原文摘抄

### 序言
本书中，马丁向我们展示了营销者们为了让我们掏钱而使用的最卑劣的策略和诡计，比如吓唬我们、唤起我们对旧时的模糊回忆（其实这些回忆未曾存在过）；运用同侪压力，让我们感觉到如果我们不做其他人做的事或不买其他人买的东西，我们就会被社会遗弃；运用性因素向我们推销香水和男士内衣；花大价钱请明星来代言瓶装水，或者让他们在时装秀上跷着二郎腿坐在前排（穿着价值300美元的牛仔裤）；在我们的食物和饮料里面注入魔法剂，宣称可以带我们走进极乐世界或延年益寿……这些案例只是本书中很小的一部分而已。
### 前言
所以去年我决定要戒掉品牌——以消费者的名义“绝食”。说得具体一点，我决定在一年之内不买任何新的品牌产品。我可以继续使用我已经拥有的产品——衣服、手机等，但是我不能买任何新的品牌产品。
从伦敦到新加坡，再到迪拜、纽约，大幅度的打折、减价、特价无处不在；似乎每家店的橱窗都挂着各种减价牌子，要么是五折，要么是买一送一。
每次打开电视机，映入眼帘的几乎都是广告：几个身材苗条的二十几岁的年轻人在泳池边喝某个牌子的啤酒；在一个晴天的早晨，脸蛋红扑扑的孩子们聚在早餐桌旁，高兴地吃下一碗某个品牌的麦片；奥运会金牌得主穿着某个牌子的运动装和运动鞋，展示着傲人的运动天分。不知怎么，就连我从来没注意过的漱口水、果汁、薯条和糖块都在超市的走道里和杂货店里呼唤着我，散发着奇特的魅力。
他们扫描我们的大脑，揭开我们潜意识最深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望。他们挖掘我们留下的种
种“电子足迹”，包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品，然后用这些信息给我们提供适合于每个人独特心理特点的商品。他们从我们的电脑、手机甚至脸书（Facebook）个人资料里窃取信息，然后通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西。
他们比以前更了解什么东西能感染我们的情绪，使我们感到恐惧、平静，或有吸引力；什么能减轻我们的负罪感，或使我们觉得不那么孤独、和其他人群的关系更紧密；什么使我们觉得更自信、更受爱戴、更有安全感、更能引起怀旧情绪、精神上更富足。他们更知道如何利用这些信息来蒙蔽真相、控制我们的大脑，进而说服我们去购买。
我们可以看到公司在未经我们允许的情况下用秘密手段收集我们的信息，这些信息不仅包括我们的购物习惯，还有关我们的一切——我们的种族、性取向；我们的住址、电话号码以及实时的位置信息；我们的受教育程度、精确的月收入以及家庭人数；我们最喜欢的电影和书籍；我们的朋友最喜欢的书籍和电影，以及更多。然后，他们用这些信息向我们销售更多产品。我们还将探
讨广告商和营销者们用来接触和影响儿童的技巧，这些被影响的儿童年龄有日趋减小的趋势；此外也将看到一些惊人的研究发现，表明这些技巧不仅是有效的，而且还会塑造并设定孩子们一生的品牌喜好，而孩子们开始受这些影响的年龄，比我们想象的还要小。
### 01 买吧，买吧，宝贝！ 品牌从我们在娘胎里时就开始营销了
把超过150种独特的香味装进瓶子，主题包括森林、青草、雨水、海洋、巧克力等，然后开办了一个“嗅觉工作坊”，他们使用这些香料帮助患者重拾失去的记忆。
成年人的品位和喜好，无论是关于食物、饮料、衣服、鞋子、化妆品、洗发水，还是其他什么，在儿童早期就形成了。毕竟，如果连童年对于草莓味的喜爱都能够让人从严重的中风中恢复记忆，那么个人的喜好就更加根深蒂固了，不是吗？
### 天生购物狂
快出生的婴儿不仅能在子宫里听到音乐，而且这些音乐还会给他们留下强烈和
持久的印象，进而塑造他们成年之后的品位。
首先，他们在购物中心服装区域的每个角落喷洒强生的婴儿爽身粉，然后在食品饮料区注入了樱桃的气味。他们还开始播放舒缓的音乐，而且是在孕妇们儿时流行的音乐（为了激发她们对自己童年的正面回忆，
