第1页

      优秀的策划人需要像科学家一样严谨，习惯利用数据、图表、模型等工具进行表达。同时又要像艺术家一样敏锐，具有出色的想象力和表现力，文笔、口才、创意等基本功。
一、基本认识
   核心为“熟知市场，解决问题，促使良好业绩的完成。”
   甲方：开发商 乙方：服务商
★需要的知识体系：（所有影响楼盘销售价格和速度的因素）
   1）市场营销知识 2）建筑知识 3）经济学（宏观如人口增长、居民收入、城市化率、银行信贷政策）4）新资讯（时代性，时尚）
★需具备的能力：
   (1）文笔表达能力：并非文学创作（讲求表达的个性化和意向的丰富性)，而是体现在观点鲜明，层次清晰和表达准确。说明文，理性客观。
   (2）语言表达能力：能写会说。
   (3）综合判断能力：对项目系统认识的基础上，通过对各种线索的筛选和分析，找出问题的核心原因（关键信息），然后提出解决方案。
   (4）管理思维（对人对事）
★如何提高专业水平：
   (1）工作是能力提升的最好途径。实践出真知，虽然理论可以快速的获取，但大量的实践是需要较长周期排布和消化的。好好工作，多多思考，努力总结。
  ( 2）带着问题学习，记忆会非常深刻。
   (3）广泛收集报告，学会剖析和揣摩。
   (4）多方式学习，学习多领域知识
   (5）加强同行之间的交流和学习（让一个人同时拥有多种视角，多项积累）

二、文案创造
   文案像大便，肚子里有货才能拉得出来。
1.文案不是文学，请说人话  
      文案与文学的区别是，每个字不是在表达情感，而是描述商品的特性。围绕“如何把房子更好的卖出房子”中心展开，说客户听得懂，感兴趣的话题。广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接地表达出来。
2.标题是文案的灵魂
   (1)有洞擦力的标题让人心尖颤动
       洞擦力是要深入到消费者潜在的意识或习惯，某些发现消费者自己都没有注意到，但一经说出，就会有茅塞顿开的感觉。
 （2）善于制造悬念，吸引人们的阅读兴趣
 （3）用数字说话，让“事实”城府与人
 （4）在对比中强化“项目特点”，客户在对比做出理性选择
 （5）使用称呼以及能表达鲜明态度的词汇，容易引起关注
3.好文案不含形容词
     形容词缺乏信任，削弱意象。而名词却能拓展空间。很多时候人们都处于“心明口不明”的状态，广告人的任务就是让他们焕然大悟。动词的文案容易产生煽动性，也有镜头感。
4.给文案剔骨，让文字有速度
      短句容易推动叙述进程，容易挑起欲望。
5.好文案是一部电影，以编剧的手法创作文案
 （1）文艺片：以回忆为视角，与目标客户共同追忆生活中的温情细节
 （2）纪录片：项目推广对接城市“历史”，立意高远
 （3）战争片：营销“文化”好过生硬叫卖，越豪宅越文化
 （4）人与自然科教片：与花草动物对话，清新反扑
 （5）现代都市片：pk时事，拿热点开刷
6.不玩创意时，直接给客户利益
7.功夫在诗外，文案创作的自我修炼
  （1）阅读大量的书籍，扩大知识面。（快速阅读）
  （2）深入案场，用心揣摩客户需求。（深化到销售案场，与置业顾问站一起，观察客户关注什么）
  （3）多思考，勤练手
  （4）形成自我的创作体系，建立个性化的表现风格。

三、板式与设计
广告塞进越多信息，受众能接收的信息越少。Less is more
在设计中，能用大图就不要用小图。大图会让整个版面简洁而大气，小图把版面分割成小块，容易给人零碎的感觉。同一板式内，色彩和文字控制在三种以内。
图片是广告的基石，给图片添加新鲜感：用细节展示意向:旧图加旧图;打散重构;画中画;特色元素强化;留白;手绘。
版式：图片与文字或与图形组合排布的关系：
   （1）遵遵守阅读习惯：左上向右下，注目价值递减。可通过画中人物动作，手势箭头来引导视线。
   （2）层次清晰，一目了然。同级文字用图标，序号或辅助线把之间的领域划分清楚，再将每段的重点内容提取出来。
   （3）简明直观，充满艺术美感
   （4）注意留白，体现美感

