73-187 垄断的困境 ……………… 王健飞 陈啸雨

确实，数字广告狼人羊群般摧毁了传统的注意力市（报纸、广播、电视、电影院和街头广告），数字媒介缝意屠戮着那些传统媒介，只因它们传播的速度更快，展示的次数更多，覆盖的人群更广。
可代价是什么呢？是企业的利润。
数字广告平台与传统广告媒介有一个巨大的区别是，它自己也依赖数字广告生存。
无论是短视频平台、长视频平台，还是各类以广告为主要商业模式的社交媒体，它们都在以极高的成本获客和维持活跃。用大众熟悉的词来说：获取流量。深信数字广告效果更佳，或是单纯放弃思考选了条“捷径”的企业为保持增长，疯狂地将经费投入数字平台这个吞金巨兽的口中，试图将自身的品牌触达尽可能多的消费者群体却完全不去考量，或是无法计算这种投入是否有效。
但有一点是可以确定的，当互联网总用户数不再上升的时候（即人口红利吃尽），数字广告行业将不可避免陷入存量战争。
    一个目标以广告为生的新平台，依赖另一个以广告为生的旧平台崛起，将成为一种反逻辑，链接屏蔽和相互的广告拉黑将会变得更严重。
快手、哗哩哔哩等类似的内容平台，以及跟谁学所在的在线教育赛道都存在这样的问题。这些“互联网公司”为保持公司营收的增长、将自己的故事讲下去，不得不疯狂投入营销费用，保持各项数据能持续向上，屡创新高的不只有营收，还有亏损。
而且这种“用命换增长”的数据表现，不但会困扰互联网公司，也同时纠缠着那些注重线上渠道的传统行业，比如零售业。以三只松鼠为例，作为首个突破百亿营收的纯休闲零食品牌，公司最为人称道的地方就是其显著优于行业的增长速度：两年时间就从50亿成长到了100亿。这种成长速度与三只松鼠几乎纯走线上渠道的模式关联紧密，毕竟网店要远比线下门店这种传统零售形态更利于拓展业务。然而代价也是沉重的，与营收背道而驰的是其越来越薄的利润：三只松鼠在2019年的净利润直接退回了2016年的水平，彼时公司营收却只有44亿元。三只松鼠更是在2019年的第四季度、销售额最高的一季出现了单季亏损，完美展示了什么叫“增收不增利”和“卖得越多亏得越狠”。
更可怕的是，这种被营销支出抽干了利润，“万花丛中过，片叶不沾身”的现象，在全球范围内都普遍存在。这就是数字广告带来的泡沫一它承诺了增长，却从没告诉你可以“盈利”。
这是一种非常可笑的商业逻辑。只要肯砸钱谁都可以增长，花钱把央视黄金档的所有广告位都承包，难道不能增长么？这显然是一种极其原始的商业模式，但为什么等传统广告被换成大水漫灌的互联网展示时，它就仿佛了一种截然不同的先进策略？
互联网广告之所以如此昂贵，是因为有太多的平台太多的人口，而要做广域覆盖对企业来说，是一种极其沉重的负担。我们很清楚地知道广告位是有限的，而深信数字广告妙用无穷的企业也不止一个。那么结果就很简单了，企业不但要尽可能多地覆盖用户的视野，还要和秉承同样理念的其他品牌争夺广告位，而对数字广告的深信不疑，也不允许它们放弃这一增长策略，哪怕其成本已经难以负担。