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《别做正常的傻瓜》

人们根据一次性获得收入的多少不同而把收入放入不同的心理账户，从而导致了——
大钱小花，小钱大花。

理性的说，我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和价格哪个更大，即性价比。

-------------------------------------交易效用---------------------------------------------------------
在我们的日常生活中，很多消费决策都受到一些无关的参考值的影响。参考价格和实际支付价格之间的差额是“交易效用”的源泉。
这也解释了当初购买的也许并非是物品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”的操纵。
以及促销对消费的促进作用。

一个好的投资者是一个没有记忆的投资者。如果你想在做投资决策时更加理性，就应该把沉没成本抛到脑后。而只考虑决策对投资

【适应性】
人对物质性的东西适应性特别强，而这一点也往往被忽视。人们常常以为，改善了物质条件会带来永久的快乐，其实却不然，人们很容易对物质性的东西产生适应性。

三类难以适应的东西
极端的东西。太极端的东西非但不能适应，而且随着时间的推移还会越来越不能忍受。
人际比较
变化。例如，同样的噪音，对于那种恒定的噪音，我们是容易适应的，最怕的是忽有忽无，忽高忽低的噪音。

人有很强的适应性。花很多精力和时间去追求那些以为可以给自己带来长久快乐的东西，结果却未必能如想象中那么快乐。
而精神的东西却不太容易感到厌倦。所以建议，在决策的时候，要注意到人本身固有的适应性，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上。相反，在满足了一定的物质需要后，你应该更加关注精神以及心灵相关的东西，把钱用在能给你带来最大快乐地地方。

【损失规避】
失去一件东西的痛苦程度比得到同样一样东西所经历的高兴程度更大。
正常人对失更敏感的特点，强调失去一样东西所带来的成本和损失达到的效果，要比仅强调其正面的好处更有效。

--------------------------------------------安于现状-----------------------------------------------------
正常的傻瓜因为改变现状时的损失规避，所以往往会满足于现状。

--------------------------------------------语义效应-----------------------------------------------------
怎么说话要比说什么话更重要。
例如：一个年轻的牧师问主教：“主教，请你告诉我，祷告时可不可以抽烟？”主教严肃的摇了摇头：“祷告是如此重要而严肃的事情，当然不可以抽烟。”过了几天，这个年轻的牧师又问主教说：“主教，请你告诉我，吸烟时可以不可以祷告。”没想到主角的回答却是：“当然可以，我们可以在任何时候祷告。”

面对人脑对于语义辨别的失灵，商家在和顾客打交道时也在不自觉地加以利用。
比如一个700元的打印机，商家可以告诉你，打印机价格是700元，如果你需要送货上门，你还要再支付50元。人们通常会觉得没有必要承担这50元送货费用，所以宁愿自己搬回家。如果这个商家很聪明，他会跟你说这个打印机的价格是750，而且他们愿意免费送货上门，如果你觉得自己可以搬回家，他们可以退给你50元。
这个时候人们就不会觉得有任何损失，高高兴兴地付750元让商家送货上门了。

----------------------------------------直接损失和未得利益----------------------------------------
正常的傻瓜往往注意到了一般意义上的损失，却对未得收益不够敏感。
身边不少的朋友会把空闲的房子出租，一旦房客不按时交房钱，房东都会很生气。但是如果房子有一两个月空闲没有租出去，他们却不那么着急。

餐饮业是利润率很高的行业，作为餐馆饭店的经营者，首先应该明确地认识到，顾客吃完后占着位子不走给饭店带来的未得利益损失和不付饭钱造成的直接损失都是饭店的损失。

有的自助餐厅对顾客进行限时服务，但是这种方法并不理想。如果餐厅提出限时2小时，那么很多顾客都会想一定要吃足2小时才没有吃亏，这样，反而吃的时间更长了。
其实有很多婉转的方法可以解决这个问题。比如提出在几点前结束用餐的客人可以得到返券。

【定位调整偏见————谈判中应该让对方先开价吗？】
例如：
5秒内估算1*2*3*4*5*6*7*8*9=？                               答案【40320】
高中生估算的平均数为512，和正确答案相差了近10倍！
如果是：
9*8*7*6*5*4*3*2*1=？
同年纪另一些高中生平均值为2250，明显更接近答案。
心理学家发现这是“定位效果”导致的结果。通俗说就是“第一印象”。

