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针对亲密关系中损益的讨论越来越多地反映出新自由主义不断攀升的人气，它的影响已经从政策、经济改革等阵地转移到了私人关系。新自由主义，由经济学家和哲学家提出并发扬光大，是一种推崇个人主义、市场经济的意识形态，强调个人通过市场创造财富。1947年朝圣山学社（Mont Perelin Society)把这个概念具象化，将其设定为对经典自由主义的回应。经典自由主义强调无为，不干预，市场才能“自由”。与经典自由主义相对，新自由主义认为市场不是制度上的羁绊消失后就可以自然发生的现象。正相反，政府应当主动地通过政策推行私有化，大量减少监管，容忍高失业率，来培育市场。新自由主义标准促使政府支持私有制，而不是公有制；默认个人责任而不是集体责任。所有这些都是建筑在自由、选择、个人主义的话语体系之上。实际上，这类政策增加了工人们面临的风险，同时又让工人对新增加的风险负责：在新自由主义体制下，你被炒鱿鱼是你的能力问题（Gershon,2017;Lane,2011)。新自由主义不给需要的人提供福利，只强调字面意义的自助。不论赶不赶得上变化，人们只能靠自己。最好的情况是，政府鼓励公民/劳动者对自己负全责，把这个当成自由。最坏的情况是，政府大规模减少公共支持，加剧社会经济不平等，谴责那些跟不上变化的人。
新自由主义在学界成了人气很旺但难以界定的研究类别。
有人觉得这个类别太广，没有具体界定，因而派不上用场。然而许多人类学家研究了新自由主义理念下的政策和治理的方式与结果（Ganti,2014:100)。约翰逊（Johnson,2011)研究“卡特里娜” 风后政府的行为——美国政府对于咫风的应对刚好可以视为新自由主义政策与种族、阶级不平等的交汇，在此之下最穷的社区反而什么都没有得到。在新自由主义伦理观中，对自己都不管不顾的人是应当被放弃的。这种观念加深了某种固有观念：有些人、有些“自我”，就是不值得的。同理，有些地方政府在产业私有化过程中解雇工人时，用的也是“自立”这样的说辞。政府只提供心理疏导的服务，帮助人们成为独立自主的个体，对自己的成败负责，而不是直接提供新的岗位或者继续从前的福利。政府把个人主义说成“自立”，从根本上改造了这个用来描述集体力量的词汇（Yang,2015:68)。除了这种个体责任的说法，新自由主义还认为成功的人都发展出了原子化、具有企业家精神的自我。“新自由主义下的理想自我能够不断快速适应环境变化，预估到市场需求，转化自己的能力和技巧来适应市场”。学者们发现新自由主义重置了人际关系、公共空间中的成员感、自我认知的情况，因此它的影响超出了市场、金融政策的范围，创造了新的认知困境。
人类学者认为新自由主义伦理观也渗透在浪漫关系中，特别是那些涉及金钱交易的关系，比如性工作。伯恩斯坦发现硅谷男员工宣称他们和性工作者的关系是拥有“女友经历”。这些男人更喜欢有偿关系，恰恰因为金钱界定了亲密范围，不用履行更多的义务。与“真”女友不同，建立在金钱上的关系对双方都没有义务；消费者购买性工作者的时间，在需要的时候有个“女友”，不需要额外付出情感劳动(同上，120)。在日本，亲密关系在新自由主义模式下与商业、公民权交汇，孕育出男性性工作者在夜店“做东”迎合女性客户的工作。这些“东家”并不卖肉，而是卖注意力、卖情调，以此让年长的女客人感到欢乐。这些女性客户面对社会上针对她们的性别和年龄的双重歧视，乐于支付天文数字的价格以自由地获取年轻男性的注意力。这样的夜店给了雇佣双方各自一个新自由主义的梦，男性工作者通过劳作和竞争实现男子气质，女客户则通过“可以被爱”来重新实现女子气质。