全书笔记

和现在我们熟悉的沥青马路不一样，当时的道路既不平整也不坚固，经常因为各种原因而无法通行。在雨季时，路上处处是泥潭，行人和马车经常陷入其中，甚至因此致死。谢西（Chécy）教区登记册就记录了1738年一个孩子因为从车上掉进泥坑里而死亡的案例。在冬天，大雪和河流汛期 也使村庄里的人们寸步难行。夏天时，车辆行驶在干燥的道路上常会扬起漫天灰尘，令人难以呼吸。夏天的道路最为颠簸，车辆和乘客都备受折磨。路上坑坑洼洼，稍有不慎车轴就会坏掉。
设计/商业史都很喜欢一句话：“用户说想要一匹更快的马，实际上他想要的是一辆车。”这个创新的过程，如果描述为是从马到车的距离，看起来确实像是翻天覆地，是颠覆式创新。而实际上它来也来自于交通方式的逐渐优化，经过当时的时代中各种科技的“洗礼”，最后从马车到汽车，改变的是一个动力系统。
人们通常认为，小社群彼此孤立的状态是在第二次工业革命的时候瓦解的。但实际上，随着交通方式的变化和道路工程的进步，从18世纪开始，小社群就已经渐渐不再孤立了。经过人们的努力，马车变得越来越轻，轮辋和牵引绳做得更精良，还用上了结实的铁皮，越来越省力，也越来越快了。
换言之，专注会不会是商业化的产物，正因如此，当代才会有达芬奇诅咒这一说法。
在那个时期，法国其他地区的人们也开始将生产力集中在专一的领域
刚从自给自足的状态中脱离的时候，人们对生产的事物背后需要的代价还是有一定了解的，收获一筐麦子是绝对不足以换取一头牛的。如今商品凝结的劳动失去了这种直观的想象，它的价值便任由商人吹嘘之，社会上的其他成员蜂拥而至，才会出现价格和真实的价值不匹配的现象
消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们，在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。
消费者不了解商品的生产过程，也就无法衡量其成本、构造、所需劳动力以及生产背后的困难，人们只能以一种虚幻的方式去理解它们，在幻想中，商品仿佛不属于任何社会网络，而是独立地存在着。当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物。
在以前的杂货铺里，食品都是敞开着摆在顾客面前卖的，而工业生产的食品被包装好之后，人们看不见、摸不着，也闻不到，这与人们一贯感知食物的方式是相悖的。这些食品公司在当时的人们眼中就像是冷酷又陌生的怪物，既脱离实际，又不负责任。
拜物化进程的结果就是信任关系的剧变，产品离开了互相信任的熟人圈子，也不再明确地出自某人之手，失去了个性化，因此人们无法再像以前那样，靠直接的社会关系来确认产品是否物有所值。
为了解决信任问题，大型公司开始在品牌上做文章。品牌的首要功能就是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。品牌的任务就是让顾客不需通过触觉、视觉、气味来评估产品，而是试过某个品牌，觉得满意后就可以一直购买下去，成为其忠实客户。人们在“尝试”时，从以“尝”为主过渡到了以“试”为主。品牌让人们放下了自主认知。消费者不再需要通过反复掂量一件产品来判断它好不好，只需要选择某个信任的品牌，就能确保产品的品质。
商品拜物的思想使交换价值不仅以事物本身的自然属性来决定，还掺杂了一系列社会和文化价值。这也是广告的常见表现手法，广告里的汽车不是一件实际生活中有使用价值的人类劳动产物，而是阳刚、刺激、地位和新潮的载体。消费者要想成为那样的人，无须做出任何自我提升的努力，只需要通过抽象化的购买和占有就能让自己拥有这些特质。
