第一句话

既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以致于你的读者，每一位读者都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
下面是一些典型的例子：减肥并不容易。对抗电脑的是你。这很容易。这一定会发生。向IBM致敬。
每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。
在一则广告里，除非读者确实对你的产品感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的去抓住他们、留住他们。所以，你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意不可。不要用很大的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。
如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话话，那么第一句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，一句很短的第一句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”
公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。只要记住，一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者都会非读它不可。