摘录

简明摘要
§ 始终服务于最终目的，随时回到原点思考
§ 社会责任不是经营之外的义务，而恰恰是企业的核心业务，即为社会解决什么问题的责任与使命
§ 品牌就是为了出事而生，每一次品牌出事的时候都是向顾客展现品牌形象的时候
§ 完美的形象并不让人欣赏，反而加大了对风险，顾客容易原谅品牌的错误
§ 投诉的顾客是最好的顾客，顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候
§ 品牌存在的意义在于降低社会监督成本、顾客选择成本、企业的营销传播成本
§ 文案要顾客导向，是为了降低顾客的选择成本，要心中无我，只有顾客，顾客需要什么，就直接、完整地给他什么
§ 如果提出一句口号、一个标志，还需要另一句话、一些语言去解释它的“内涵”，那就把那句口号、标志扔掉，
§ “标志释义”是很荒谬，标志本来就是用来释义的
§ 遵循品牌资产观，不断地把过去的花费都变成投资，以新的产品不断地把积攒的品牌资产零存整取，贴现出来
§ 品牌资产流失的主要原因是决策者缺乏明确的目标和逻辑，决策者在缓解自己的焦虑，满足自己的贪心
§ 建立品牌资产就如吃药三原则：药不能停，药不能换，药量不能减
§ 广告不必纠结于说清、说服消费者，应直接说动，给一个购买理由，让消费者行动，这才是最终目的
§ 广告可借鉴修辞学四大原则：普通的道理、简单的字词、有节奏的句式或押韵、使人愉悦，要与消费者零基础沟通
§ 广告语不要使用一语双关的谐音，理解谐音需要视觉，而传播是一种听觉现象
§ 广告语不是说一句话给顾客听，而是设计一句话让顾客去说给别人听，顾客不会说给别人听的话，只实现了“播”而无法做到“传”
§ 传播主要是一种听觉行为，语音比文字更古老、更重要、效率更高，因而口语的广告语更容易被传诵
§ 广告语创作的秘诀是“去文字思考”，假设没有文字，只考虑语音，这样创作出来的东西，播传的效率最高（传得广）
§ 检验一句广告语能否传诵100年（传得久），把这句口号放到100年以前去看，如果100年前能用，100年后大概也没问题
§ 品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资100年，再普通都是品牌资产，如果用一阵子换一个，那就只有损失，没有积累
§ 不买品类关键词，不为流量商的竞价机制所裹挟，而投资自己的品牌本身，掌握流量主权
§ 自己身上就有流量，自己就是最大的媒体，商品的每一个毛孔都流着流量的血液，都是流量转换的战略工具
序言
§ 华与华方法是华与华公司的企业战略品牌营销创意方法，以“所有的事都是一件事，分开了就不成立”为理念，包括了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意方法，涵盖战略策划、商品企划、产品开发、品牌设计、包装设计、平面设计、空间设计、工业设计、动画设计、广告创意、销售辅导、品牌托管等一揽子工作，一次做全，一次做对，最大限度、几何级数地降低企业战略营销品牌创意成本。
企业三大原理
§ 企业第一原理：科斯的交易成本原理。企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。随着企业规模的扩大，内部交易成本会超过外部交易成本，这时企业的规模就停止扩张了。
§ 企业第二原理：德鲁克的社会职能原理。企业是社会的重要器官，承担某一方面的社会分工职能，为社会的目的而存在。企业是手段，不是目的，企业存在的理由是社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。
§ 企业第三原理：熊彼特的创新利润原理。企业没有利润是常态，所获得的维持企业继续生产经营的“利润”，不是利润，只是社会付给企业承担社会分工的“管理者工资”。企业家只有创新，才能获得利润。而创新获得的利润是短暂的，因为对手会学习赶超，以至于消灭创新利润。所以要想获得利润，就需要持续创新。
§ 我们总结并扩展以上“企业三大原理”，提出我们的企业哲学：
- 企业是为社会的目的而存在，为社会承担某一方面的责任，解决某一方面的问题。
- 品牌是企业对解决该问题的完整承诺。
- 承诺越完整，则社会通过该企业交易的成本越低。
- 解决的社会问题越重大，则企业的市值越高，越能基业长青。
- 企业通过持续创新以获得利润。
§ 将交易成本原理称“企业第一原理”，是因为它能解释和指导企业的一切工作。企业的一切工作分为两类：第一类是降低内部交易成本的工作，第二类是降低外部交易成本的工作。设计组织架构、经营管理制度、奖惩机制，或者搞组织变革、合伙人制、股权激励，是为了降低内部交易成本。而所有的品牌营销工作，都是为了降低外部交易成本。