四、推广工具
    老工具：1、户型单页 2、楼书3、折页4、手提袋
    新工具：1、微薄2、微电影3、歌曲4、诗歌赋
五、策划误区
     营销是一项纷繁复杂的工作；策划招式越多，销售越快；客户总是会认真阅读我们的广告（强调logo和电话，花大精力去雕琢广告标题，挑选有故事感的图片）;高知名度等于高品牌；卖点越多越好；把所有客户吃掉；项目形象拨升得越高越好；开盘很重要
六、提升广告沟通力
     把项目当做一座城；忘掉客户的身份（把社会赋予的社会标签去掉，还原成儿子、丈夫、父亲、创业者、小弟、老大等，再现他们生活历程中的悲欢、落寞等自然情绪）；真实就是美；写文案要像平时说话一样；把知道的一切告诉客户（万科“阳光条约”）
七、营销活动
     促进买卖双方情感沟通的重要工具，从楼盘精神气质，项目自身优秀，开发商自身资源，客户关注和需求切入。做到“新，奇，精”.
八、故事营销
     具有很强的价值创造力，故事联通情感，易记住；抗干扰，易于流传，让品牌更具个性化。
   （1）讲产品。采用迂回战术，不直白地讲解项目的卖点，而是通过讲述建筑设计师，园林规划师等故事，体现高端性。
   （2）讲人物。“爱情，励志人生，梦幻离奇”为主题。
     遵循的原则：故事要与营销诉求相吻合。信息植入要自然，具有可行度，能引起消费者共鸣，基于最真实的情感述求，最朴实的情感表达。注意传播性，好故事由一组又一组的矛盾冲突组成。不仅要构建美好的梦，而且需要实现梦想的机会。

九、体验营销
    采用通过让目标顾客观摩，聆听，尝试等方式，让客户实际感知产品品质和服务能力，从而促使客户认知、喜爱并购买。
    营销中心：（1）设计风格，外观和内部装修（2）合理的功能分区和个性化设置；便利性和人性。接待区（接待台），沙盘区（区域模型，楼梯模型，单体户型）吧台区，展示区，洽谈区，洗手间（客户对此消费细节较为敏感，体现项目品档次）
    样板房：选址：主力户型，综合素质优越和有销售难度，用细节强化“主人”的个性与追求，强化场景的故事演绎。
    公共景观1看房通道2导示 3小品（体系化和互动性）
    小区主入口1大门2石阶3大型水系4树阵）
十、暧昧广告 注意美感，展示特性，适可而止，想好退路。
十一、开盘   
  （1）推广渠道：蓄客量是衡量推广效果优势的指标，开盘前推广阶段；1.树立形象，求关注。2.讲产品，获美誉度(系统阐述项目价值，增加人们对项目认可） 3.给利益，获开盘热度（包括认筹优惠，开盘时间及优惠等）推广周期是以工程进度与开盘时间两者的关系调节而成。手段：报广，户外广告牌，短信营销，营销活动，网络。
  （2）产品定价：
    目标：a利润导向，讲求投资的高额回报。--高品质，占据稀缺资源；b数量导向，追求销售速度，看中市场份额的稳步增长--大盘启动区的产品销售。c竞争导向：避开竞争与挑战，设定较低或是较高，以区隔竞争对手，以价格差异，占领金字塔上不同高度的客户。
    方法；市场比较法（同区域楼盘的均价结合自身定价）客户分析法(投资者关注投资收益率，对价格敏感;首次置业关注月供和租金比值的关系） 竞争定价法（同质产品进行对比） 上限法,以上游可替代产品为上限进行定价。

