第2页 01 对话

我们姑且将广告文案的撰写当成是一场对话的开展，套用广告人迈克尔·纽曼的话，“每场广告宣传的表达中都会提出这样一个问题：'我们在和谁讲话？‘ 通常情况下，他们的重心都放在谁上，谁成了广告的目标。大错特错的是，他们忽视了讲话。

可以想象，当你面对千千万万的对象讲话，每个人都希望在话语中得到他期待的回答，让你的听众们理解，哪怕是短暂的认同你，需要克服多少的隔膜障碍。


人类的交流或对话行为，远比人存在的事实本身更贴近生命的本质含义。然而，对话中的阻碍无处不在。

意识的表达只有在提问和应答中体现，将对话渗入其中，正常交流才能成为可能，沟通行为也才真正具有实际意义。

我们用对话性来衡量沟通的行为程度，广告中的对话性或强或弱，并非所有的广告对话都让人清晰可感。


依据对话性的强弱对比，我们可以将广告中的对话大致分成两种，一是专注对话，二是随意对话。专注对话将广告创意的重心放在人物之间的交流中上。

文案中设计的人物对话广告创意的表现主体，或者说是叙事的主要形式。

这一情况下，人物少有形体运动和位移等补充交流内容的多余动作，几乎要完全依靠具体对话实现广告创意，因此专注对话的对话性更强。

而后者，对话仅仅作为广告表现的组成部分，文案中的其他元素，包括人物的表情，动作以及环境气氛等等，同样是广告表达的重点。


广告中还存在着一种更为隐秘的对话关系，就是藏在文案线索之下的广告主与目标受众的对话，乃是广告中对话理论最根本的一种。


广告人尼尔·弗伦奇在《广告创意法则》中就提出过所谓的“广告聊天法则”，他认为，写广告如同用纸说话，它并非真正意义上的写东西而是在于受众聊天。

他倡导广告中的对话应该做到让每一个观看者都感受到切实的参与性，也就是广告使观众觉得自己是广告选择群体中的一员。

高超的演讲技术也是这样。

……

即使他的对白并没有实际参与到居民的争端中去，只是作为解说员的角色旁观和评论事态发展。然而，一旦剪掉这个声音，观众可能将对眼前发生的一切摸不着头脑，因感到缺乏参与感而孤立地对待广告情节。

正是由于中尉对白的介入，才使广告主与目标受众的沟通成为可能。