正常的傻瓜往往受定位效应的影响，并且不能做出充分的调整。

-------------------------------------------如何利用定位效果----------------------------------------
大文豪大仲马有一次看中了一件古董，但是卖主开价很高，他希望能够以比卖主开价低得多的价格买下这件古董。于是他让自己的两个朋友先后到店里去，装作想买下古董的样子。先去的第一个朋友给这个古董开出了一个不可思议的低价，卖主说：“你疯了，我根本不可能卖给你。”接着第二个朋友又去那家店，开出了一个虽然比前者高但仍然很低的价格，卖主当然又说：“太低了，我不能卖给你。”这时候，真正的买家大仲马出现了，他只在第二个朋友开价的基础上稍微加一点儿价，就如愿地以他期望的价格买下了这件心仪已久的古董。

在商家竞争中，“先入为主”已成为一个重要策略。顾客容易形成品牌忠诚，有的时候并不是比较出来的结果，而是第一次使用了某种品牌的商品后就根本不会去试用其他品牌。这也是安于现状的表现。

所以商家非常注意发掘和稳定自己的目标消费群，培养他们的品牌忠诚度，在很多时候甚至“从娃娃抓起”。像麦当劳这样的连锁店不惜财力物力，千方百计通过发行一款又一款玩具来吸引小顾客，培养他们的品牌忠诚度。

定位效果在谈判中也能大显身手。如果要在谈判中争取到报价的有利位置，应该遵循：
争取先开价
开价越极端越好
在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。

定位效果给我们的启示：
如果你有问题想询问别人的意见，最好之前先进行独立的思考，以免别人提出的意见成为一个定位的锚而影响你的决策。同事，如果你希望从别人那里得到对方真实的看法和主意，最好征询前不要过多阐述你对事情的看法和主意。

【违背概率规律————————你的孩子会长多高】

正常的傻瓜在做决策的时候，总是一看到某个信息很具有代表性就主观地认为这个信息正确的可能性很大

正确的傻瓜往往误解了概率规律，以为好运气和坏运气是交替产生的。

-------------------------------------------忽视中值回归------------------------------------------------
例如：
一家连锁店共5家分店，所有分店的大小和销售产品都是一样的。假设现在是12月。今年的销售情况如下：
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分店                今年                 明年
------------------------------------------------------------------------
 1                   10                            
 2                    9                                     
 3                   11                                
 4                    8                    ？
 5                    12                   ？
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预测认为明年5家店的销售总额与今年相同。现在请预测明年第四家和第五家的销售额。

有人觉得第四家店业绩比较差，第五家比较好，那么明年的情况也许会和今年相同。所以分别预测为8和12.。这样预测对吗？第四家店今年销售额特别不好，但是明年却会向平均值有所回归，不会再那么差；同样第五家店也不会那么好了。所以第四家店明年销售额预测应该是8——10之间的一个数；第五家店可能是12——10之间的数字。

中值回归告诉我们，极端的东西都会往中间回归，那么这样一来，不是所有的事情都向平均靠拢了吗？拿身高的例子，如果高的父亲省的儿子往中间回归，矮的父亲生的儿子也往中间回归，那么会不会几十年后人都一样高呢。这是不会的，因为除了中值回归还有中值发散，就是那些本来身高就在平均值附近的父亲，他们生的儿子身高会向两边发散。

正常的傻瓜往往因为忽视中值回归而对事物的发展抱有不切实际的期望。

-------------------------------------------无视客观概率----------------------------------------------
正常的傻瓜对越明显，越突出，越容易搜寻，越容易想象的东西印象越深刻，所以就以为她们占的比例比较大。

在单独评估时，正常的傻瓜往往会受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据。
不做正常的傻瓜，你就不能忽视统计数据，应该尽可能地寻找可比较的参考信息，降低重要因素的评估难度，从而使你的决策更理性。

---------------------------------------联合评估和单独评估------------------------------------------
有的东西买的时候是做联合评估，但回家用起来却是单独评估。如钢琴。在购买这些东西的时候，我们往往会太注重购买时的联合评估的结果。

如果要推销产品的话，应考虑与竞争对手之间的强弱关系。
具体情况如下：
1、在敌强我弱或者敌强我强时，应尽量创造单独评估的环境。
2、而如果是敌弱我强或者敌弱我弱时，应尽量创造联合评估的环境。
3、如果在难评价特征上，我强于对手，但在易评价特征上不如对手，应创造联合评估。
4、如果在难评价特征上，我弱于对手，而在易评价特征上强与对手，应创造单独评估。