做IP的时候就想到这一点
只有让消费者熟知，品牌才能成为“图腾”。
建立起了人与商品感性的关系，不断吸引着人们的目光，为人们提供幻想，唤起人们的欲望，让“有闲人士”（flâneur）们爱上了“逛街”（shopping）。
因为资本积累的原理就像炒股一样，只有把前景不好的商品迅速脱手，才能有资本引进更受欢迎的商品。但是，要想达到这种效果，必须每天都有大量购物者光顾，以保证销售量，维持百货商店的发展。于是，为了招揽客人，百货商店推行多样化的商品，而且邀请大众随意自由地出入，这让它成为名副其实的“消费圣地”。
具体的数据是多少呢？
在这里，顾客甚至可以把不满意的商品退掉，虽然这增加了经营成本，但在自由退换的条件下，消费者也更容易冲动购物。
这种手段泛滥之后，一样会失去价值，比如鼓浪屿的小资商店。
看到百货公司在场景搭建上大获成功，一些小店铺也懂得了搭建消费场景的重要性。例如，巴黎的古董商学会了刻意打造复古的商店风格，让资产阶级消费者在“杂乱而浪漫的旧货堆”中感受旧时收藏家淘货的体验。这些古董商店有着“故意搭建的杂乱场景”“刻意做旧的门面”和“有意为之的幽暗橱窗”。当百货商店模仿异国风情的时候，古董商店则在模仿旧时情怀，他们搭建这些虚构幻影的目的都是要引发顾客的想象，要让顾客深深陷入这场梦境。
这里到处都摆满了商品，消费者是在逛的过程中由于接收到周遭商品的吸引，才慢慢产生需求的。因此，这里的消费者并不是抱有计划性、来完成某件“采购任务”的人，而是那些爱闲逛又爱娱乐的人。
他给女人造了一座庙堂，用一大群店员向她焚香礼拜，创造出一种新的宗教仪式；他除了女人不想别的，不屈不挠地在想象中探寻更强大的诱惑；可是他在女人背后，当他倒空了她的钱包、损害了她的神经的时候，他就对她满怀秘密的轻蔑，这正像一个男人在他的情妇糊里糊涂舍身给他以后的那种情形。”
文学作品批评百货商店的缘由之一是为了维护性的占有，他们认为女人与商品的关联有某种性感意味，热爱购物的女人被描述得像妓女一样淫荡，被商品所占有，变成了欲望无法控制的怪物。文学作品在对她们购买行为的描写中也有对性的暗示。
用索尔斯坦·凡勃伦的话说，她们是在行使一种“代理有闲”：她们为家庭执行着有闲的义务，因此她的衣服必须沉重，让她什么都做不了，才能展现出闲散。
要想了解物品是如何多到泛滥的地步，我们需要先了解社会的模式是怎么从等级转变为阶级的。
看似是人们选择着商品、商品给人们带来愉悦，但实际上这一切都服从着一种集体的社会逻辑，人并不是真的因为内在需求而消费，他们是被符号牵着鼻子走。为了维持自己的地位、为了守住他所属的阶级，他必须遵守这门消费的法则。
资产阶级为了维持自己的地位，必须抵抗来自阶级以外的压力，因此他们通过炫耀和展示一些难以模仿、难以接近的独特符号，把风格语法掌握在自己手里，为底层阶级设置障碍。
虽然没有了旧有的等级制度，但消费并没有因此变得平等，反而加强了人们围绕着符号物的竞争，成了一种“总想高人一等、总想与众不同的执念”。
人们把那些想努力融进高级群体（贵族）的人称为附庸风雅者（the snob），这些人通过调整自己的风格、消费方式和观点，让自己融入上流社会。通过模仿理想对象的举止和做派，试图把自己同其他普通人区别开来，以免陷入大众化的泥潭。
人们比拼着谁更独特，如果附庸的人多了，附庸对象就会贬值，于是人们又要寻求新的附庸对象。
“资产阶级要通过文化上、地理上或语言上的努力成为绅士：他要表现出他对外国的爱，还要饰以各种美德和高尚，他要表达出外国的东西比本国的好，从而显得自己和本国人不同，他要显得自己比那些满意平凡生活的人更优越”
