第一章 广告的没落

外部问题：可信度低
内部问题：公关比广告更受重视
历史：（1）二战后，黄金时代；（2）效果下降
商品价格↓，广告↑
观众视角：通常来说，广告是你训练自己去避开的东西。如果你阅读所有的广告，你就没有时间做其他事情了。普通消费者觉得广告提供的信息是片面的。
甲方视角：对替代媒体兴趣的加强是说明传统广告业陷入困境的另一个信号客户跳出印刷和广播媒体，想出了一些稀奇古怪的方法来花费他们的广告预算
广告是艺术吗？可能是，但广告一旦是艺术，就无法帮忙赚钱
把广告等同于艺术有什么错?有很多错，最根本的错在于广告创作者更多关注后人会如何看待这个作品，而不是目标顾客会如何看待这个品牌
同样，越来越多的顾客把广告视为一种艺术而不是一个传播工具
创意越高，广告效果越好？no。得奖了，广告效果越好？no
都没有考虑到客户的想法
甲方需要广告有可信度、能谈论价值，但广告自身的性质使其做不到。尤其是知名度低的品牌，第一步只能让客户记住、相信品牌，公关比品牌信誉更好
不是广告造就品牌，是品牌早就广告
相对于广告，创意不是应该属于产品而非广告吗?建立品牌的本质应该是创建一种认知，即品牌是某个新品类的第一，而非这个品牌的广告是某种突破性的广告。
为考虑到效果，广告实际上不需要创意，它需要的是可信度。
广告的真正功能是创建“谈论价值”。
广告公司通常觉得为低知名度的品牌推出吸引关注的广告活动是正确的。看起来战略应该是这样的：我们必须在开始传播与我们做生意的好处之前，先让目标顾客知道我们是谁
但是如果你从来没有听说过这个公司，你怎么可能会注意这个公司的信息？你记住你知道的品牌，却不会记住你不知道的品牌。你甚至不会设法记住那些不知道的品牌
这听起来让人气馁。广告是一个特别困难的途径告有两大不利因素：广告自身没有可信度 ，一个没人听说过的品牌也没有可信度。
公关同时解决了这两个问题。信息来自于一个被认为没有偏见的媒介，所以它有可信度。此外，你期待媒体告诉你从来没有听说过的事情，那是新闻的目标所在。