【结果偏见-----------------------抓住老鼠的一定是好猫吗？】

以成败论英雄一直被认为是常理，但许多常理并不是真理，大多数企业这么做也未必是对的。
对美国市场多年的数据研究后发现，大致61%的企业在创立5年内退出市场；有79%的企业在创立10年后退出市场，以失败告终。
失败企业的数量远远大于成功企业的数量。因此，如果你的企业只是想和大多数企业一样，那么你的企业必将和大多数企业一样以失败告终。常理不一定是最好的，大多数的作为也不一定是正确的。

卓越的企业与一般企业的区别在于是不是有记录并监督过程的机制，而卓越的企业管理者与一般管理者的区别就在于他有没有能力看懂过程。

--------------------------------------------后视偏见-------------------------------------------------
正常的傻瓜在事后，以为自己事前就可以预测到事情的结果，而事实往往并非如此。

有后视偏见的人总在事情发生后，觉得自己当时的预测就是对的，因此他们难以从经验中学习。
一个好的领导应该利用机制去监督和控制过程，并且要有能够看得懂过程的能力和耐性。

【财富与幸福——————钱越多越幸福吗？】

人们总认为，如果自己比现在更富一点，一定可以更加幸福。近50年来，美国人均GDP增加了近3倍，可现在美国人的幸福度并没有比50年前的美国人幸福3倍。

经济学研究的主题是如何增加人们的财富。而幸福学研究的主题是在财富一定的情况下极大化人们的幸福。

幸福准则一：好事一起享受不如分开享受
幸福准则二：坏事分开忍受不如一起忍受
幸福准则三：大好事小坏事分开经历不如一起经历
幸福准则四：大坏事小好事一起经历不如分开经历
幸福准则五：好事晚说不如早说
幸福准则六：坏事早说不如晚说
幸福准则七：静止的好事不如变动的好事
幸福准则八：变动的坏事不如静止的坏事

【选择与幸福——————选择越多越幸福吗？】

幸福准则九：小奖不如不奖

要激励他人积极做事，除非给予和这件事相匹配的外在激励，否则小的外在激励抹杀了内在动力，还不如没有效果好，因为小“意思”最后挤走了大意义。

幸福准则十：小惩罚不如不罚

心理学家格尼兹和鲁斯蒂奇曾经在几家幼儿园做了个实验。
这些幼儿园通常下午4点下班，因此老师们总希望家长4点前接走孩子，但每次总有那么几个家长姗姗来迟。心理学家让其中的几家幼儿园发布一条规定，对于超过4点才来的家长，每晚到十分钟罚款2.5美元。
结果晚来的家长有赠无减。而没有发布公告的幼儿园未发生什么变化。原来那些家长觉得这真是件划算的事情，花上15美元就能让幼儿园多找看孩子1小时。
几周后，在实验者的要求下，那些发布罚款规定的幼儿园撤销了原来的规定。但是这些幼儿园中晚来的家长没有减少反而更多了。
家长们晚来的理由是，以前还要花15美元，现在分文不花就能为我照看，不是更好么。

因此，我们建议你，不论是奖励也好，惩罚也罢，不管是激励员工还是教育孩子，都请记住：人们做事往往是出于自己的内在动力，而一旦与奖励挂钩，就变成一个经济交易。

幸福准则十一：好事有选择不如无选择

有两个原因：

给接受礼物的人，选择会让他们觉得放弃哪个都不舒服，最后拿到哪个礼物都觉得不完美；
接受礼物的人往往会从经济利益的角度来选择，而经济效用大并不一定会让他们开心。

幸福准则十二：坏事没选择不如有选择

幸福准则十三：大中之小不如小中只打

幸福准则十四：有用的不如无用的

幸福准则十五：说要的不如想要的
将这一理论用的最生动的案例莫过于全美橄榄球联合会了。
曾经有好几年这场全明星球赛都无法吸引到所有的超级球星来参加。提高奖金和出场费对这些七位数收入的球员来说几乎没有什么刺激。主办方怎么解决这一问题的呢？
他们把比赛场地转移到了夏威夷，每个参赛球员有两张免费的一等舱机票，可以带上女伴，并且两人在夏威夷的食宿也免费提供。
所以，应该把人们想买却不舍得买或者不好意思买的东西送给他们做礼物和做奖励。

幸福准则十六：公开的不如不公开的
有些公司对员工的工资和奖金公开。从管理透明，避免作弊来讲，这可能是好的。但从员工的开心来讲，则不然。对于员工而言，公开还不如不公开好。