视她们的镜头带来了营销中男性凝视与媚青情结的双重打击，而这两者效应叠加的后果就是轻视。在代表年轻的镜头中，展现出占尽优势、处于人生高点的状态，通过这个梭饶所看到的老年状态则是一种道一一种在权力、相关性、价值和能力上的消减。然而，这种蚀并没有以同样的方式发生在男人身上，他们在年老时通常以性感老男人或智慧领导者的姿态出现，他们的白发是智慧的标志，他们的眼中闪烁着“风采不减当年”的魅力和吸引力。
但是，尽管如此，年长女性受众仍然被忽视，没有被给予足够解。年轻化视角和男性视角的双重打击太根深蒂固，顽化，以至于营销界看不到眼前正在发生的事：一群重要而宝费的受众，和之前一代人完全不同，带着未满足和被忽视的需求，带来全新的前景。
所以，这就是原则1一接受女性现在取悦自己的事实——这一点排在第一是有原因的：这是建立新的营销方法的基础。女人不再按照男人的意志行事。不再展示取悦男性的理想型。不再对女性的人生形态有那种正态分布式的看法。从记录中删除“好女孩”的设置。去审视和聆听女性究竟是谁，她们想成为怎样的人。接受一个事实，女性正在取悦她们自己。当你这么做的时候，你会看到一个更丰富、更闪耀、更激进、更振奋人心、更有活力、更有趣、更有前瞻性的现在和未来，你会非常乐意把那些衰退的、封闭的、重复的、二维的刻板印象留在过去，那个它们现在该去的地方。
    整体来看，真实的女性故事和声音现在遍布各个平台和渠道因为制片人和出品人终于承认了她们的魅力。而且，在没有男性干预的情况下，女性正散发出一种以她们自己的方式，而不是男性的方式而呈现出来的女性气质。
我们已经看到企业对待女性的态度不仅仅成为目前在时尚和美妆行业中最普遍的问题，也成为所有包装食品和服务业中的问题我们已经看到谷歌的员工在公司对待女性的问题上发表了全球性的立场；我们已经看到乐购（Tesco）的员工提起诉讼，因为乐购支付给女性收银员的工资低于在仓库工作的男性；伯明翰市议会的清洁女工和餐厅女工赢得了与男性街道清洁工获取同等报酬的权利。人们在评价品牌时会考察它为这个世界做了什么好事，或者至少它如何管理好对这个世界造成的恶果（即使是无意之中造成的），因此我们预测企业对待其女性员工的态度会很快成为一个新的购买标准（抑或是一个抵制的原因）。正如10年前，各企业被迫公开展示其环保证书（还记得玛莎百货的“因为没有B计划”吗？），我们预测在不久的将来，企业对待女性员工的方式将受到严格的审查。我们预测一种好似猫途鹰（Trip Advisor）的网站会逐渐兴起，该网站会告诉女性顾客不同的企业是如何对待女性员工的，创造出类似于时尚革命的透明度指数。我们预测女性将发挥她们作为消费者的力量，离开那些苛待女性员工的公司——不论是作为消费者，还是员工。
    这种新型的足智多谋的种子也许在十年前就已经种下了，但的确只是在最近的几年中，我们才看到它们开花结果，形成一个女性机敏能干的消费主义的全新时代。互联网，尤其是互联网为女性提供的搜索和研究的工具，支持并加速了这个新时代的盛开。女性以一种前所未有的方式为自己运行这个系统：寻找自己想要什么，探求如何找到它，去哪里找到它，并且弄清楚如何在她们想付钱的时候支付她们想付的费用。
    这种有着专注的查询和专家般的理解的新时代当然也延展出一种有能力和有准备的状态，能够看到一家企业在幕后真正在做些什么——以及其所做所为是否与其所说的一样，如何与之匹配的。女性已经不再仅仅准备好去接受企业在台前的公开演讲；她们愿意并且也能够去深入了解企业是否所言非虚、言出必行。同样，互联网和社交媒体这样的工具有助于她们以一种恰当的方式，看清品牌和越来越多的网络红人那些鬼话连篇的宣传和错误行为。