附庸风雅者、丹迪主义者和波西米亚艺术家：原始消费者的三种形象
丹迪主义者作为一个原始消费者形象，怀揣着建立一种身份、一种形象、一个非凡“自我”的渴望，展现了市场个人主义环境下人们产生的“自我掌握”感。通过把自己打造成艺术品，丹迪主义者体现了“原始现代主义的品味概念，具有独特性和创造性的主观能动性”。他们对于出众的追求具有个性化的特征，反对附庸风雅者试图模仿上流人士的行为。丹迪主义者希望通过出其不意甚至有些过头的外表和做派，展现出与众不同的风采，而附庸风雅者则是努力做得像上流人士一样，以便融入其中。这些人不会像丹迪主义者那样追求过分的显眼，因为要想符合上流资产阶级的规范，必须谨小慎微，处处合规矩。19世纪的资产阶级、丹迪主义者和附庸风雅者都在某种程度上是“同与不同”逻辑的化身，它们的张力赋予了消费社会驱动力。
丹迪主义者之所以出众，是因为他们的个人审美能力，而审美则是基于艺术知识的。因此，在19世纪，艺术感成为衡量个人价值的最高指标和与众之不同的试金石。既真实又掌握着审美感的艺术家在新兴的消费社会中成为新权威。艺术家是品味的最高仲裁者，为人们指出时尚的方向：这种“不同”的策略吸引了其身后的整个资产阶级社会，而艺术家们又对资产阶级社会的品味嗤之以鼻。
因此，经济精英与文化精英紧密联系了起来。艺术家们懂得如何创造和挑选物品，不断改变着潮流，成为“品味的立法者”
丹迪主义者和波西米亚艺术家是通过物来表现自我出众性的先锋。他们热衷于靠收藏来彰显自己的学识和品味。因此，资产阶级也学着他们，渐渐培养了收藏的兴趣。
这些收藏还能在人们心中构建出自己独一无二的感觉，虽然人们购买的都是一些无用的物品，但是从中感到自我被充实了。人们感到，收藏品彰显了他们高端的个人定位，展现了“真实的自我”，它们标志着“人们为自己创造历史”。符号物不仅是人们竞争的武器，也支持着人们表达个性。
最初，收藏只是一种小众的活动，直到19世纪中叶，资产阶级们投入大量资金搞收藏，这项活动便逐渐蔓延到社会金字塔的所有阶层。在中产阶级和工人阶级中，人们收藏一些没有多大价值或声望的物品，例如明信片、贝壳、洋娃娃或假古董。在这种收藏热下，小玩意儿在中下层阶级中间大量传播。以前只有资产阶级才能在家里填满符号，但现在这种风潮被推广开来，人人家里都可以填满装饰品，这种风格也就显得平庸起来了。
这种行为最初是独特而高不可攀的，但现在低一些的阶级也能达到了。收藏和其他行为与物品一样，缺乏本质意义。它是一种意义投射的媒介，而其中的意义是在资产阶级对地位的追求过程中不断演变的。
这套流程我们已经很熟悉了：一件物品被创造出来，人们迅速沉迷，然后通过越来越便宜的复制技术把它大众化，最后遭到精英阶级的嫌弃。
在我们生活的乡村里，人们对外面的世界没有一点概念，区的界限就已经是认知的极限了，人们会幻想外面的世界到处是危险，还有居住着野蛮人的神秘国家
看同一部剧追同一个明星就会有共同话题吗
打破了精神自足的印刷品给人们带来新意识、新视野，让人们产生新的共鸣，它是社会重组的基础，人们因此进入了一个由读者和观众组成的社群。人们的话题变得共通了，新闻、肥皂剧、趣闻、商品目录和教科书将人们的认知“同步”，形成了集体意识和记忆。这种共同的物质文化让那些偏远地区的人们可以与世界融为一体，商品的形象也被数以百万计的人复制和传播，于是再也没有人能逃脱这种幽灵般的存在了。
如：小红书、以前知乎的美丽进化论
杂志（magazine）这个词来源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是货物仓库

