第六章 如何避免货品化？

     服装行业也是品牌力量在增值链上转移的例子。如同其他行业一样，竞争基础发生改变后，服装行业开始重新定义“不够完善”的环节，上一代的高档品牌都被标在产品上。例如李维斯（Levi's）品牌的生仔服和Gant品牌的衬衣，由于其他竞争对手制造的成衣都不如它们结实，因此坐享了强大的市场份额和优厚的利润回报。李维斯品牌的牛仔服和Gant品牌的衬衣在百货商场出售，而百货商场也宣称自己拥有销售最佳品牌服装的专业实力。
    然而，在过去15年里，很多生产商的服装质量都开始有了保证，那些劳动力成本较低的国家也开始有能力生产高品质的纺织品和服装了。服装行业的竞争基础开始发生了转变。专业的零售商开始挤占百货公司的市场份额，因为其丰富的产品种类让顾客能够更快更便捷地选到自己喜爱的服装。过去在某些不够完善的市场领域中，竞争基础从产品质量转变为购买体验的简洁性和方便度。因此，创造和维护品牌价值的能力也从产品本身转移到了渠道上，因为在目前看来，渠道为产品提供增值服务的环节还处于不够完善的阶段。我们甚至不用过问是谁为Talbot's品牌加工礼服，谁给Abercrombie&Fitch代工毛衫，盖普（Gap）和老海军（Old Navy）的牛仔服又是谁给生产的。这些知名渠道销售的成衣多数是代表着渠道的品牌价值，而非制造商的品牌。