第159页 不参与竞争
天神之泪 (在心中修篱,种菊种桃李种春风)
读过 哈佛最受欢迎的营销课
- 章节名:不参与竞争
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让我激动的跑来点力荐的章节。 不在于它告诉了我多少个概念,多少个经典案例,而在于这个章节的思路完完全全吻合中国武术中的太极奥义:记住每招每式,然后统统忘记。 人类其实是短视而惯性的,我们习惯了先分类再观察评价事物,所以当我们接触到某些事物时往往就已经给它定了性;所以当我们过度满足的时候就开始麻木。而营销该做的就是打破平衡,增添刺激。 我们很容易学会什么叫“逆向战略品牌”,比如:谷歌vs门户;捷蓝航空(无打折、单程only、无免费餐)vs一般航空;宜家(不送货、不保证耐用)vs传统家居;in-N-out汉堡店vs一般快餐店;任天堂Wii VS传统游戏机。他们拿走客服希望的,有提供一些意想不到的;在其他商家说yes时说no,在别人说no时说yes;撤销一些服务是提升服务质量,最基本+最卓越,最后结果是彻底颠覆了消费者的价值观。 理解“超越行业的品牌”也不难,例如有:AIBO机器狗(机器人OR宠物);金伯利(婴儿纸尿裤OR大孩子用的内裤);太阳马戏团(没有动物的马戏团OR戏剧性体操团);《辛普森一家》(动画片OR动画化的成人情景喜剧);Swtch(看时间OR时尚配件)。当“产品类别模糊化”让我们对某个产品类别的印象开始模糊而开始产生概括性结论,这些品牌的诛仙就成了有力的反正,让我们不得不重新思考自己的偏见。 还有叫做“敌意品牌”的分类,正如漫画《怀有敌意的售货员》表现的。毫不关心顾客,不顺心的扫地出门,但却总能成功。eg:mini、红牛、勃肯鞋、安逸猿。这些品牌不仅不通过隐藏自己的劣势、宣传优势招揽客户,反而在消费者面前竖起一道消费障碍,看起来不是消费者选择了品牌,品牌决定了谁有资格成为用户。 但更多的成功品牌,是无法定义的。 他们不是非A即B,的类型,甚至不再上述ABC三类中,一如苹果、哈雷摩托车(创造幻想世界)、多芬(打破幻想)。 他们唯一的共同点就是独树一帜,不论是通过什么途经。 但有一点是营销人员应当注意的:差异化有两种,“毫无意义的”&“含义深刻的”,显然后者才能够引起消费者的共鸣。首先是产品,其次才是营销人员的切入点。 因而,长盛不衰的差异化品牌的共同点是能够赢得所有类型顾客群中最难赢的的那一个群体——自愿成为品牌宣传大使的顾客。 这在产品供过于求、严重同质化的时代便是弥足珍贵的破冰利器。
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第71页 群氓的竞争
很多现象都不过是一场悖论,比如: 1、我们究竟是在进行差异化竞争,还是差异化假象下的趋同...
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第159页 不参与竞争
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