第43页 第二章 产品形象的具体构成

2.1产品包装
包装的概念
美国：包装是为产品运输和销售所做的准备工作
英国：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。
我国：包装是为在流通过程中保护产品方便运输、促进销售，按一定的技术方法采用的容器，材料及辅助物等的总称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。
1产品包装与产品形象间的关系。
品牌对于一个企业创造名牌产品有着重要的价值，企业要包装自己的产品来塑造自己的产品形象来更好地满足消费者的需求。
产品包装的作用
1使商品质量和数量保持安全和完整，最原始的功能
2包装给消费者的第一印象，先于产品质量本身
3形成自己的标志，打破同质化
4包装增加收入，节约开支
5引导客户消费并指导其产品使用
6包装是生产的继续，增加附加值

2包装设计的三大构成要素
1包装造型
线性，比例，变化（切削、空缺、凹凸、变异、拟形、配饰）
2包装装潢
商标，图形（实物图形、装饰图形），色彩，文字
3包装结构要素

2.2产品的品质形象
产品的品质形象是是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品功能、性能、质量及消防过程所得到的优质服务，形成对产品形象一致性的体验。
产品的品质形象包括产品规划、产品设计、产品生产、产品管理、产品销售、产品使用、产品服务等。
2.2.1产品规划决策
产品规划是企业实现产品规划的前提条件，是企业的重要业务流程，同时也是企业建立竞争优势的重要手段。
1产品规划要做的工作
1对于已有产品的改进产品
2在已有产品平台上开发的新产品
3新产品平台
4在新产品平台上开发的新产品

2产品规划应遵循的准则
1对已有产品领域，细分市场十分明朗，应规划改进产品或在旧平台上的新产品，继续占有或扩大产品市场份额。
2对技术领先型产品，若无明显的竞争对手，现规划可瞄准单一产品，若有潜在竞争对手，则规划应瞄准平台。
3企业的产品规划应与企业的核心能力相适应。
4企业的产品规划项目必须和企业的竞争策略保持一致
5企业的产品规划必须与企业的目标市场方向保持一致
6产品规划应优先选取能使企业获得最大经济效益的项目
7企业的中长期产品规划引发出企业的技术规划，以协调发展

3产品规划的过程
1机会识别阶段
2项目评价和优先级排序阶段
3分配资源和时间阶段
4制定项目计划阶段

4产品规划的方法
1过程迭代
2年度更新
3半年调整

2.2.2产品设计定位
1对产品的功能进行分析定位
物理功能、生理功能、心理功能、社会功能
2外观定位
应具有大众普遍性审美，以简洁性和新颖性来体现，而不是通过装饰物的简单堆砌
3产品的经济定位
使产品在最经济的条件下得以生产
4适应性定位
设计是解决产品与人、时间、地点空间、使用环境关系的活动
5针对环境保护的定位考虑
1材料，2产品本身