### 饮食习惯：子随其母
胚胎的嗅觉是在子宫里形成的。嗅觉是我们大脑中最强大、最原始，也是最直接硬性的（感官）。
可比可的分销商为儿科医生和其他医生提供可比可的糖果，让他们分发给产科病房的孕妇们。
可比可咖啡一经面世就大获成功，尤其受到儿童的欢迎。是的，就是孩子们，他们从来没有尝试过可比可咖啡，却爱上了它的味道。
### 婴儿最初的品牌
归因于当今媒介饱和的文化，越来越年幼的孩子们比以往接触到更多的媒体和广告。
婴儿在18个月时认识的品牌不仅让他们在长大后偏好这些品牌，而且还让他们相信这些品牌符合他们的个人特质（或他们喜欢的个人特质），比如前卫、坚强、灵活、世故。
更可怕的是，孩子在3岁时就能感受到使用某些品牌带来的社会压力，也已经相信穿
戴、拥有或消费某些品牌能够帮助他们树立自己的风格。
通过游戏来“兜售品质最差的麦片”
### “释放内心的小野猫”
消费者研究公司NPD集团发布了一项报告：“2007~2009年，8~10岁定期使用睫毛膏和眼线
笔的女孩的比例增长了近一倍——睫毛膏的使用者从10%上升到了18%，而眼线笔的使用者从9%上升到了15%。”
品牌公司是如何使他们的产品在演员麦莉·赛勒斯迷中广为传颂的呢？其中一个方法就是雇用“女孩情报局”（Girls Intelligence Agency，简称GIA），这家公司在全美招募了4万名女孩作为游击营销者，他们为这些女孩提供产品的独家优惠、活动和免费的网上时尚咨询，然后把她们安排到世界各地，让她们和自己的朋友以及同学谈论这些产品。GIA甚至组织一些“包厢睡衣派对”活动，这是一个“无害的”通宵派对，那些作为营销者的女孩可以邀请11个朋友参与。当然，GIA会在派对上发放免费的产品，包括DVD和化妆品。另外，“GIA还教导这些女孩‘机灵点，从你的朋友那里套出一些情报’，比如她们最近觉得时髦的东西”。
### 欢迎来到成年人的世界
壳牌石油的营销部门和乐高有一个长期合作，在乐高玩具中植入壳牌的品牌。
### 先有鸡还是先有蛋？
苹果手机“已经成为人类历史上安抚婴儿的最佳法宝”），提供了各种各样的儿童游戏应用。当然，这些应用是很多疲劳父母的福音，让孩子有事可做，这样父母就可以得到片刻的平静和安宁，但是这也是苹果众多的“吸引下一代消费者”的隐形战略的一部分（接下来你会有更详细的了解）。苹果的“回归校园”（back-to-school）买笔记本送iPod Touch的优惠活动就是隐形战略的一个具体表现——听起来很划算，但是这其实是经过缜密计算的。我相信苹果的营销者一定预见到了，当父母们把iPod Touch送给他们的孩子时，孩子一定会被这小玩意儿吸引住，最后会让父母花高价给他们买属于自己的苹果电脑。
### 02 兜售恐慌和偏执 恐惧营销
在很大程度上是因为这两场全球性的健康危机，抗菌型的洗手液已经成为我们日常生活中的必需品。
事实上，无论是CDC还是其他任何机构，都没有证实洗手液能有效抗击通过空气传播的疾病。
### 为什么“恐怖片”令人恐惧
当我们感知到威胁时，身体就会进入自动的模式，把血液传输到身体的一些特定区域，让血液远离大脑。呼吸反应也会降低脑部供血，从而让人无法清晰思考。也就是说，脑部缺血会让人变得愚蠢。
### 没什么好怕的——除了“未来的自己”
最强有力的是让消费者看一眼未来那“令人恐惧的自己”。
大多数人去健身房是为了想要健康，还是害怕变胖或身材走形？我们洗澡、洗头和刷牙的时候，是出于要达到卫生标准，还是我们在想象那个浑身臭气、蓬头垢面、一口黄牙的“令人恐惧的自己”？
现今有什么东西会让我们恐惧？太多了。大多数人害怕经济不景气、害怕失去工作、害怕拖欠贷款；害怕爱人或伴侣离开我们；害怕孤独、害怕没有朋友；害怕性功能障碍；害怕得癌症；害怕感冒；害怕摔伤髋骨；害怕死亡；害怕开车；害怕坐飞机；害怕恐怖分子；害怕全球变暖；害怕日光太强，但又怕黑夜；害怕牛肉里的大肠杆菌、牛奶里的激素，以及鱼肉里的水银。我们害怕计算机里的病毒，也害怕水里的细菌；害怕地震使脚下的地块移动；害怕自己的孩子被汽车里的陌生人拐走；害怕说太多或说太少；害怕穿衣不得体；害怕指甲不干净以及头发蓬乱；害怕没有人告诉我们牙缝里塞着一片菜叶，或者当我们想要表现得有魅力或有趣时，没有人告诉我们其实我们一点都不好笑……所有人都看出来了，只有我们被蒙在鼓里。研究行为科学的品牌顾问加
