让客户相信，你与他们一样“唯利是图”

你已经看到了，“销量”与“销售”必须成为整套贩卖说辞当中的“口头禅”——这是客户的主要关切。一旦他们感觉你的关切与他们并不一致，他们就会毙掉你的作品。如果你所在的广告公司有着极佳的创意名声，这一点尤其重要。有些客户有可能会因此怀疑你的作品主题，假定你对商业并不感冒。你必须抓住一切机会——特别是提案会议——向客户澄清这一点，消除他们的疑虑。
创意总监与创意团队尤其应当注意这一点。客户对于广告创意人员的一般印象是：衣着光鲜的业余的艺术爱好者。你要向他们证明，你与他们一样精明强干、“唯利是图”。同他们讨论效 果追踪，让他们知道，你的观点和他们一样：只有收到了实效的作品才是“好”作品。
带着创意人员去参加提案大抵是个不错的主意。假若他们没法儿与你一同前去，你一定要透彻地把握作品为何是这样的。这正是参加中程会议（work-in-progress meeting）的意义所在——提出疑问、听取回答。会议结束之后，也要继续思考作品相关问题。一有任何疑虑，都应立即向创意团队求解。最重要的，或许是研究未能入选的其他方案，记住这些方案惨遭否决的原因。有时候，可能会出现客户要求“推倒重来”的情况。这个时候，你首先可以跟他们说，这是个不错的想法，然后，还要说明清楚你的团队曾经如何仔细研究过这一方案，而之后又为什么没有采纳。