1.1.4 原理四：人们会对激励做出反应

激励是引起一个人做出行动的某种东西（例如对惩罚或奖励的预期）。因为理性人通过比较成本与收益做出决策，所以他们会对激励做出反应。
在经济学研究中，激励起着中心作用。一位经济学家甚至提出，整个经济学的内容可以简单概括为：“人们会对激励做出反应。其余内容都是对此的解释。”
在分析市场如何运行时，激励起到关键作用。
价格对消费者和生产者行为的影响对于市场经济如何配置稀缺资源是至关重要的。
政府决策者绝不能忘记激励：许多政策改变了人们面临的成本或收益，从而也改变了人们的行为。
缓慢而谨慎地开车是有代价的，因为这要耗费司机的时间和精力。当决定开车的安全程度时，理性人会下意识地比较安全开车的边际收益和边际成本。当提高安全程度的收益高时，他们就会更缓慢、更谨慎地开车。例如，人们在道路有冰时会比在道路干净时更缓慢而谨慎地开车。
在分析任何一种政策时，我们不仅应该考虑它的直接影响，而且还应该考虑它通过激励产生的不太明显的间接影响。如果政策改变了激励，那就会使人们改变自己的行为。