§ 企业经营是一个经济活动，经济活动就是钱的事儿。钱的事儿就是两个事儿——成本和投资。成本，是研究如何少花钱；投资，是研究那花掉的钱能不能不是费用，而是投资，成为资产，50年后我们还能每天收到它的利息。
§ 我们不是要找风口，而是要找分工，找到自己的社会分工。所谓“定位”，就是定位自己的社会分工，我到底为社会承担什么责任，解决什么问题，这就是我的事业领域，是我的使命。找到自己的分工，就干一行，爱一行，在这个领域终身学习，持续创新，始终保持领先，就能基业长青，还能传诸后世，留下遗产。这就是正道。
§ 我们要重新定义企业社会责任。企业社会责任不是企业在经营之外的义务，而恰恰是企业的核心业务。企业是社会的器官，企业社会责任，就是企业为社会承担解决某一方面问题的责任。这是企业的宗旨，就是扎克伯格说的，我们要创办一个企业的初心。
§ 华与华方法企业战略方法论：
- 企业的定位，是定位企业为社会解决什么问题，是选择企业作为社会重要器官的社会分工。
- 企业社会责任，就是企业为社会承担解决该问题的责任。
- 企业经营使命，就是企业为社会承担的使命和责任，因为使命本身，就是重大的责任。
- 企业战略，就是为社会制定解决该社会问题的战略。企业战略体现为业务组合和产品结构，这一套产品和服务，就是该社会问题的解决方案。
- 这整个过程都是无我的，都是社会导向的。社会是目的，企业是手段。
§ 案例：对于葵花儿童药来说，是解决中国儿童用药安全问题设计的一个战略。葵花儿童药的收购和研发都以这个规划为指导进行，今天，葵花也成了中国儿童药的领导品牌。
§ 案例：360的经营宗旨，就是保护中国互联网安全，360的理想就是成为中国的互联网安全器官——重要器官，360的企业社会责任和经营使命，就是为中国承担互联网安全责任——重大责任，解决互联网安全问题。
§ 重温德鲁克的话：“企业是社会的器官，企业的宗旨必须是在企业之外的。企业之所以存在，就是因为它能够向社会提供某种特殊的服务，企业的本质是为社会解决问题。”
§ 企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，而为社会制定的战略。企业的产品和服务，就组成该社会问题的解决方案。我们把公关重新定义为“企业对社会的公共服务产品”，用产品开发的思维来做公关。
§ 熊彼特说：“创新是建立一种新的组合，新组合意味着对旧组合通过竞争加以消灭。我们把新组合的实现称为‘企业’，把职能是实现新组合的人们称为企业家。企业家的职能是把生产要素组合起来，把它们带到一起，因为只有在要素第一次组合时，这才是一次特殊的行动——而在经营一个企业的过程中去做时，这只是例行的工作。”
§ 熊彼特说，只有创新才能获得利润，利润只有一种，就是企业家利润，只有企业家才能获得利润。而资本家出售资本，得不到利润，只能得到利息。是企业家获得利润，是企业家雇用资本家。此外，没有创新获得的微薄利润不是利润，是社会付给企业的“管理者工资”。
§ 企业三大定位和华与华方法企业战略菱形模型
- 第一定位，是经营使命定位。这是定位我为社会解决什么问题，也是社会分工定位，定位自己一生的使命。
- 第二定位，是业务战略定位。我的业务是什么？我提供哪些产品和服务？就是在华与华“三位一体”战略模型里的企业战略，用一套产品和服务，去解决社会问题。
- 第三定位，是经营活动定位。就是迈克尔•波特的战略定位，是一套独特的经营活动组合，实现独特价值，总成本领先和竞争对手难以模仿。
- 第三定位支持第二定位，第二定位实现第一定位，第一定位是最终目的，始终服务于社会的目的，这是本质。
- 将之前的华与华方法企业战略“三位一体”图和经营活动组合对战略“三位一体”的支撑联系起来，就得到华与华企业战略菱形模型。
§ 不上客户门去谈业务，就是来自《礼记•曲礼》：“礼闻来学，不闻往教。”给钱就干，就是《论语》孔子的话：“自行束脩以上，吾未尝无海焉。”
§ 任何要求我们投标的公司，都不值得我们替它服务，这是原则，是价值观，是战略定位，是独特的经营活动组合，是管理会计问题。
§ 业务组合和产品结构，构成了社会问题的解决方案。设计出业务组合和产品结构，就是规划出了解决方案。但是，当我们规划出解决方案的时候，我们并不拥有所有这些产品和业务，还需要研发和并购，这里有一个过程。就像我们说的，360转型互联网安全之后，收购了网神、网康，逐步搭建起新的产品结构，再一个个把它们推向市场。
§ 所有行业都是咨询业，所有公司都是咨询公司。只是狭义的咨询公司收咨询费，广义的咨询公司把咨询转化为产品和服务收费，或者提供免费咨询，以产品收费。