文·约翰斯顿（Gavin Johnston）说，有很多品牌利用的是人类学家所称的“全景恐惧”（panoramic fear），即“一种无法抵挡的失控感，促使消费者急于去寻求任何形式的安慰”。
正是这些看似无限的恐惧（有些是被营销者和广告商植入我们大脑的，有些仅仅是被他们放大了），促使我们花钱整容，购买三倍滋润的面霜、免洗护发素、美白牙贴和复合维生素，还有健身中心的会员卡、有机食品、瓶装水、加湿器（或抽湿器），以及设计师服装、伟哥、地震保险、自来水过滤系统、自行车锁……甚至防盗闹钟。
### 恐惧一切的母亲
尤其是新妈妈。一旦开始为脆弱的小生命负责，整个世界就会突然变成一个巨大的死亡陷阱。
### 当香蕉不单单是香蕉
鲜花是地球上最新鲜也最易腐坏的物质，这就是新鲜的花朵总被摆在最显眼的位置的原因：为了“先入为主”地让我们在走进商店的那一刻有种新鲜的感觉。
用行话来说，营销者用“农场交货”（Farmgate）一词来指代这种“给我们的大脑植入一种真实的、全天然农场的（错误）印象”的策略，而“工厂交货”（Factorygate）指的是我们见到的大多数产品其实都是由大公司制造的。
它们都躺在冰上时，尤其是当汽水和果汁瓶子上“渗出”水珠时——这个现象在业内被称为“流汗”（大多数摆放汽水和果汁的冰柜都故意被调到某一个精确的温度，以达到这种“流汗”效果）。无独有偶，多年来超市里的蔬菜上也会被均匀地喷洒上露珠——这是从丹麦流传过来的。为什么？和冰块一样，那些喷洒上去的水珠也是一个“符号”——不过是假扮的新鲜和纯净。（讽刺的是，撒上水珠会比不撒时让蔬菜腐烂得更快，关于认知和现实的差距实在是说得太多了。）
我曾帮麦当劳在全欧洲的餐厅中植入“新鲜”的“符号”。我们在灯的内部漆上了绿色的叶子，在绿色的背景下展示新鲜的西红柿和其他蔬菜。在法国，麦当劳把它的品牌标志从黄色变为一种深色的像叶子的绿色。相信我，它起作用了。
大多数果汁的纯度都很低，但生产商希望利用印上了丰富水果的包装来掩饰这一点。
。比如，潘通色卡12–0858（也叫鲜黄色）的香蕉比潘通12–0752（也叫亮色）的香蕉更不好卖，后者的颜色看上去更暖，表示更成熟、更新鲜。像都乐这样的公司分析了所有颜色的销售效果，然后根据结果，让种植者在最理想的环境下种植作物，种植出正确的“颜色”。那么对于苹果来说呢？无论你相信与否，我的研究表明，超市里那些看上去新鲜的苹果，其实已经有14个月了。
了解到水果能激发消费者和“健康”、“新鲜”和“清洁”之间的强烈联结，所有产品的品牌都开始使用水果战略，把水果用在所有产品上，
消费者确实认为冷冻的食物比新鲜的水果和蔬菜更“新鲜”
### 03 我戒不掉你 品牌成瘾、购物狂，以及为什么没了智能手机我们就活不下去
就像最近《纽约时报》的一篇文章中提到的：“在6~8小时的‘网络剥夺期’（就是睡觉期间）之外，人们越来越容易一醒来就打开手机和笔记本电脑，有时甚至是还没下床就开始，这种行为已经成为一种‘生理性的紧急活动’。”
以找出世界上50种最强大以及最容易成瘾的声音。知道排名第三的是什么吗？手机的震动声。
智能手机的响铃和震动的图像及声音显示出，我们的研究对象深爱着他们的智能手机；他们的大脑对于手机声音的反应，和他们对于他们的男友、女友、侄女、侄子乃至宠物的反应是相同的。总之，人们对于手机的成瘾行为不能从医学角度来解释，而是因为“真爱”。
### 痴迷和上瘾之间只有一步之遥
总的来说，某种习惯是在梦想阶段形成的，然后这一习惯会在日常阶段中加强，并永久进入日常生活。这时，我们在无意识中渴求梦想阶段中那些留在海滩、温泉或户外演唱会的感觉。实际上，这就是大多数饮料品牌无所不在地出现在夏日音乐节和演唱会上的原因，
