第119页 经验主义的方法

     1）内容与文化
      乔治·格伯纳认为，文化通过其所有的大众媒介的输出与自身沟通，这种沟通维系着或者修正着文化中广泛一致的价值观。
内容分析的巨大力量就在于它分析的是整个讯息系统，而不是个人对讯息系统的选择性经验。格伯纳认为，媒介的重要特征是其整体表现的模式，而不是单个的电视节目。这些表现模式潜移默化地逐步为观众所吸收。

      2）语义区别法 semantic differential
    奥古斯德提出，用以研究人们对特定概念的感觉、态度或情绪。
    步骤：
     1，列出要调查的价值观，将它们表述为二元对立的概念，置于五度或七度评价表上。一般八到十五个价值观就足以了。
     2，访问一个样本，或选定的样本群体，在量度表上记录下他们对每个概念的量度反应。
     3，计算结果的平均值。
     
    for example：巴格利baggaley and duck对“相机角度的意义”的研究——结论：因为电视和现实生活的明显相似性很容易使我们错误地认为，电视代码与日常生活代码相同。实际上它们是不同的：我们对电视事件的反应不同于我们对真实事件的反应。……电视惯例不同于现实生活惯例，两者之间的差别产生了不同的代码。这些代码都是隐含意代码，它们来自能指的形式（随摄像机的角度变化而变化）。
   
如果我们假定，感觉、态度和情绪主要来自个人的社会文化经历，那么我们就会发现奥斯古德是企图测量巴特所谓的“隐含意”。

    3）涵化
    格伯纳：媒介培养了一种文化中的态度和价值观。媒介并没有创造态度和价值观——因为它们已经存在，但是媒介培养、宣传并帮助文化来保持和适应它的价值观，并在社会成员中传播这些价值观，从而用一种共识、一种可互换的主观性来团结其文化成员。
    内容分析揭示出蕴含在一个文化的全部讯息系统中的价值观；语义区别则可以调查出这些价值观是否确实在读者中“被涵化”。
   
  4）受众的民族志研究
      结构主义和符号学被批评为过于轻易地在文本结构和社会结构之间游移，但却忽视了一个事实：即文本和社会之间的联系只能通过接收者或者读者才能实现。正是通过解读的行动或者过程，文本与社会交会。民族志的研究就是要调查这一过程，通过与人们实际或号称进行的解读进行比较，来测验符号学与结构主义的文本解读。
      民族志的研究发现，符号学和结构主义高估了文本促进主导性阅读（dominant reading）或优先阅读的力量，低估了读者直接联系其社会情境解读文本的能力。
     
文本被社会性使用的方法在文本自身结构中并不明显，因此也无法从文本分析中得知。
      for example：肥皂剧的文本中没有任何明显的关于学校的指涉。这些意义只有当文本被观众带入与其社会情境的关联时，才会产生。这些意义都不存在于符号或结构主义的分析中，而只通过民族志调查才能发现。
    
只有对受众的民族志调查才能让我们清楚地看到在特定情境下所产生的解读，从而为理论骨架充实血肉。

     结构主义和符号学告诉我们，意义总是在过程中，总是被制造和再制造，并且永远不是被完成的事实。……传播就是研究意义在社会中的流传。传播的社会性需要两个主要层面的研究——宏观层面的社会结构是整个社会体系中权力和资源的分配；微观层面上则是人们对日常生活的体验。巴特有关社会意识的符号学及其迷思理论，将文本结构与社会结构相联系。民族志符号学则将对文本的解读与读者的日常生活相联系。