笔记-认同感：用故事包装事实的艺术

1、最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。
2、没人愿意看见赤裸裸的事实，即便你裸露了真实的自己。
3、故事能够无限接近事实，但又不会去揭露事实。故事能够激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中，而不是直白地揭露或简单地告诉众价值观和信念是什么。
4、如果把每个人和每件东西比作品牌，那其实我们都有自己的目的。然而这个目的有时往往过于直白、露骨，而且常常受利益驱使。如果我们不急功近利，把眼光放长远，就能着眼于更有感染力的东西，而不是只在乎那些可以使产品变得更好、更强、更持久、更便宜的数据。我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素，不是去告诉人们思考什么，而是给他们提供一些值得思考的东西。正如我们希望尽可能与故事中的人物建立情感联系一样，我们也同样可以与品牌建立起这种关系。这样品牌自身的重要性就会超过其功能性上的优势。
5、我们也可以把品牌和它所代表的一切带入我们的生活里，并通过品牌向别人讲述我们的故事。品牌和故事一样能够帮助我们强化自我形象。
6、你代表的不仅仅是你的产品，而且是你的理念。
7、一个独特的销售主张会帮助你让人进入教堂，但是拥有一个独特的价值主张，并且把它展示给别人，会帮助你宣扬你的理念。
8、你需要购买者。但是你真正需要的是追随者——那些与你的理念相关联的人，因为这也是他们的理念。
9、寻找办法把独特的价值主张融入生活。
10、增强产品的独特性依旧很重要。但是需要独特的价值主张来使你显得出众。你的品牌背后的驱动力是其独特的价值理念。
11、告诉别人你很了不起，这是粗鲁的、令人讨厌的、野蛮的，但绝对不是有效的。
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我能够自己决定什么是优秀的、什么是冷酷的，什么是了不起的——这些不需要广告商替我决定。实际上这是一种侮辱。
12、科罗娜啤酒的『寻找属于你的海滩』，墨西哥风味快餐的『培养一个更好的世界』。如果仔细观察，在这些品牌里你找不到任何一个『我们』的字样，没有自夸——仅仅清楚地表达了重要的价值观和信念。这些品牌并没有用自己的方式讲述他们的故事，而是通过信念建立联系。
13、将你的品牌看作是一个故事中的主要人物，他的存在与利润无关，这样做可以为广告商提供一个新的、更有创意的选择，去代替那些老套的『自吹自擂』的说服方式。
14、讲一个故事去卖一些产品和真正成为一个故事之间是有区别的。二者之间的区别在于，仅仅使用例子或者是暗喻去阐述一个观点，还是把这些观点演变成一种值得人们推崇的价值观。
15、作为一个故事品牌扩散者，你要像一个要跟全世界分享一些重要事件的作者那样思考。
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你的品牌通过它旗下的任意一个品牌或者服务去证实你公开声称的世界观。
16、故事思维除了给出问题的唯一解决办法之外，它也鼓励众去相信产品之外更多的东西。『非同凡想』、『尽管去做』、『探索永不止步』，这些是经典的故事思维的主题。
17、所有的品牌都有潜力做得更好，而不是单纯地解决功能性的问题。如果我们能把品牌看作故事，我们便不只是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。
18、精彩的故事和人见人爱的品牌之间存在着巨大的相似之处。其中最重要的相同之处就是二者都有情节和主题。
19、一个拥有丰富内涵的品牌能够使产品变得意义非凡并且令人难忘，这是因为，除了一些功能性的用途之外，品牌自身重要的价值观和信念也可以帮助那些认同它的用户坚定地喜爱上这个品牌并乐于与其他人分享品牌文化。
20、著名的大品牌都是用讲故事的方式，通过暗示而非明示，来传达品牌的核心价值。他们推广品牌时会用这样的句子，耐克会说『想做就做』，苹果公司会说『不同凡响』，而美国陆军会在宣传片里说『助你实现所有愿望』，这些真正意义上的主题句在暗示而不是去解释品牌的真正内涵。
21、品牌的早期目标是与潜在的需求者之间形成紧密的联系。我们最终的目的是希望这种关系足够稳固，并能够通过良好的口碑不断地获取重复消费。一旦这种关系建立起来，随之而来的就是销售额的自动增长。
22、独特的价值主张（UVP. unique value proposition的缩写）。实际上，UVP是整个品牌故事的核心。
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有时候UVP不能跟它的兄弟USP（unique selling proposition，独特的销售主张）相混淆。虽然UVP和USP只差一个字母，但是二者的含义相去甚远。
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与USP不同的是，UVP与描述一个品牌是做什么的毫无关系，跟它的竞争者相比它做得怎么样也没有关系。它所推崇的是一种信仰，而不是一种利益。与其说是品牌的主张，不如说是做这些事的缘由，因为它解释了除利益驱使因素之外，一个品牌为什么做这些事。
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跟USP不同，UVP不仅仅是直接或者表面上使人们信服，还要让人相信品牌与你拥有同样的价值观和信念。
23、我们常常把情节句看成吹嘘句，它往往表达一个品牌是什么多于为什么。情节句是一个品牌对自身看法的外在表现。就这点而论，它们缺少主题句所拥有的可信度和相关性，并且仅仅靠它们自己的话，很难构建情感上的连接。
24、使用暗示而非解释，这是我们从故事思维中学到的最强有力的一课。