第4章　虚假自我意识的陈腐性：政治及日常生活的戏剧

现在广告所创造的是它所特有的一个产品：
那永远得不到满足、心情烦躁、焦虑不安又百无聊赖的消费者。广告推广的与其说是某种产品，还不如说是作为一种生活方式的消费习惯。在它的“教育”下，大众不仅对商品，而且对新的体验以及个人实现都产生了一种难以平息的欲望。它极力推崇消费，把它看成是对人们长期以来的孤独、病痛、厌倦和缺乏性满足等种种不满情绪的答复。而同时，广告又制造出为现代生活所特有的新的不满形式。它诱惑性地利用现代工业文明的种种弊端。你的工作乏味又无聊吗？你的工作是否让你感到无所作为，疲惫不堪？你的生活空虚吗？消费将填补那令你痛苦的空虚感，人们于是试图给商品罩上一轮浪漫的光环，他们使商品带上了异国的，生动体验的幻觉，以及给人带来万般幸福的女人乳房之类的形象。
    对商品的宜传有着一举两得的功效。首先，它用消费代替了人们的不满与反抗。

其次，消费宣传把异化本身也变成了一种商品。它触及了现代生活中的精神颓废现象，并提议用消费来对此加以治疗。它不仅保证减轻肉体所继承下来的一切旧时的不幸，还制造和加剧了新形式的不幸——一个人的不安全感，对地位的焦虑，父母对他们是否有能力满足孩子的需要而感到的焦虑。在邻人眼里你是不是太不修边幅了？你的汽车是不是不如他们？你的孩子也像邻居们的孩子一样健壮、一样受人喜爱、在学校里也一样成功吗？广告使嫉妒心理及随之而起的焦虑心理制度化了。
    广告作为服务于社会现状的仆从，把自己同从20世纪早期一直到今天的价值观的激烈变化以及“生活方式及道德观方面发生的一场革命”联系了起来。大众消费经济的需要已使工作道德对工人来说也成了过时的东西。在过去，大众健康及道德的维护者们把工作看作一种道德责任，并劝告工人努力工作；而今天他们劝导工人工作是为了使他们能分享消费果实。在19世纪，只有社会上层人物才能追求风尚，才能仅仅因为喜新厌旧换掉旧的物品。正统的经济观使其余的人都注定只能进行繁重的体力工作，并勉强维持生活。现在奢侈品的大规模生产已把贵族的生活习惯扩大到了民间。培养大众享受习惯的机构抨击了以推迟享受为基础的伦理道德。它支持性“革命”，支持或似乎支持妇女起来反抗男性的压迫，支持年轻人反抗长辈的权威。创造消费需要的逻辑要求妇女在公共场合抽烟喝酒，自由行动，并竭力行使她们得到幸福的权利而不是为别人而生活。因此广告鼓励妇女的伪解放，用“你们已取得了很大成功，宝贝儿”之类的乖巧话来奉承她们，把消费的自由伪装成真正的独立。同样它也迎奉和赞美青年，以期把他们提高到成人消费者的水平，每人都有一架电话、一台电视机和一台高保真收录机。大众“教育”改变了家庭内部间的力量平衡，削弱了丈夫对妻子以及家长对儿女的权威。它把妇女和孩子从父权的专制下解放出来，到头来却又让他们受到广告、工业联合公司以及国家这些新的家长的统治。