§ B2B的公司比B2C的公司更接近咨询业，因为B2B的公司往往需要给客户研发产品，比如香精公司为牙膏公司研发产品，它的目的并不是收取研发费用，而是销售新产品将要使用的香精。B2B公司不仅为下游客户提供产品开发服务，而且要为下游企业提供管理咨询服务。
§ 企业的本质，往宏观说，是为社会解决问题；往微观说，是为顾客解决问题。无论解决什么问题，首先都是提供解决方案，这就是咨询。
品牌三大原理
§ 企业能够存在，是因为社会的需要。同样，品牌能够成立，是因为社会需要品牌来降低监督成本。
§ 品牌第一原理：社会监督原理。品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。这个原理是从管理经济学的角度来对品牌做的解释。
§ 品牌社会监督原理是从经济学的博弈论的角度入手，可以理解为品牌是企业了让顾客惩罚自己而创造的一种重复博弈机制，即企业授权客户有机会来惩罚自己，这样就永远保证自已吃亏，而不让顾客吃亏。
§ 品牌出事论：品牌就是为了出事而生的。假如什么事都不出，买谁的都没问题，那还要品牌干什么？有没有品牌，都会出事。两者区别在于，没有品牌的企业出事没人负责，没人赔；有品牌的企业出事有人负责，有人赔。
§ 品牌失灵论：当品牌出事的时候，主动承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事的时候有了负面與情，不承认，甚至抵赖、删帖、找媒体，做各种公关动作，则品牌失灵。因为惩罚不到你了。
§ 做服务业的人都知道，投诉的顾客是最好的顾客。顾客投诉的时候就是你赢得终身顾客的时候，因为只要你倾听他的投诉，并且解决他的问题，而且给他以适当的甚至超额的赔偿，他就会终身信任你，他会通过做你的终身顾客来奖励你。所以，一次顾客投诉就能赢得一个终身顾客。放大到整个品牌对全社会也是一样的道理。
§ 品牌出事时，我们不仅应该买单，而且应该主动多买，主动加大对自己的处罚，不该自己赔偿的也主动赔偿，该赔偿的比对方认我会赔给他的再多一些，这就是让投诉的顾客成我们忠实的顾客的方法。
§ 案例：在2012年的反日风波里面，一些人的丰田汽车被示威者砸毁了。这事儿本来不是丰田的错，但是它会影响未来消费者对购买日本车的选择。而丰田赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。而且如果你要换新车，它还给补贴，再给折扣。这就是加大对自己的处罚，让顾客零负担，这样来赢得顾客对丰田的信任，让顾客放心地买。
§ 每一次品牌出事的时候都是向顾客展现我们的忠诚和赤诚之心的时候。如果这个时候还要推诿、抵赖、公关，那这个品牌就完了。
§ 为什么有的企业在品牌出事的时候老是搪塞、推诿呢？这首先是源于一种错误的认识，对所谓品牌形象的认识。一说起什么东西影响了形象，就要严防死守，誓死捍卫。企业也好，地方政府也好，都很容易有这种心态，好像自己不能有一点错。
§ 事实上完美的形象对我们一点儿好处都没有，并不让人欣赏，反而加大了对自己的风险。因为品牌有一个很重要的作用，本身它就是能够加大顾客对我们的宽容，顾客容易原谅品牌的错误。但是，如果我们自己不原谅自己的错误，不让自己有一点儿瑕疵，把自己塑造成完美人设，那么完美人设是必然会崩塌的。
§ （一个好的品牌形象，不是不犯错，而是直面错误，为错误负责，从错误中进步。）
§ 不要怕负面舆情，“打是亲，骂是爱”，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。品牌部的人要学会这个理念，告诉你的老板要习惯被消费者打骂。
§ 只有无名小卒才没有负面新闻，因为他根本就没新闻。是人就会犯错，是名人他的错误就会被放大，这是成功者的特权。特朗普天天被媒体吊打，习惯了就好。
§ 《论语》里面有一段话，可以用来形容品牌：“君子之过也，如日月之食焉：过也，人皆见之；更也，人皆仰之。”君子犯错就像日食、月食一样，当你被阴影挡住的时候，你躲得过去吗？但是，当日食、月食结束的时候，就是说你改过的时候，恢复光明的时候，同样是万众仰望。
§ 品牌第二原理：品牌成本原理。品牌存在的意义在于降低三个成本：第一，降低社会监督成本；第二，降低顾客选择成本；第三，降低企业的营销传播成本。
§ 我们在进行品牌策划的时候，一切创意的创作原则也是降低成本，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。这个成本原则，可以用在品牌创意的一切科目，例如品牌命名、标志设计、广告口号、广告创意、包装设计、展览设计等等。