杂志中一般会有几个部分：故事、采访、旅行、家庭等，读者在浏览的时候就像在逛商店一样，略过不感兴趣的，只看最喜欢的。

无论是周刊或月刊，杂志始终都在推陈出新，每出一期新刊，旧刊就过期了。

杂志和广告具有相同的目标：培育消费习惯和消费文化。广告旨在推广特定品牌和产品，而杂志则更普遍地灌输给人们日常的消费理念，从而间接为商家的利益服务。

这种手段之所以有效，是因为人们看不出杂志的内容是否与广告有关，图像、颜色、文本和排版组成了复杂的符号系统，让广告被稀释了，变得不那么显眼。

比如请医生来宣传他们的产品，把广告写得像个科学发现。
现在的信息流广告也经常使用这种手法——伪装成正常的内容，或模仿其他吸引的形式（比如红包），吸引人点击。看来这种方式也并非现今独有，是不精妙但有效的手段
还有比较狡猾的方式，比如把广告的视觉风格向杂志靠拢，让读者很难分辨出哪些是杂志内容，哪些是广告推广。

媒体对大众发挥的三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

由于美国没有古老的贵族文化，他们则赞美伟大的资产阶级家庭

杂志不是为了反映社会和日常生活，而是为了向消费者提供丰富的图像，用以投射自我、用以提供幻想。杂志让人们对富裕的生活抱有梦想，插图中的人就像是代表读者在体验着奢华。
结构性缺席——又学会一个新词汇
在1940年代，一项研究显示，61%的好莱坞电影主角是有钱人，甚至非常富有，而实际人口中这样的人只有0.05%。我们从电影和杂志中都能观察到相同的“结构性缺席”（absences structurantes），即体力劳动、贫困、工会运动和移民这些社会现象很少被提及。银幕上的人物归属于一类“独特的中产阶级，不存在经济鸿沟，也没有社会压力”
我们从电影和杂志中都能观察到相同的“结构性缺席”（absences structurantes），即体力劳动、贫困、工会运动和移民这些社会现象很少被提及。银幕上的人物归属于一类“独特的中产阶级，不存在经济鸿沟，也没有社会压力”。
购买同一样东西的，就是同一类人吗？
通过翻阅商品目录、通过在墙上贴剪贴画、通过购买报纸杂志、通过看电影，人们离开了其真正所属的社群，进入了消费者的虚拟社群

通过以一种有吸引力的浪漫方式，电影表现了现代年轻人奢华而自由的生活，让大多数人感受到了当下真实生活的不完美，电影引导年轻女性和男性将真实生活与银幕上的生活进行比较，引发不满和困惑
父母和社群都关注着婚姻双方是否门当户对，是否会形成联盟。通过结婚，男人和女人组成了一个生产单位，这涉及整个社群的稳定和生存。
我们比较一下传统和现代社会中两种典型的休闲活动：守夜和去游乐园。守夜活动中，农民们会在夜晚聚集在一起唱歌、玩耍、跳舞和讲故事。守夜活动是跨代的、地方性的活动，大家轮流在村里的各家房子里聚会，娱乐活动是免费和自由的。随着休闲活动的商品化，这种活动逐渐消失了。相反，在20世纪初兴起的游乐园远离了人们的生活和工作场所，创建了一个独立的娱乐空间。在这里，娱乐成了一种商品，它们配置专业的装备，并作为一项服务出售。事实上，守夜的意义不仅在于娱乐，也有其经济意义，通过聚在一起，大家可以节省用来取暖的宝贵木柴和用来照明的昂贵蜡烛，人们还可以一边唱歌，一边聊天，一边清筛坚果，一边编织衣服和篮子。在守夜活动中，年轻人也有机会通过游戏相互求爱。因此，守夜活动本质上是功能性的，而游乐园则完全是享乐主义的、与工作毫无关系。在商家提供的娱乐场所中，娱乐活动摆脱了公共束缚及其地理限制，情侣们可以更轻松地享乐，无须担心被人看管，也无须在意长辈们的感受。人们借此培养出了娱乐精神。

年轻成为一种虚拟的观念，是可以通过消费来培养的，整个社会都在它的控制之下。
“新兴的现代社会观念如‘人可以建立自我’，其实是指‘通过消费建立自我’。也就是说，我们可以通过使用特定产品和特定服务来建立并展示我们的社会身份。于是，消费便成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。”

这种新的心态体现了社会的转型。在过去的社会中，个人主义是有害的，人们为了满足集体需求而必须压抑个人欲望。然而，在现代和自由的经济背景下，人的主观性、欲望和野心都有利于其在个人发展和自我实现的竞争中赢得胜利，因而对自我的重视成为一种要义。人们变得独立，人与人的关系不再自然亲密，而是通过契约的牵制和资本的流动互相连接。

事实上，这种不断消费的心理产生的前提是在人心中建立一种持续不断的投射活动，让人们永远对所拥有的物品不满意，而斥资购买新物品。

理想化的消费对象总是会比我们所拥有的要稍微好一点，欲望的张力使我们努力想达到理想化。

通过这些变化，舞蹈失去了它的功能性，不再作为一项保护村民、鼓励生产或庆祝丰收的仪式存在，而是变成了一种快乐、好看、有趣、自发的享乐主义活动。
在报纸、杂志等中央媒体盛行的时代，记者与编辑等内容生产者需要牢记职业的责任感，要公正客观、有观点云云，如今我们所看到的内容由算法生成，而算法由个人的数据所调教，因此，关于看到什么内容这件事的责任感从他者转移到了个人身上，我们无法再谴责“杂志的追捧”。舆论（从理想化的程度来说）是绝对民主的，是一个又一个的观点的合集。但这样就是好的吗？
在这个时期，很多杂志传递着矛盾的情绪，时而发表对消费的责备，时而又赞美消费带来的享受。比如，詹妮弗·斯坎伦（Jennifer Scanlon）曾在其著作里介绍：“在1912年的杂志里我们可以看到讲述‘普通的乡下女人’对时尚错误追捧的文章，但再翻一页，紧接着又会看到‘我眼中的纽约’这类吹捧最新时尚的文章，论调截然相反。”新观点和旧观点交错着，在这种情况下，杂志“不是伪君子的角色，而是瞬息万变的文化管理者角色
媒体对这种刻板观念不断重复，使得它所承载的消费心态变得合理而正常，从而达到推广的目的。