    所有这一切都告诉我们，品牌比它的女性受众懂得更多，并且从一个更权威的地位低头和女性对话的整个观念已经过时，机智的女性消费者，在互联网和社交媒体的帮助下，不再需要忍受、沉默和买单。
好的企业会抓住这个机会为每个人拾遗补阙：重新审视它们对男性和女性工作方式的期待。只要远程工作能带来和在办公室工作一样的生产力水平，这将为工作带来更多的灵活性，因而每个人都可以节省时间，也能减少压力既要善待他或她的家庭，又要好好完成他或她的工作。
网红博主之所以能在品牌和消费者之间找到自己的定位，是因为品牌到目前为止还不能成功做到网红博主的那一套。她们从女任的角度来进行推想，而这建立起了信任、喜爱、忠诚和倾听的意愿。……这些女性展示了一种积极、不加批判、包容的方法如何取代了传统品牌偏爱的沉重、批判式、排斥式的方法。
现实是，从字里行间，从女性生活和购买行为中发生的微妙变化里，你会得到有用的洞察。从背景、心理和情感层面去了解女性的心态将极大地提高你与女性建立联系，并满足她们需求的能力，但这会需要一些时间。
品牌——正如我们所说的——最初通过男性视角来看待女性受众，因此品牌关注的是取悦男性的理想型，并将这种理想型呈现出来。近几年来，我们看到那些理想型被一些“装点门面的外表”所掩盖，而这种“装点门面的外表”只是来自对女性和她们生活的匆匆一瞥。现在，品牌需要深入到表面之下，正确地呈现女性的生活，因为她们是独立于男性理想之外的，在表面之下，女性已经有能力做出决定，不再是被动、依赖男性、等待男性垂青的角色。而且，有很多纬大的（即使还是新兴的）品牌遵循了我们在聆听女性声音和交由女性创作项目上的原则，它们为现实应有的样子提供了很多例证。
这不是“改变这个”或“成为那样”的间题，这个时代面对女性的市场营销转型的主要手段就是，聆听一个事实一女性原来的样子就很好，然后在这个基础之上开始做事。以尽可能少的话来总结：要有建设性，不要批判性。
    在文化层面逐渐形成的——如果还没有到达个人层面的话关于“男性箱子”（man box）会给男性（以及女性）带来冲击的认知，现在正渐渐融入一套新的“规则”和营销方法，它们不仅仅放松、解绑过去那种僵化的“为他/为她”的划分方式，还在积极地探求如何去挑战和破除这种方式。在新的时代，粉色和蓝色的区隔被消解了：关于“女性气质”的对话不再孤立于“男性气质”而进行；人们承认“男性”角色及其限制与“女性”角色及其限制之间存在相互依赖的关系，叙事方式从公开肯定“男人做的事”以及批评“女人是什么”转变为男人和女人要共同努力和发展。在新的时代，正如尼日利亚作家奇玛曼达·恩戈兹·阿迪契（Chimamanda Ngozi Adichie）在《女性的权利》（We Should All Be Feminists）一书中告诉我们的，女性主义者是“坚信在社会、经济和政治中性别应该平等”的人。
众所周知，市场营销对女性的自我认知带来了有害的影响，那父辈们的一些原罪是否正在一群新的易受影响且脆弱的年轻男性受众身上重现？
    想要在这种新的环境下获得成功，直截了当地说，品牌不能再居高临下，而应踏实做事。不要再自以为高人一等。不要再告诉女性她们错在哪儿，为什么错了。不要再告诉女性她们需要改变。相反，品牌需要放低身段，少说教多行动，让自己变得有用。它们需要赢得尊重并且证明自己的价值。一言以蔽之，现在管理品牌的原则是：为了服务女性而存在。主宰者和庇护者不再是可以持续的身份：恰恰相反，在新的时代，品牌要将自己视为服务者，为女性而工作，解决她们想要解决的问题。我们希望这本书——以及我们所阐述的十项原则——能让这种新的关系得以形成，并蓬勃发展，为女性消费者和那些本应一直为她们服务的品牌带来更大的福祉。