十二、跨界营销地产+出版/影视/名品/艺术/金融
十三、营销报告工具
模型是研究的系统、过程、事物或概念的表达形式。
（1）SOWT分析    
      So（优势-机会）发挥项目内部优势利用外部机会
      wo（劣势-机会）利用外部机会弥补内部弱点
      St（优势-威胁）利用自身优势，回避外部威胁
      Wt（劣势-威胁）防御性
（2）SCQ结构化分析
     Situaiton情境，公认事实。Complication冲突，推动情境发展并引发矛盾的因素。   Question问题，R1非期望结果（现实），R2期望结果（理想）。S-C-R 从实际情景s出发，将造成R1与R2两者的冲突C,而问题Q正是我们需要处理的方向。
（3）FAB法则
 feature属性advantage作用benefit益处，说服性的结构，体现产品独特“卖点”
（4）市场竞争战略模型
 有利于认清自我（领导者，追随者，挑战者，补缺者）
（5）波士顿矩阵
  市场增长率相对市场份额矩阵体现了不同类型产品与利润贡献之间的关系。
   明星产品（高增长率，高市场占有率），树立项目市场形象和影响力。
   现金牛产品（低增长，高市场占有，主力产品），项目入市，资金回笼为目标，
   婴儿产品（高增长，低市场，改造使其成为明星，现金牛）
   瘦狗产品，（低增长，低市场，硬伤明显，不用投入改造，大力促销，
（6）USP理论—独特的营销主张，差异化的特点。
（7）客户价值取向模型——需求，情感，价值，规范，习惯，身份。

十四、营销总纲—较长时间，战略层面
一、项目目标：（不能量化的目标都是伪目标,销售量和销售价格）
将目标和分析对比确定问题：
本体分析（优劣势）
市场分析（宏观决定趋势，中观影响命运，微观左右销售
竞争分析（同质产品的对比）
客户分析（如区域来源，置业目的，产品偏好，价格敏感）
以上分析结论，用swot分析集中审视：
  sw内部因素：
  （1）地段、片区认知度、周边配套、交通等，
  （2）自然环境，四至景观，社会人文环境（噪音）等，
  （3）地块-地形地貌、规模、技术经济指标等，可判断产品的可发挥空间；
  （4）开发商—目标，品牌，可利用资源；
  （5）产品、户型、自身配套、昭示性；
  （6）项目—口碑、人气、项目知名度、客户群体、前期售价、前后产品差异性、物业管理
   Ot外部因素：
   宏观—经济形势，宏观政策（调控政策，振兴计划、流动性、信贷政策）
   中观—行业形势（1,2,3级市场）城市规划与发展、城市的调控趋势，板块与板块之间的关系，市政配套，开发重点，热点等） 
   微观—市场竞争（片区、楼盘、户型）、客户流向。区域的供求变化
二、战略思路（抽象）—战术（具体）4p理论
(1)推广—形象定位后将营销周期划分若干阶段，确定各阶段的推广主题，深化递进。
(2)推售与价格—主力产品加快资金回流,标杆产品市场影响力
(3)渠道—怎样将信息传递给客户，
(4)展示策略(5)活动策略
三、最后安排时间和费用，制定营销总控图和费用预算表。

十五、形象定位
（1）定位是把项目塑造成何种“人”，形象定位是给“人”设计合身的“衣服”
（2）客户为“好处”买单，好的定位就是要明确给客户“好处”

