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《定位》 作者:杰克·特劳特(Jack Trout) 在广告无处不在的社会,消费者只能记住有限的信息,差异化是吸引注意的最有效方法。 1,广告的目标是使某一品牌,在消费者心中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。 2,广告应该集中力量在获取这个目标上 3,应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法,第一事件,第一位置”因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀,不易混淆的效果。 4,广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5,这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地首先的想到广告中的这种品牌,这间公司及其产品,便能达到“先入为主”的效果。 定位不是你对产品要做的事情。而是你对预期客户所作的事情。换句话说,你要在一曲客户头脑里给产品定位。如今想要成功就要脚踏实地,而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。 要创新,要创造出人们头脑里尚且没有的东西,是越来越难了,即便这样做并非不可能。定位的基本方法是改变人们头脑里已经存在的东西,把那些已经存在的联系到一起。 人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障,把其中的大部分内容拒之门外。通常来说,大脑只接受与现有知识或者经验相适应的东西。(PS.信息量太大,人们更愿意走捷径) 再传播过程中,越多反而越少,什么都有就是什么都没有。 广告业正在进入一个战略中至上的年代。再定位时代里,光靠发明或者发现新东西是不够的,甚至肯呢个没有它也行,但你必须第一个打入与其客户的大脑才行。 对于现在许多人或者产品来说,成功的唯一途径是,看看你的竞争对手在做些什么,然后抽掉其中的诗意或者创意。因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有单纯,简化的信息才能进入人们的头脑。(你看到的就是你想看到的东西,你尝到的就是你想尝到的)。 任何广告的首要目标就是提高人们的期望值,造成一种假象,即该产品或者服务产生令你期望的奇迹。而且,转眼奇迹就出现了。(如果出现相反的期望,就会出现麻烦) 你有了全新的产品之后,告诉预期顾客该产品不是什么,往往比告诉他们该产品是什么还管用。 所有的实质性优势几乎都集中在了领先者手里。如果没有任何强有力的反面理由,消费者很可能在下一次购物的时候任然选择上一次购物所选择的品牌。几乎在每一步上,领导者都有优势。 消费者像一群小鸡,他们更喜欢一种人人明白并且接受的等级制。 建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑,维护领导的根本方法则是强化最初的印象,这是一切评价后来者的标准。反过来说,其它一切都是“真东西”的仿效品。 领导者要拦截对手的行动,就能永远走在前面,无论风朝什么方向吹。 定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领先地位,公司就可以在 今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。 人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘 诀是:第一个用有效的 产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位。否则,卖高价只会把预期客户给吓地。 此外,高价定位的地方是在广告上,不是在商店里 b 价格(无论高低)只是产品的诸多特点中的一个。 你如果定位工作做得正确,就不会在商店里使顾客感到意外。你的广告不必说出具体价格,尽管有时 这样做也不错。价格的真正作用应该是,把你的品牌明确地定位在某个价格档次里。 鉴于每一类产品中都有那么多品牌,公司怎样才能用广告将其打入人科的头脑?最基本的营销战略必 须是“给竞争对手重新定位”。 由于可能之机 太少,公 司必须通 过给已经 在人们头脑 里占有一 席之地的 竞争对手 重新定位 来创建空 当。 换言之,要想使一个新理念或新产品进人人们的头脑,你 必须首先把人们头脑里原有的相关理念 或产品排挤掉。 口味,无 论是属于审美还是味觉,只是头脑中的想象。你的眼睛只看你想看的,你的 舌头只按照你预期的方式做出 反应。很多时候,二者的差别不在味觉上,而是在头脑里。 政界和包装食品市场一样,其法则是:一朝失败就永无出头之日。在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里, 就没戏了。 不如回到起点,重新开始,推出新产品,再来一局。 在定位时代,不提及对手的准则被颠倒过来了。为了确立地位,你必须经常提到竞争对手的名字,还得把 大多数旧的广告制作 准则置于脑后。预期客户早就了解使用各类产品的好处了。要想登上他们 头脑里的梯子 ,就得把你的品牌与早已在 那儿的品牌挂起钩来。 名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子,在定位时代,你 能做的唯一重要的营销决策 就是给产品起什么名字。好的策略是给名字换一个说法,也就是说,用同样的词语把意思颠倒过来,从而给原先的概念重新 定位。 定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此,别无他法。混淆是定位 的大敌,简单化则是定位的救星。 定位问题的解决方法一般是从预期客户的头 脑里而不是产品中找到的。 定位游戏的规则是:要想赢得头脑争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。 你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去,但决不要正面对抗。 领先的公司占据了高地,即预期客户头脑里的头号地位、产品阶梯上的最 高一层。你要想往上爬,就 必须遵守定位游戏的规则。 在我们这个传播过度的社会里,当下游戏的名字就叫定位。
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