§ 什么时候是做品牌的时候？从你出生的那一刻，取名字就是做品牌的时候。你的名字可能就注定了你成功或者失败，因为名字就是成本。你随时要围绕让人记住你来思考，思考如何降低记忆成本。
§ 广告不是费用，不应依预期销售额的一定比例而决定当年的营销费用。广告是投资，是基于预期的投资。不应以一年为时间单位来做预期，一年是农业生产的思维，春种秋收。我们应以更长远周期的预期来思考。
§ 写文案要顾客导向。广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。你不要去算计，要心中无我，只有顾客，顾客需要什么，你就给他什么好了。真正的“标题党”，让人看了标题，不用看内文也知道关键信息，这才是好“标题党”。
§ 案例：孔雀城的报纸广告。顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价，把这些信息在第一时间完整地提供给顾客。在这个广告版面里面，提供了消费者需要的全部信息。原则就是信息要直接给，要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。
§ 给品牌设计标志，一是为了降低识别记忆的成本，二是为了传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本，加重了顾客品牌识别记忆的任务。
§ 消费者有一个记忆任务，就是要记住我们的品牌，即我们的名字。标志的设计应该帮助消费者完成这个任务，而不是把消费者的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。这样就把消费者的记忆成本提高了。
§ “标志释义”是很荒谬。标志就是来释义的，如果你为一个品牌设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来解释，难道不荒唐吗？华与华方法：不要解释。
§ 如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，那就把那句口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计了一个标志，需要写一个标志释义来解释，那就别用那个标志了。
§ 让标志回归本质、发挥价值有一个标准，就是“一目了然”。这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
§ 另外，我们说要消费者第一眼看见就了然是张三李四，最好的办法就是写着张三李四。这也是我们常说的低成本标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。
§ 品牌第三原理：品牌资产原理。品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们要的效益是两个：买我产品，传我美名。要他买我产品，就要有购买理由；要他传我美名，就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，这些就是我们的品牌资产。品牌资产操作的指导方针就是能形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事儿我宁愿歇着也不做。
§ 从投资和资产的角度看品牌。钱不是花掉了之后就花掉了，而是让广告变成储存罐，还要能作为资产攒下来。攒下来之后，50年后还能够从中得到利息。有了这块资产，可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。
§ 案例：2007年和2008年创作的小葵花的第一条广告片，把小儿肺热咳喘口服液卖起来了。但是，它的广告成本并不是作为费用流掉了。今天每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资的那个广告的利息。这就是拿品牌资产的利息。
§ 如果没有品牌资产的规划的话，就不可能有这样的投资回报效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程当中的每一句话、每一个动作，全都围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来设计的。
§ 给品牌资产下定义：品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。这个定义的背后是华与华方法的一个基本原则，即始终服务于最终目的。我们的最终目的，是要获得效益，能带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它。我们找顾客就要两个效益：买我产品，传我美名。
