第二章：基于顾客的品牌资产和品牌定位

品牌战略三大模型
品牌定位模型：如何建立竞争优势（第二章）
品牌共鸣模型：如何基于竞争优势，在品牌和顾客之间建立紧密关系（第二章）
品牌价值链模型：如何追踪品牌创造价值的过程，以更好地了解营销费用和投资的财务影响（第三章）
2.1 基于顾客的品牌资产
核心：理解顾客需求并设计产品和方案来满足他们
挑战（必须思考的问题）：品牌对顾客来说意味着什么？顾客对品牌的认知将如何影响他们对营销活动的反应？
当一个品牌拥有积极的“基于顾客的品牌资产”时，顾客会更愿意接受一个新品牌的延伸，由于价格上涨或广告投入削减所导致的不良反应也会减少，顾客会更愿意从各种渠道找到该品牌。
2.2 创建强势品牌：品牌知识
品牌认知：顾客在不同情况下辨识品牌的能力
品牌形象：顾客对品牌的认知，顾客对记忆中关于品牌的联想；如苹果之于简洁、高档、创新等联想
品牌认知和品牌形象构成了品牌资产。当顾客对品牌有较高认知度和熟悉度，并在记忆中形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。
要想让营销获得成功并建立品牌资产，就要说服顾客，让他们理解在同类产品中和服务中，不同品牌存在很大的差异。
品牌建立的最重要一点是，不能让顾客认为同类产品中所有品牌都是一样的。创建基于顾客的品牌资产时，要在顾客记忆中建立品牌认知和积极的品牌形象（强有力的、偏好的独特的品牌联想），这两者是剧组轻重密不可分的。
2.2.1品牌认知
品牌认知＝品牌再认＋品牌回忆；品牌再认指顾客是否能通过购买场景下辨别出特定品牌，品牌回忆指顾客在非购买场景下是否会想起某品牌。前者举例：进了超市看到一排洗衣粉能否找到立白；后者举例：想洗衣服没有洗衣粉能否马上想起立白。
从理论上看，品牌认知主要通过不断展示从而提高品牌熟悉程度来创建。尤其是品牌再认，通过重复来强化更有效果；而提高品牌回忆，则需要创建品牌和品类之间的连接，因为要想用户想到某品类时，优先想起该品牌。这个时候就需要一个有创造性的标语和口号。举例“怕上火，就喝加多宝”、“找工作，快上赶集网”。
2.2.2 品牌形象
一旦建立丰富的品牌认知，就可以把营销的重点放在品牌形象上。