第115页 让视角回归本质

市场的本质是供需，以此来理解一个行业长期的发展态势和最终的格局。商业的本质是竞争，以此来理解这个行业的根本决胜的要素及产生差异化竞争优势的能力。投资的本质是前瞻，以此来衡量市场对他们的认知和预期是否产生了足够吸引力的偏离度。
供需当中，需求就是蛋糕将维持在多大的测量，供给则决定了蛋糕被分享的结构。依据有效期、确定性、刚性、弹性等变量因素，供需格局可以分为六种。
a、需求扩张，供应也扩张。往往发生在一些“新”行业，故事多，行情也热闹，但其中不确定性极大而行业普遍享有高溢价，可能存在“退潮后没有泳裤的”。
b、需求扩张，供应稳定或减少。黄金格局，需关注两点，其一是行业的这种需求扩张有多持久？是否有较为长期的态势？其二是供应减少的主要原因是什么？如果是进入的门槛极大的提高且这一进程不可逆，则值得重点研究。
c、需求稳定，供应明显减少。成熟的行业，逐渐呈现寡头垄断的格局，这种行业往往容易受到市场的低估，表象的行业增速很小，但实际盈利可能上升，可能成为优质的机会。
d、需求稳定，供应稳定。多为需求广阔，进入壁垒很低，较难产生垄断的行业。关注的重点是那些拥有鲜明差异化定位，且具有某种新的商业模式，从而克服了定位同质化，难以持续扩张弊端的对象。
e、需求稳定，供应明显增加。最值得关注的是新需求被开拓的潜力有多大，二是是否可以通过市场竞争而逐步将竞争对手挤出市场。
f、需求减少，供应减少。
在现实中，面临的两种可能的格局。a、面对着一个现实的巨大需求，但似乎市场太过于分散。企业的关注点其一是经营模式和特色上的创新，其二是谁更具有整合力，谁更具有整合行业的行政资源和资本实力。b、在一个行业中占据明显的竞争优势，但行业的需求并不清晰。企业的关注点在是否教育市场扩大需求，以及通过来断开发新的产品和服务挖掘客户需求的能力。需要提防的是，需求与当前看来某个代名词式的企业之间可不能草率地画等号，需要对需求的本质、供应方业务特征、竞争环境的微秒变化保持持续的关注。
真正决定企业未来成就的不是短期的供需缺口，而是其自身的竞争力。竞争的强度可以分为：a、低烈度，即企业具有高度的定价权，市场格局很难被颠覆，企业需要犯巨大的错误才能导致市场地位的下滑。客户对市场中的企业有极强的差异化的认知。b、中等烈度，即价格竞争虽然存在但不是主要因素，市场份额会发生变化但未到那种随时洗牌的程度，企业需要兢兢业业不能犯大错，客户已经对不同的企业产生了明显的偏好。c、高烈度，即激烈的价格战，市场变化节奏很快，形势随时发生颠覆性的变化，企业的任何一个微小失误都可能造成不可挽回的失败，客户对各个企业的选择多变而随意。
护城河是商业价值的一个要素，但其并不等同于商业价值。需要思考它给企业留了多大的发展空间？特许权和特许资源的获得，不能以失去经营自主权为代价，也不能难以用在规模扩张上。具体几种类型：
a、非市场化资源，表现为独占的资源禀赋，难以复制的地理位置，独特的客户关系或股权结构。
b、行政准入壁垒，表现为某些业务的许可证，受保护的知识产权及专利权。
c、客户粘性，表现为高品牌认知度，高转换成本，强网络聚集效应，高业务嵌入性。
d、成本优势，表现为高额的历史投入，超大规模导致低单位成本，区域经济性，创新商业模式带来成本结构变化。规模优势的关健不是企业的绝对规模多大，而是相对竞争对手大多少，以及这种领先能造成成本上的多大优势。能够通过商业模式创新而成为“成本杀手”的企业值得重点关注。
e、领先关健一步，表现为相较同业的高效经营，商业模式创新，关健业务的know-how。这一项并不算真正的竞争优势，需要结合两个先决条件，其一是行业已经开始爆炸性增长，其二是领先的这一步恰好可以极好地捕捉到这种快速增长的契机。
如果说“自上而下”的供需格局的分析是思考蛋糕最终能做多大以及将有几个人来分的话，那么“自下而上”的竞争格局和优势分析就是搞清楚这个公司凭什么吃到，能吃到多大的一份。
逆向的本质实际上是提前认知到事物某种回复性的规律或者是某种未被当前市场察觉的，必然的发展方向。入手的时机在大众恐慌迷乱中提前认知到了其价值运动的未来轨迹。