§ 品牌资产观：能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产，像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。
§ 我们要在过去的、老的东西的基础上，不断地重复去做那些能形成资产、利息，以后还能再拿东西来贴现的事情，以这样的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。
§ 通过遵循建立品牌资产的方法，我们能得到以下效益：第一，我们能不断地把过去的花费都变成投资；第二，我们还能以新的产品不断地把过去攒在那里的品牌资产零存整取，把它贴现出来，可以说这是在一头牛身上剥好多张皮的做法。
§ 品牌资产的操作实务：
- 第一，品牌资产盘点：把所有的品牌资产都罗列出来；
- 第二，品牌资产排序：进行重要性的排序，品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
- 第三，制定品牌资产目标：通过分析现在的品牌资产有什么问题，明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产；
- 第四，品牌资产投资：用行动和金钱去进行投资，所有投资都是时间和金钱的投资。
§ 在我20多年的职业生涯里面，花在防止品牌资产流失上的精力百倍于我为它们创作所消耗的精力。几乎每一个口号，都经历过这个痛苦的过程。
§ 华与华在接到一个客户的时候，首先要做的是到企业的历史里面去寻找它有什么品牌资产，我们把这个叫作企业寻宝。一个企业过去的成功，总是因为它做对了一些事情，赢得了消费者的认可，消费者所认可的那些事儿就是它的品牌资产。它后来走不动了，往往就是因为它品牌升级了，把过去的品牌资产给搞丢了，因为觉得过去的东西太低级了。
§ 有一个著名的广告故事，主角就是万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了。万宝路的老板说：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”广告公司的老板回答：“我容易吗？这50年间，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”
§ 品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个：第一是分析问题的时候找不到真因，继而就会做出错误的判断。第二是焦虑，人在做出判断的时候，并不是很肯定自己的判断是对的，但是他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。所以，企业决策的很多动作都没有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。
§ 品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功来得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病，叫作“将迎意必”。主观觉得会有更好的效果，然后就一相情愿，就要试一试新的方法，于是就走了弯路。或者就是业绩上的焦虑，你说什么都不干，那我们岂不是没干活？不做创意，不做一点新的尝试怎么能进步呢？品牌部每年一定要拍一条新广告，就是这种工作焦虑。
§ 品牌资产的保值增值，重点是防止品牌资产流失。我们每一个企业，每一个品牌，每一天都有大量的品牌资产流失的废动作、反动作，而这些动作背后的问题，往往都是情绪的问题，就是我们的焦虑情绪。
§ 只做一个创意，然后就永远不改。因为它积累了它的品牌资产。品牌资产就是这样建立的。我经常提到吃药三原则：药不能停，药不能换，药量不能减。广告也是一样，投放永远不能断，上了广告就别下来，因为你是在存钱。就像买养老保险一样。
§ 始终服务于最终目的，随时回到原点思考。我们回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三个核心问题：品牌为什么会存在、究竟什么是品牌以及如何构建品牌。