十六、《项目战略定位及物业发展建议》
    通过sowt结构化的项目分析，通过SCQ提取核心问题。
    战略是解决本项目于其他项目的差异问题，定位是具体展示项目的个性与特点，战略是为项目发展寻找方向，而定位是顺依方向下的具体呈现。
    客户（细分出于产品相匹配的客户）产品，形象，价格定位
★以下三个角度考虑：
    a市场竞争型：基于市场的产品水平调查和分析，包括空间、尺度、户型、建筑、园林风格、配套水平等，提出具有竞争优势的方向。
    b客户价值的增加：基于客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表，提出客户满意方案。
    c地块价值的发掘利用：基于地块价值和规划价值分析提出设计增值方向。
★内容构成：
1、规划布局
  经济指数分析：容积率，建筑密度等
  产品类型建议：在经济指数分析约束下
  空间布局建议：如何在地块占位，占位需要考虑朝向，采光，景观。在资源匮乏安排普通产品，优质资源下打造高端产品。
  交通组织：道路规划，实现组团间便捷联动，兼顾景观展示。
  启动区选择与分期开发建议：启动区主流，“名利双收，创新产品后置，获得高溢价。
2、建筑平面
  户型与户型配比，启动区多大面积户型和多少套产品组合，
  户型价值点建议：1提升居住舒适度：减少面积浪费，最大化利用室内空间，2提升户型附加值：面积赠送，入户花园，超大阳台，飘窗。
3、建筑空间形象
   建筑风格：差异化原则，与城市和谐共融
   外立面建议：构建造型，用材用料。玻璃墙面写字楼和酒店，墙砖沉稳品质，墙漆轻快明亮，但耐不住岁月。
   色彩：现代风以灰色，公寓大胆。
4、园林景观建议
  风格建议及设计要点（中式，欧陆，地中海、美式、东南亚
  展示建议（园林风格，小品创意，营销中心，样板房）
  配套及配置标准（会所早期是销售中心，后期交付业主使用）
十七、豪宅营销
    只与财富地位相当的人交往。没有心理价位，只有价格排序
    通过何种渠道与尖端购买力对接？
十八、尾盘策划
背景：推广费有限，产品可能有硬伤。
  （1）挖掘产品优势，进行正面引导（现房更放心，物业管理设施以及各方面的磨合上可以省时省心。
  （2）主动让利，隐形减价（送花园，送装修基金，送契税
  （3）重塑形象（剩余产品集中为新组团，营造压轴新品推出）
  （4）产品改良，旧品新推
  （5）重视客户服务，激发业主价值（老带新）
  （6）渠道深耕，按图索骥
  （7）针对渗透，花小钱办大事（目标客户多在项目周围，采用路牌，横幅等方式）
  （8）人为制造稀缺感
十九、提案汇报
特点：极强逻辑性和推理性；内容庞杂，层次多样；时间严苛，成败在此一役；
注意事项：因人而异，不要一味秀“专业”；不要把提案变成数据发布会（强化对比）；不要一味地让汇报人服从内容
制造问题，图形好于表格，表格好于文字，一个页面一个独立观点。
准备工作：熟悉报告的逻辑线索；提炼出有创意的汇报线索；提前准备一些“包袱”
   消除压力：准备充分，消减汇报意义，自我减压；大声表达，保持微笑；把所有听众都当成普通听众
   开场白：说明报告主题，指明报告重要价值；交代汇报线索，构建报告的完整印象；引用与报告主题相关联的故事开场
   强化感染力：增设问句，牵引听众思想；适当幽默，放松心态，拉近距离；视听众反映，进行内容深浅的调整；以数字或是关键词统领讲解内容，案例选取适度兼顾故事性。
   如何结束汇报：简短回顾报告要点，表达美好愿景；提示听众注意主题与各项内容的联系。
十九、四五线城市大盘营销
 （1）有效客户量少，购买力弱
 主流客户为公务员和私营业主，配套后置保持现金流运转。
   (2)价格天花板
    总价控制面积：客户所能承受的总价除以未来入市的价格，就是户型面积的平均值。
    低价入市策略 客户对价格敏感度极高，产品以小高层和多层为主，简约，绿木为主，配以少量水景。
二十、如何让投标更有效力
（1）盘源接触期：了解：项目信息，服务需求，背景，投标信息（各种渠道了解决策人，报告的内容和风格可以适度向其倾斜）少说多听。
（2）撰写报告期：开发目标，开发商疑问，巧用案例，适度渲染，公司介绍
（3）投标展示期：汇报人的讲解表现（雷同一语带过，关注问题重点讲解），
（4）中标后项目沟通会，制定工作对接机制。

二十二、城市综合体（酒店、商业、写字楼、公寓）
二十三、淡市下的营销问题
 降价理由（内部员工价，自助团购价，降低购房门槛，
 给承诺，以化解疑虑（无理由退房，保值增值计划，分期付款）