（顺便说一句，购物中心和某些特定的商店成为“酷”的聚会场所并不是巧合，这是营销者制造的另一个愉快的“偶然”，他们雇来一些性感的、长相出众的孩子，让他们随意站在入口处。出乎意料的是，其他孩子迅速蜂拥而至，任务完成）。公
### 渴望的力量
包含渴望的“无意识符号”
想想你在报摊、餐厅或路边咖啡馆里看到的那些可口可乐、百事可乐或任何其他软饮料的广告或标识。你是否注意到在图中的玻璃杯、易拉罐或瓶子上的水滴——饮料公司的员工会称它为“流汗”——正顺着容器侧边流下？也许你并没有有意识地关注过，但是这些微小的“汗滴”让我们在潜意识中认为饮料不仅是凉的，而且是“冰凉”的，正如我们每个人都知道的，这种冰凉让汽水更好喝，让人觉得更清爽。
通过扫描全世界50名消费者的大脑，我找出了10种最能唤起情感和最容易上瘾的声音，其中最强有力的声音是婴儿的笑声。但有趣的是，前10名当中还包括烹饪牛排时的“嘶嘶”声，以及把饮料倒进满是冰块的玻璃杯中时的“噼啪”声。
无论你相信与否，经常喝汽水的人确实能听出不同品牌饮料开罐声音的区别。
一个品牌的真正粉丝在打开他们最喜欢的饮料时能够分辨出微妙的、独特的差异
（你我几乎听不出）。无论他们是否意识到这一点，这种独一无二的声音都巧妙地激活了他们大脑中的“无意识渴望中心”。奇怪的是，如果饮料工程师改变了这熟悉的声音，即使是极其微妙的变动，饮料的粉丝都不会再有渴望的感觉了。那种感觉是很微妙的。所以如果公司想要激活消费者对其品牌的渴望，就需要“拥有”一个让人们只能联想到此品牌而非其他品牌的“符号”。
### 我敢打赌你不会只吃（或喝）一次
出售这些食品的公司在其中加入了致瘾数量的“习惯养成”物质，比如味精、咖啡因、玉米糖浆和糖
《自然神经科学》（Nature Neuroscience）杂志近期发表的一项研究表明，高脂肪、高卡路里的食物影响大脑的方式和可卡因及海洛因影响大脑的方式几
乎完全一样。
过量的味精，或者叫谷氨酸钠（在东西方菜肴中普遍使用的、最为人熟知的调味料）这种撒在我们食物里的东西，让人体开始对盐成瘾。
### 唇膏效应
薄荷是一种非必要的唇膏成分，很多品牌的唇膏中都加入了这一成分，虽然薄荷本身并不是危险物，但有促成习惯的效果。当薄荷出现在香烟中时，一些抵制烟草的团体就声称薄荷让香烟“致瘾性更强，危险性更大，比无香料的香烟更有可能吸引青少年”。美国食品及药物管理局（FDA）在2009年甚至考虑禁止在香烟中加入薄荷。
但薄荷并不是唇膏生产商为了让其产品更加令人上瘾而加入的唯一成分。很多唇膏中加入了“香料、防腐剂、羊毛脂和色素，从而会导致过敏和刺激”，有些唇膏里还
有苯酚（也就是石碳酸），它会干扰我们的皮肤细胞自动产生水分的能力，从而让我们的嘴唇更干燥。所以，如果一直重复使用唇膏会怎么样？我们的嘴唇会花更长的时间去自动补充水分，也就是说嘴唇会更快变干，我们需要使用更多次唇膏来保持水润的效果。换句话说，你用唇膏的次数越多，你对它的需求就越大。我认为这完全就是一种建立了耐受性的上瘾症。
里面不仅有苯酚，还有水杨酸（通常用来侵蚀坏死的组织，比如鸡眼、茧和疣）。普雷博士告诉我，苯酚其实是一种麻痹性物质，让我们的嘴唇麻木，同时水杨酸会侵蚀活体组织，也就是我们的嘴唇。
### 游戏之名
当我们玩游戏时（或者进入网上拍卖，我马上就会说到），侥幸获胜的感觉会刺激大脑中的奖赏系统，特别是腹侧纹状体和前脑岛——当我们赌博时也有这样的效果。“这些脑部区域也和学习系统相连，意味着我们的大脑在每次侥幸获胜时都会受骗，认为我们在获取新的信息。”
### 我们的大脑只是想一直玩下去
“因为他们曾经录下了那些被测试者在第一次使用网站时的表情。”
### 喷上它，她们就会过来
这个案例也再一次说明，现在和以往一样，我们内心最深处的性幻想和渴望能够成为最强有力的说客。