§ 产品结构是物理的，话语体系是文本的，符号系统是符号的，这三条边组成一个三角形，就是华与华方法的“品牌三角形”。从话语体系中提炼出的一句口号，我们称之为品牌谚语；符号体系中有一个核心，我们称之为超级符号；超级符号和品牌谚语构成让品牌起飞的两翼，加起来就是华与华方法的“品牌三角两翼模型”。它们的基础，是品牌三大原理。
传播三大原理
§ 品牌是一个应用学科。所有应用学科，都要往它的基础学科去找。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。
§ 传播第一原理：刺激反射原理。刺激反射，就是说所有的传播都是释放出刺激信号，要谋求顾客的行动反射，即顾客的行动，行动是最终目的。
§ 我们不是要做一个既叫座又叫好的广告，而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告，要达到买我产品、传我美名的两个顾客行动。把这个逻辑理清了，就会特别清楚在做事的时候需要做什么，就不会做出那种所谓叫好不叫座的东西来。所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的，比如，“打士土豪，分田地”，“爱干净，住汉庭”。
§ 成功的广告语很多都是刺激反射的逻辑。广告讲说清、说服、说动三个层次，但是，只有说动，就是说了之后能让消费者行动，才是最终目的。
§ 而我们往往纠结于怎么把自己说清、说服，但是，说清、说服并不是最终目的，最终目的是要客户买单。其实买单他不需要清楚、或被说服，应该直接说动，只要给一个购买理由，就可以买单。
§ 古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。可以说修辞学就是广告学的基础学科。
§ 亚里士多德总结了修辞学四个要领：
- 第一，普通的道理：“累了，困了，喝东鹏特饮”就很普通。“你的能量超乎你想象”就很高深，人们就跟不上了。
- 第二，简单的字词：人们往往不愿用简单的字词，觉得那显得没文化、太直接、接地气，实际上简单的字词有助于与消费者零基础沟通。
- 第三，有节奏的句式，或者押韵：让人产生情绪共振。
- 第四，使人愉悦：简单来说，就是赞美消费者。所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。
§ 广告语不要使用一语双关的谐音。传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。比如说，“净下来，去生活”，你能想到那个 “jing”是干净的净吗？只有看到那个字你才知道是它。即使你知道是干净的净了，这个“净下来，去生活”到底在讲什么，你还是一头雾水。
§ 我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。而不是说，假定我所知道的消费者全知道。
§ 学习国际品牌，是一个历史学问题，比如你要学可口可乐，千万别学它今天怎么做。当年它老祖宗就是像卖脑白金一样把它卖起来的。你要知道它的历史，要知道它的创始人创业的时候是怎么做的，你去学他爷爷，千万不要去学今天那些在位的他爷爷的孙子。
§ 传播第二原理：播传原理。播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己传开来。
§ 广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。顾客不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，它没有传起来。
§ 基于传达率的概念，创作广告语的标准就成为：第一是必须能传诵的话，第二是要传得广，第三是要传得久。
§ 口语比书面语传达率高。口语的广告语更容易被传诵。
§ 语音比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。
§ 语音还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴巴能说，耳朵能听。书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，只有看到那几个字，你才知道它在说什么。
§ 传播是一种听觉行为。一切基于听觉，基于口语来思考。哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。
§ 顺口溜比口语的传达率高。谚语有一种力量，让人觉得它凝结了人类的智慧、生活的经验。口语套话还可以催眠，即通过固定句式、押韵、或修辞，让人容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，容易记忆和传播，并让人相信。
