第65页 四.2 整合营销框架 前景评估

宝洁品牌建设评分表

一、目标：

1. 品牌建设和市场掌控级建设工具使宝洁工作者能抓住市场关键成功驱动因素，并帮助他们明确自身的强势和弱势。

2. 评估宝洁品牌相对主要竞争对手在品牌关键驱动因素方面的进步。

二、总揽：

1. 关键问题：

a. 市场份额和销售利润是否在增长？

b. 我们是否正在向长期品牌目标努力？

2. 指标： 市场份额和销量 边际利润率

三、针对谁（Who）目标消费者界定：

1. 战略目标群体的选择是否具有意义并且可行？

2. 如何确定重点目标消费者？

3. 是否知道如何找到重点目标消费者，使得他们成为我们品牌的消费者？

四、做什么（What）：

1. 你现在所做的品牌的“整体资产”是什么？

2. 你会如何在你的工作中体现出来？

3. 你的品牌个性是什么？

4. 你会如何在你的工作方式和思维中体现？

5. 在给消费者传递品牌信息的时候，为了清晰地传达、不与其他品牌混淆，哪些部分是最重要的？

6. 哪些部分是长久以来一直延续使用，以保证在某些点上与消费者的持久沟通，哪些部分是被忽略的？

---------------------------------------------------------------
7. 现在还有哪些建设好品牌的工具没有被采纳？为什么？

8. 广告沟通战略是如何帮助建立品牌形象的？

9. 我们选择的“相异之处”，的确能够驱动品牌成长、提高品牌忠诚度么？我们是否在这些方面有过人之处呢？

10. 我们的产品是否和竞争对手的产品有“相同之处”（从而淡化竞争对手的优势）？

11. 品牌资产内涵的阐述是否得到一致认可，并且充分展开和体现？

12. 我们是否将内部品牌选择战略，转变成集中、准确的广告沟通战略？

五、 怎么做（How）：

1. 我们正在努力提高消费者接触点的超级体验吗？

2. 我们的市场计划能反映出我们的消费者何时何地地接受品牌的有效信息吗？

3. 我们是否有效地综合利用了各种市场沟通方式组合？

4. 我们是否将市场策略组合最优化，从而获得一个高的投资回报率？

5. 我们是否有效地市场推广策略组合？

6. 我们的计划是否对重点目标群有足够的重视和沟通？

7. 我们是否为市场突破做准备，重点培养了1~2个地区？