### 我像一个女人一样购物
“产品规格极大地影响了我们的购买决定，即使我们的经验告诉我们那些参数没什么意义。”
这些品牌所隐含的感性承诺就是在使皮肤平滑、看起来更好的同时又能保持粗犷的男子气概。
“虚荣尺寸”（vanity sizing）的受害者了。这是一种狡猾的伎俩，商店会把服装做得比正常的尺码大，这样我们就能穿上更小一码的。
这在很大程度上解释了为什么有一家聪明的商店（位于圣安东尼奥的超市H-E-B）建立了一个“男士区”，这是一个安全的区域，和店内其他区域分隔开来。在这里，注重美的男性顾客可以尽情地挑选个人护理用品，同时又不失男子气概。这个独立的男性产品区有科幻般的蓝色地板照明和一些平板电视机，提供534种产品，产品功能包括舒缓疲惫肌肤、消除眼袋、全天
散发柠檬体香，还有5个触摸屏提供“梳理贴士及产品建议”。而且为避免过于女性化，平板电视中还在持续播放足球、赛车、篮球等其他体育运动。
与此类似，宝洁现在也把男性和女性化妆品分别放置在商店的不同区域，这样独立的男性消费者就不会在选购面霜或眼霜时因为有女性在旁边挑选口红而感到不舒服或尴尬。
以这些数据为基础，公司发明了一种商业上叫作“货架图”（planogram）的模型，该模型展示出每一种产品应该被放在货架的什么位置才能产生最高的销量，然后再据此购买超市或药房里的货架位置。
### 05 压力之下 同侪的力量
通过一次次的观察，我发现我们作为消费者也是以相同的方式行动的。就像鸟类和那些白蚁一样，我们也是被连接到一种集体意识中，通过判断他人的做法，从而相应地修正自己的行动和行为。
“（该）研究表明，人群和羊群以及鸟群一样，会无意识地跟随少数个体。”而且仅仅需要5%的“知情个体”就能够影响多达200人的群体的行走方向。另外95%的人只是无意识地、没精打采地跟在后面走。
这说明我们作为人类从不凭空评估自己和自己的行为，或自己的决定，我们的自我评估是
和其他人联系在一起的。
14个月大的婴儿能够自动模仿同伴的行为，并把这些行为带回家，即使是在48小时之后。
已有大量的研究表明，我们本能地通过观察他人的行为来影响我们自己的决定——从我们该怎么走路，到我们该听什么音乐，再到我们应该开什么车。简而言之，
我们似乎本能地相信他人比我们更加了解我们想要什么。心理学家给这一现象起了一个名字，叫“同侪压力”。
### 有样学样
制造一种稀缺的感觉会刺激人们的团体性思维，以及人们对于错失的恐惧。觊觎他人拥有的东西，是人类的本性。
最有说服力的营销信息不是平面广告，不是电视广告，也不是广告牌，而是来自——或至少是“似乎”来自——我们的同侪。
### 我们必须要拥有它
“在每年网购至少4次、花费至少500美元的美国消费者中，有将近一半人在做出购买决定前要参考4~7条顾客评论。他人的观点如此有说服力，即使大多数人都意识到有至少25%的评论是由朋友、公司职员、营销者等写的假评价，也会故意忽略这个事实。伦敦的《泰晤士报》指出，我们天生就是相信他人的，一部分原因是集体信仰会帮助我们和其他人建立联系。简单来说，我们“想要”相信这些信息，即使我们可能也会深深怀疑。
但畅销排行榜起初存在的主要原因不仅是为了追踪销量，还有一个目的是让我们认为这些书目是被“预先认可的”。
没什么比这更大的谎言了。实际上这背后是大笔的交易，在21世纪，传统的、为人所不齿的“塞红包”行为是这样操作的：唱片公司给苹果一大笔钱，使自己的歌曲和专辑登上首页（和出版商付钱给书店一样，这样他们的新书就会被放在你一进门就能看到的桌子上）。无论怎样，在首页上出现的排行榜都会引导我们相信有一位专家或是一个专家团队在辛苦地听完无数张专辑之后为我们做出了明智的决定。
一首歌能否成为“热门”，仅仅是由“它是否被认为是一首已经受到欢迎的歌曲”决定的。这就是我所说的“双层系统”的含义：在早期占优势的最终就会胜
利。
### 无法忘怀你的容颜
推特的创始人伊万·威廉姆斯（Evan Williams）曾说过：“在下一个10年中，有很多大生意将是关于‘让我们的（消费者）行为信息更显而易见’的。”