§ 歌诀比顺口溜传达率高。文字一旦被嵌入旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，歌词都会脱口而出。所以华与华非常喜欢写广告歌，购买使用版权，改编流行歌曲为广告歌。
§ 广告语创作的秘诀“去文字思考”：只考虑语音，不考虑文字。在创作的时候，先假设没有文字，或者消费者不识字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品。这样创作出来的东西，播传的效率最高。
§ 进行广告文案的创作，要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有的消费者（传得广），让它传诵100年（传得久），为我们建立百年品牌。
§ 我们有一个检测办法，可以检测这个口号能不能用100年。就是把这句口号放到100年以前去看，如果100年前能用，100年后大概也没问题。
§ 品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资100年，再普通都是品牌资产。如果用一阵子换一个，那就没有积累。播传原理是，你播一句话让人去传，可是别人刚传开，你又换了一句，那前面的不就全部损失了吗？
§ 传播第三原理：信号能量原理。刺激信号越强，则行动反射越大。
§ 经济学解释广告：第一，广告是企业为了解决信息不对称而给顾客发的信号；第二，信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。信号越贵，能量就越强；媒体越贵，效果就越好。
§ 占据最贵的信号能量场：假设你做了一个新的T恤衫的品牌，要卖1000元钱一件，你如何发送信号，使这个信号的能量能够强到足以让任何人都承认你的T恤衫确实值1000元钱？上中央台打广告，只能证明你是大品牌，但不能证明你是一件衣服能值1000元钱的品牌。正确地发信号的方式应该是到北京的星光天地，或者到上海的恒隆广场去开店，把你的店开在爱马仕或者阿玛尼的旁边，你把那个店面租下来卖T恤衫，所有人进来时对你的心理价位都是1000元以上。因为你选择的地点租金最贵，贵本身就是给人传递了一个信号，我的T恤衫是跟爱马仕一个档次的。
§ 加强广告的信号能量：字体要加粗要加大，音量要加大，要用专色纯色，反差要大。
§ 不买关键词：如果我买的是“营销策划”的关键词，那么钱是投资在“营销策划”这个词（品类）上面，我帮助它把这个词越卖越贵，而我自己没有半点积累，但是当我把钱投入华与华的品牌广告的时候，我投资的时间越长，我的品牌资产的储蓄就越大，我的流量成本就越低，让“华与华”直接成为流量入口，让顾客直接搜索“华与华”。
§ 购买关键词的广告模式，虽然可以实现到达率，但是它有一个定价机制，那个定价机制又是一种竞价机制。这种拍卖式的竞价，它的价格就会自动涨到你刚好挣不到的高度，你的钱全部给流量商了。因此，要“流量越狱”，即从监狱里面逃出来，掌握自己的流量主权。
§ “我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”，我认为这是对广告业危害最大的说法之一。因为这句话的潜台词就是想省钱，我能不能把我浪费的那一半钱省回来。我们要做成一件事情，讲究的是压倒性的投人，永远不要去精细化地算投入产出。
§ 营销是基于预期的投资，投资就有风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。至于技术，那是大家都有的基础资源。凡是投入产出可控、可计算的，就是全国人民都有的技能，你一点优势都没有。
§ 作为一个经营者，一定要把风险担过来，因为利润和风险是一个硬币的两面。流量就在你自己身上，只有投资给自己，如果失败了，那么愿赌服输，才有未来。这就是流量主权。
§ 你自己身上就有流量，自己就是最大的媒体，这是华与华对自媒体的定义。就像我们每个人一样，华杉最大的媒体就是华杉他自己，厨邦酱油最大的媒体就是厨邦的酱油瓶，洽洽每日坚果最大的媒体就是它的包装。商品自从来到世间，它的每一个毛孔都流着流量的血液，从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具。
后记
§ 企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。你要对自己的企业，有一种放大的、有益的认识，把自己的企业，当成社会的公器，制订战略计划，去改变世界。