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名声极其重要，生物学家会承认，一种进化意义上的生存价值不只在于成为一个好的投桃报李者，而且还要树立起自己是一个好的投桃报李者这样的名声。里德利（Matt Ridley）在《美德的起源》中对整个进化论的道德领域作了清晰的说明，尤其是名声问题。
        挪威经济学家维布伦（Thorstein Veblen）以及以色列动物学家赞哈维（Amotz Zahavi，以相当不同的方式），添加了一种更为有趣的概念。利他性的付出也可以是一种炫耀支配地位或优势地位的广告，人类学家称之为“炫财冬宴”效应（Potlatch Effect）。该名称源于西北太平洋印第安部落中的一种习俗，当地各部落的酋长不惜任何代价，以大摆宴席这样的方式进行部落间的相互比拼。在极端的情况中，直至一方贫穷潦倒再也拿不出任何东西，这种比拼式的款待才会结束，而胜者的境遇其实也好不了多少。维布伦提出的“炫耀性消费”这一概念，引起了许多当代观察者的共鸣。赞哈维的贡献是为炫财冬宴的概念提供了一种进化论的版本，但直至多年后格兰芬（Alan Grafen）那出色的数学模型支持了赞哈维的理论之后，才受到生物学家们的重视。