### 营销者和坏女孩
但青春期是最容易受到同侪压力影响的阶段（另外值得一提的是，如今的青少年的消费是他们的父母辈在同期时的5倍）。为什么？主要是因为青少年还不了解自己，所以他们把品牌看作是自己的另一个身份。
2010年美国国家心理健康研究所做了一个纵向研究，发现我们的大脑在25岁时才会发育完全（有时还会更晚），说明我们在青少年时期的认知能力以及自我意识离最终成熟还有很远的距离。
很多孩子在社会化的过程中，认为他们能够买到他人的喜爱和接受。
众所周知，没有品牌能够像苹果那样巧妙地成为一个引发类似宗教崇拜的品牌（实际上，在我为上一本书做的一次实验中，当我用功能性磁共振成像研究苹果迷们的大脑时，我发现他们的大脑活动和基督教徒是相似的），而且同侪压力就是苹果众多策略的核心。
如果你经常去看电影，你很可能会以为全世界的人都用苹果产品——这是一个把产品植入和同侪压力合二为一的胜利。
年轻人总是拒绝成为任何一种新潮流的“一部分”。此外我还发现一旦年纪较长的一代开始接受一个新品牌或新潮流，它就会很快落伍。这就是我们说的“代圈”（generation lap）问题，因为年青一代会“弃船而逃”，并努力制造一个代圈，也就是他们与年长
一代之间的心理距离。
因为这些人喜欢和有同样想法的人混在一起，所以如果其中一个人抨击“拱廊之火”（Arcade Fire）乐队太过火爆，或声称匡威运动鞋是给“装腔作势的人”穿的，那有可能是因为他观察到周围的其他人也这样认为。说到底，“不一致”也是某种形式的“一致”。
### 06 哦，甜蜜的回忆 怀旧营销的新面孔（其实也挺老套了）
或者说，你是否意识到，我们获得的最愉快的时光，有99%来自于初次体验？某一首歌或某部电影的第一版总是最好的；我们成长过程中所住的房子总比后来住过的要更好而且更迷人；我们第一次听到的故事也总是比第二次、第三次听到的要更有趣而且更加可信（其实，我曾经做过一项研究，调查过最后这一条，的确发现72%的人认为，第一次听到的故事比后来再听到的要可信）。
### 为怀旧而怀旧
沉浸在回忆中能够提升情绪、提高自尊心，还能加强人际关系，而非浪费时间或是一种不健康的沉溺。简而言之，怀旧之情是心理健康的一种来源。
“一旦回忆占据主导……不愉快感就会消退，而美好的部分则留了下来，也许……甚至会被放大。”
还有一些研究表明，我们决心要正面地回想过去，以至于有时我们会“想起”从来没发生过的乐事。
绝大部分人20岁左右（或是更早）听的音乐会成为一辈子播放和喜爱的音乐。而且，如果一种新的流行乐在一个人过了35岁之后才产生社会影响，那么超过95%的可能是，这个人永远都不会去听这种音乐。
舌头被刺穿一般，体验新鲜事物的“开放之窗”在23岁时就会猛地关闭，而我们对新食物（比如说小羊胰脏或小牛肝）的开放度也差不多在39岁就会闭合了。
这就是我所说的“绿洲
回忆”（oasis memory）。在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的。
### 黄金时代
我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么怀旧营销在经济不稳定的时期格外有效。
如果股市下跌、个人债务增多、电视里播放着气候变化的新闻、职业安全也已经成为过去，这种时候，不安的消费者寻找的不过是能够带来安慰感的元素：声音、气味、外观、记忆，以及那熟悉的童年时期挚爱品牌的字体。换句话说，我们想要的是那成年人烦恼来临之前的时代。
站在没有把握又不确定的未来面前，我们想要的仅仅是重回安稳时代。而哪一个时代会比过去看起来更安稳、更纯真、更有趣呢？（虽然实际上，过去也是又疯狂又混乱的，但我们就是不会准确地想起这些。）还有，很奇怪，回想过去不仅给予我们欣慰和安全感，甚至让我们对未来感到更有希望、更为乐观、更有能力去应对前方的挑战。
