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在过去的社会中，个人主义是有害的，人们为了满足集体需求而必须压抑个人欲望。然而，在现代和自由的经济背景下，人的主观性、欲望和野心都有利于其在个人发展和自我实现的竞争中赢得胜利，因而对自我的重视成为一种要义。人们变得独立，人与人的关系不再自然亲密，而是通过契约的牵制和资本的流动互相连接。
在世纪之交出现的消费心态表达了一种想要跟上时代的渴望和适应商品流动的渴望。这种新的心态之所以能运作，是因为它适应了资本主义的基本原理，即通过积累和竞争的机制，不断推出新的商品和新的意义。这种新思想的基本特征是可塑性和可延展性，它所追求的符号一直在变化、更新，一直在被不断创造，因此这种心态从根本上来讲是贪婪的。