宣传的概念、观念与话语 / 5

    对个人乃至社会的控制方式有两种：一是通过外在因素的强制或制约，比如军队、警察、监狱等国家机器、经济条件、以法律为代表的正式规则，二是通过对内在观念的控制。在第二种方式里，有比较稳定和具有可预见性的道德规范，同时还有一种偶然性较小、更为直接的方式一宣传。理想的宣传，是通过信息的传播、文化习俗，使接受者自愿地主动地按照宣传者设计的方式思考和行动。随着民主制度在全球的普遍建立大量的社会决策一政治的或商业的—都由公民个人自主做出。在这种情况下，要得到公民的支持，则需要传播者作出巨大的努力。最原始的方法是信息的自然扩散，即俗话所说的“酒好不怕巷子深”。此外还可以通过教育和道德等系统的潜移默化来达到目标。但是对于追求效率的现代社会来讲，上述方式显然太随意、时间成本耗费巨大，投入产出严重不成比例。