### 灰姑娘真的吃掉了我们的女儿
一个产品一旦和名人扯上关系，将产生一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。
### 我想像迈克尔那样
对于已经建立的品牌而言——比如苹果或者可口可乐——哪怕是转瞬即逝的接触，也能让我们接受该品牌所拥护或其所代表的行为。举个例子，仅仅看到苹果的商标，看到这个与创意联系在一起的品牌，人们就会更具想象力地去思考。
毫无疑问，使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近。我们每天都把这位名人“带”在身上。继而，我们把该名人的价值和特质，连同他（她）的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力，也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少，在大脑
深处是这样的。
### 一个明星诞生了
营销者和广告商深知这种照片就是一座金矿，他们变得更加固执地、也更加聪明地试图用相机“逮到”名人使用他们的产品或品牌的场景。维生素水在2009年的时尚周就做得非常成功。当时该公司把免费的饮料摆在离T台最近的位置，这些位置通常都是A级的名人才能坐的，确保这些A级名人——从莎拉·杰西卡·帕克到缇拉·班克斯再到海蒂·克拉姆——在正喝着或者至少正拿着那瓶饮料时能被人看到。
### 我是名人，我就是品牌
她是多么巧妙而又精明地利用每次新作品的发行给自己打造新的“品牌形象”。
她一直都在进化，从来不会停滞不前。她每两年就会以一个新形象示人——新的自我呈现方式、新态度、新表演和新设计，而且每次都很成功。
每次推出新唱片时，麦当娜都会参考杂志照片、插图以及当今和未来最新最尖端的文化趋势。接下来她和她的创意团队以及制作团队就会创造一个形象，并据此打造一切，从唱片封套到她的服装再到歌曲的节奏。这是麦当娜得以经营她的强大品牌同
时又保持文化相关性的方法，甚至还走在了时代的前面。这同样也是她的听众永远都不觉得她在变老的原因（她的一大批青少年歌迷就是例证，尽管她已经老得可以当他们的妈了）。这也是她能够在某种程度上“游离于时间之外”的办法。
因为她能够重塑自我，并且对趋势做出迅速反应。于是，
从情感上来说，她的粉丝不仅喜欢她的歌，也爱上了麦当娜这个品牌。
### 我只是在电视上演过
更多的选择通常会降低消费者的满足感，也会降低他们买东西的可能性，
我把这个现象叫作“关掉我们大脑的电源”。
当一个被看作是专家的人提供了建议和引导时，人们真的就会停止自主思考。
功能性磁共振成像显示，面对“专家”的建议（即使这真不算是个好建议），被测试者的大脑中与“做选择”有关的区域几乎完全停止运作。似乎正是因为收到了“专家”的建议，导致我们脑部负责决策制定的区域停止工作，尤其是遇到风险局势的时候（有趣的是，在做祷告时，大脑中和“怀疑及警备”有关的区域的活跃度同样会降低）。
大脑活化作
用的结果表明，对专家的信任驱使人们放弃制定决策。
这项研究表明，在一位受信任的权威提供意见时，大脑就放弃了相关责任。
### 随时准备好来个特写
名人论点：如果给一个人配上合适的“配件”（还有合适的人），那么公众就会被迷惑，相信她
是个名人。
如果我们这么容易就能打造出名人，那么我们究竟是谁就不重要了，重要的是我们在周围的人面前所代表的品牌。
### “果”真是好年
我们无法想象自己居然这么好骗，只是因为盒子上有张雨林的照片，就以为一颗浆果拥有神奇功效。但是事实就是如此。这些惟妙惟肖、看起来无害的图片之所以隐含如此强大的说服力，是因为它们是在我们的潜意识深处发生作用的。尽管我们感觉不到，但在潜意识深处，当我们读到“雨林”或“巴西亚马孙地区”这种字眼时，我们脑中的躯体标记就活跃了起来，并开始把不同的元素——安详、宁静、自然、纯净连接起来。我们的大脑很快就把所有这些精神的和药物的品质归为产品所有