不断传达信息，直到产生累积效应。
事实上，世界变化太快，即使是对公共事务感兴趣的人，也无法掌握层出不穷的新知识。李普曼认为：“民主党人所持的观点，即众多无知的个人加在一起就能形成指导公共事务的力量，是不可能的。”

在伯内斯的书中，宣传被描述为“隐蔽统治发挥效能的武器”，智慧的少数统治精英“能够看透大众的思想活动和社交模式”，并以此控制公众的思想，以“谋划着新的发展路径，并整合和引导着整个世界”
互联网好像让这种事情变得更简单了，只要渗透到社交网络中，就可以达到洗脑的目的（联想到各种当下的感情观）
要将一个想法强加于人们的头脑中，并不一定要让人们理解和掌握它，而是只需要充分地重复信息，使其融入人们周遭的环境，便能实现扎根的目的。
尽管爱德华·伯内斯和恩斯特·迪希特被看作营销操纵的大师、无意识领域的魔鬼、大企业的“灰衣主教”，但他们实际上最擅长的是自我推销。他们宣传着自己的一套故事，让人们相信他们的神奇力量，让自己的名字成为赚钱的金字招牌。自1960年代以来，记者和评论家一直在宣传他们的邪恶传说，甚至害怕他们的力量，从来不会质疑他们方法的有效性和他们理论的合理性。
广告让商品得以象征个性、价值、属性、品质、社会地位等，广告可以告诉观众一件商品象征着什么，或者更确切地说，是商家希望这件商品能象征着什么。这种为商品增值的过程就是一种转移行为的过程，即把一些已经与特定人物、刻板印象和情境相关联的含义转移到商品上，也就是代言。
在商品世界，尽管谁也无法专横地垄断符号价值，然而符号市场也不是绝对民主的，要想扩大知名度、要想将想法变为现实，就要投入大量资本。因此一家公司必须调动大量的金融资本，然后通过各种传播媒介的力量将其转化为象征性资本，才能参与这场游戏。也就是说，这是富人们的游戏。
到了1870年代，家中的主人也不再要求仆人服侍他们洗澡了，连仆人的存在也构成了对私密的威胁，因此到了世纪之交后，人们家中雇佣仆人的数量普遍下降。

生活方式取决于物质生存条件和集体关系，人们不能想怎样就怎样的。
然而，随着工业化和有薪就业的推进，雇佣的、外部的、男性工作与家庭的、内部的、女性工作之间产生了区隔。当男人远离家乡，到工厂和商业空间从事生产劳作、带来收入时，妇女却在花钱，尽管这是为维持家庭正常运行必要的开支。女人不再是生产者，而是成为负责家庭采购的“自雇者”。男人与女人的劳动空间彼此隔离，导致他们的经济地位和思想观念也发生了极大变化，这一切“破坏了婚姻中的两性平等，使女性成为仆人般的角色”。尽管女人和以前一样，完成着家中的劳作，但现在她们的地位却大不如前，毕竟，人们会认为花钱的人不如挣钱的人重要。
当一种标志物变得“流行”时，它的象征性价值就减少了，也就是说，它不能让其拥有者感受到出类拔萃了。

反主流文化体制下，人们追求的符号物从贬值到更新的流程越来越快，时尚周期也比以前更短了，这一切都进一步刺激了生产。所以说，人们反墨守成规的心态（anticonformise de masse）其实比标准化和统一的社会更适合资本积累。
苹果公司从始至今一直热衷于这种“讲故事”式的广告宣传，目的是告诉大众，苹果公司不是一家私人营利机构，而是旨在“帮助人们凌驾于最强大的机构之上”。简而言之，苹果几十年来的所有言论都恪守着反主流文化的信条，与其他墨守成规的电脑用户不同，苹果用户仿佛拥有艺术家、反叛者的身份，他们通过购买苹果电脑，彰显自己复杂而难以捉摸的个性，因为他们就像苹果的口号一样，有“不一样的想法”。