第14章 公司定位案例：孟山都公司

【名字问题再度出现】
首先是名字。尤其重要的是名字。
【名字要意有所指】
看看福特，人人都知道福特是一家汽车公司，但福特又是什么类型的汽车呢？
福特不能在某个具体的汽车品类上建立定位，因为它生产所有品类与型号的汽车，包括卡车（它是否应当这样做则另当别论）。
于是，定位问题就集中到了如何在所有类别的汽车上找到一个共性。
公司决定把“创新”当做福特汽车的主要特点，结果推出了“福特有更好的创意”的宣传活动。
福特公司过去有更好的创意，后来又转向目前正在展开的“质量第一”活动。谁在当今汽车业里拥有“优质”地位？我们的猜想是奔驰。它从来没有想过花钱抢占别人拥有的定位。
且不管这样说是对还是错，规模较大、经营比较成功的公司里的人素质一般都较高，而规模较小、经营不善的公司里的人一般都是别人挑剩下的。
所以说，你的公司如果在潜在客户心智中的产品梯子上占据首位，你就能肯定，他们同样也会认为你的员工素质最高。
如果你不是首屈一指，却告诉潜在顾客你的员工素质最高，那么，这种自相矛盾的结果通常对你不利。
【多元化解决不了问题】
潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。
【孟山都之路】
公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。
像孟山都这样的公司有可能在三个领域里树立其领先地位。让我们先逐个看看这三种可能性。
（1）产品领先。孟山都在产品领先方面做得如何呢？根据最近在年收入1.5万美元以上的大学毕业生当中进行的一项调查，孟山都在这方面做得相当不错。它虽赶不上通用汽车公司，但也不至于像美国汽车公司，而是介于两者之间。
（2）运营领先。现在让我们看看第二种可能性——运营领先，这在当前意味着维护自由企业制度。
孟山都有可能做第一个倡导自由企业的公司吗？
显然不能。广告理事会与美国商业部和劳工部在1976年联合发起了一个规模庞大的项目，旨在解释“美国经济制度及你在该制度中的角色”。
定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。
（3）行业领先。最后只剩下第三条途径，行业领先。孟山都有可能提高它在化工业里的领先地位吗？
【生活中的化学常识】
为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领先企业应该做的事情，这就是，为全行业说话。
企业应该做的事情，这就是，为全行业说话。如果等别人来开这个头，孟山都便会失去建立领导地位的大好机会。
【孟山都劳有所得】
在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是化工企业、银行还是汽车制造公司，只要客户对你有好印象，你就永远比竞争对手做得出色。