### 营养标签的真正含义
“能量”只不过是“卡路里”的另一种说法罢了。这一
招相当聪明地为原本是“死亡之吻”的产品赋予了“健康”的积极色彩
### 瓶中精灵
药妆产业98%都靠营销。
它的意思不过是说，你或我能在我们的后院里找到一种草，然后把它弄成膳食补充剂推销出去。现在已经有很多肾结石和肝损伤的报告，但没有人知道这玩意儿里有什么。
### 说服的圣堂
洛杉矶有一家名为“国际巧克力”（International Chocolate）的公司不惜使用记录装置来捕捉真正处于冥思状态的西藏僧人的电磁脑电波，并将其在巧克力流水线上“播放”，每一批历时5天。据该公司创始人吉姆·沃尔什（Jim Walsh）称：“任何吃了这种巧克力的人都能展现出最理想的健康状态和生理心理水平，尤其能感受到对一切生命均有裨益的能量、活力和健康。”
把新世纪的精神性以及传统的、旧世界的信仰和宗教双双资本化
### 希望浮现
希望，是我们为了更亲近自然而买的一堆露营用具（即使我们就生活在喧嚣的城市之中）；是为我们永远都不会划的皮划艇而买的支架；是为测量一座我们永远都不会爬的高山而买的靴子；是一个要搭在我们永远不会去睡的星空之下的帐篷。
是我们为以防哪一天心血来潮想要穿一穿而花高价买来的衣服。希望就是那些承诺不费力气就能让我们的生活更美好的产品。
起初我以为他只是太固执，但后来我意识到，他是不想放开那些东西，因为它们代表了希望。而且如果他把它们卖了，就等于把整个他想象中的未来都卖了。这些物品代表的是一个世界，一个他希望将来生活于其中的世界。
### 09 你的一举一动，他们都在看着 隐私的终结
事实证明，现在的公司会使用各种复杂的技术来掌握你的一举一动，而多亏了这些技术，这家杂货店以及你前去消费的其
每一家店，可能比你自己更清楚你想要什么、需要什么、你的梦想以及你的习惯，而且利用这些信息以你无法想象的方式从你身上捞钱。欢迎来到价值1000亿美元的数据挖掘世界。
### 保存数据
数据挖掘，委婉地说，指的就是营销行业中的“知识发掘”或“消费者洞察”，是一个巨大的、快速发展的全球产业，致力于追踪和分析消费者行为，并分类、总结以及平滑这些数据，以便能够用于说服，有时也能操纵我们购买产品。正是通过数据挖掘，公司不仅知道你的消费习惯，还知道你的种族、性别、地址、电话号码、教育水平、大概收入、家庭情况、宠物的名字、最爱的电影……从而创造出一个我们的、被专家称为的“镜像世界”。
对于各路公司而言，拥有预测消费者下面想买什么的能力，以及成为为该消费者完美地提供所需之物的第一家对应的公司具有极大意义。为什么？因为从营销者的数据上看，试用某种新产品的消费者很可能会一直使用该产品，平均时间为一年半。所以如果一家商店能弄清你可能喜欢什么新产品，并提供免费样品、优惠券或促销券，进而说服你试用一下，那么在接下去的18个月里就锁定了你的钞票。
多亏了数据挖掘公司，或者用我喜欢的叫法，老大哥，每次我们用谷歌搜点儿什么、每次在朋友的脸书留言板上写点儿什么、每次刷信用卡、每次从iTunes上下载一首歌、每次使用手机查看导航，或者每次在当地的杂货店购物时，都会有一个看不见的数据收集者在跟着我们，记录下每
个信息碎片，对其进行处理和分析，接着一转身，就把它卖给了零售商和营销公司。
信息挖掘行业每年增长10%，怎么会这么快？因为，多亏了各种科技手段，比如你智能手机里安装的GPS导航、每次我们往电脑里下载新软件时签下的许可证协议、追踪和记录你浏览的每一个网页的商业性间谍软件（也叫广告软件），还有用于分析这一切信息的日益复杂的算法和电脑建模。今天，我们作为消费者，一举手一投足都会产生前所未有的更多的数据。而且你最好相信，公司正在利用这些数据神不知鬼不觉地拿走我们的钞票。
### 自己埋单，风险自负
不管你用的是什么信用卡，每次你刷卡付账，信用卡公司就会记录下你花了多少钱买了什么产品。
你仔细想想就会知道，这些代码向信用卡公司透漏的是大量有关你和你的生活方式的信息。