第8页 LOVE DISTANCE 近在咫尺

http://v.youku.com/v_show/id_XMjQzNDc0MDI4.html

这是一个猜到开始，猜不到结局的广告。《LOVE DISTANCE》（译作《爱情长跑》）用远距离恋爱中的恋人作为“演员”，描绘两人最终在圣诞夜里再次相会的企划。在长达一个月的广告活动期间，两人从各自居住的城市东京和福冈朝向对方不停地奔跑。 

活动在网络上进行了实况转播和广泛互动。广告方不仅专门开设了网站实时显示两人奔跑的情形和徐徐地接近的距离，还公开了这对恋人的博客与邮件。除此之外，网友还可以在专用网站上注册用户，按照各自的性别加入互动：发送祝福短讯、进行在线心理测试和用图形为男女主人公加油。（“注册男性的网友，就可以看到男方角度出发所有的讨论，以及视频影像。假如注册女性，看到的又是另一个角度。”） 

观众的好奇心随着男女主人公距离的缩小而与日俱增。到底是哪个品牌的互动广告？直到活动最后一刻也无从得知广告方的名称。终于这对恋人在在大阪城前相会。两人紧紧拥抱在一起，在距离指针指向0的一瞬之后，不知为何距离又回到“0.02”，此时屏幕上显示“0.02毫米，世界最薄”的信息。观众才恍然大悟：这是一个暗示“爱情中需要保持适当的距离”的避孕套广告。 

“LOVE DISTANCE”的广告策划从多方面讲都具有划时代意义。策划人除了在网络上推广外，还精选了为期一月的实况转播内容，播出回顾篇广告。该广告在2009年获得了戛纳广告节影视类和公关类金奖。 

让我们回顾下伊藤直树策划该广告的前期阶段。他通过“媒体招聘”战略为活动造势，在拥有700万会员的“girlswalk.com”网站、《Tokyo Graffiti》杂志、《西日本新闻》报纸上打出招募广告。条件是“异地恋爱中的男女、对运动有自信，给予酬劳200万日元。”接着，积极动员PR公司进行宣传，把活动刊登在每天有15亿PV访问量的Yahoo!JAPAN以及博客上，并制作了有关宣传活动专题，在朝日电视台午间节目中播放。 

为了使广告活动成为人们热议的话题，伊藤没有过分依赖投放电视广告，而是用实况转播奔跑场景的宣传手法为参与者营造想象的空间。整个广告策划的重点是恋人在经历一个月长途跋涉后，最终相遇相抱的感动瞬间，更重要的是随之而来的意料之外的结局。这种不透露客户姓名的广告方式被业界称为“Blind Branded Entertainment”。 

伊藤从把握广告剧情、广告名称到撰写新闻宣传稿无一不准确传达出了宣传活动的核心。 
《广告批评》的前主编田野佑吉说过：“广告的诞生是为了创造名声。”所以广告语言要朗朗上口。如果将“LOVE DISTANCE”说成“网络实况转播男女双方互相奔跑的情形”，或是说成“在PC上只能支持男方或女方的其中一方”，就无法达到良好的传播效果。 

“LOVE DISTANCE”的成功再次证明了优秀的影视广告凸显的重点不是“结构”，而是“创意与表现”的完美结合。广告的本质是采用适当的沟通方式，广告的主题永远是“正确而有趣地传播”。这种本质无论过去、现在还是未来都不会改变。 

以上内容取材于《传播的法则：体验感官的沟通设计》“宣传活动的本质”一讲（内容有修改）。感谢大家的阅读。伊藤直树是运用“传播的法则”的大师，他将自己的设计理念通过不同的传播媒介，以互动的方式，通过五感完美地传递给受众。这本蕴含伊藤直树无限创意灵感的书，兴许能让你从入门开始养成良好的设计习惯，逃离单调设计，跳跃到互动设计方式。