全书
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创业者和文案撰写者必须知道的箴言 《一个广告人的自白》这本书由广告大师奥格威于1962年著,距离现在有56年之久,一本这么久远带有自传性质的书,至今还拥有大量的读者,甚至成为一些广告专业必用的参考书,可见其影响力一般。 豆瓣中对此书的评论,褒贬不一,这也很正常,任何事物都具有两面性。存在的便是合理的。取其精华,去其糟粕,为我所用便是读书的目的。如果你是广告人、创业者、创造性经营者,亦或者是文案撰写者,阅读此书,均是您不二的选择。 读完这本书,我的收获颇多,经过整理,从以下几方面总结并做读书笔记,留作自己日后学习之用。 本书一共有十一章,整理过程中我采用思维导图+文字说明方式进行。按内容划分,可以分为如何经营广告公司、如何争取客户、如何维系客户、如何做好客户、如何撰写文案几、献给年轻人的箴言以及广告是否应该废除等几部分。整本书大纲如下: 01 如何经营一个广告公司 本书开篇第一章就介绍如何经营广告公司,奥格威同时指出经营其他创造性公司和经营广告公司方法一样,也就是说他所提出的经营方法和理念具有广泛适用性。 奥格威例举巴黎美琪饭店领班皮塔先生的管理方法,指明自己从中获得的经验。总结有以下几个方面: 1.皮塔先生总能把大家狂热的士气鼓动起来。他的大部分时间用来安排菜谱,检查单据,订购材料,可是每个星期它总会亲自做一道菜。 受皮塔先生的影响,奥格威也亲自动手撰写广告,提示他的员工,他也是一个写作高手。 2.皮塔先生很严厉很有权威,厨师和广告人一样,压力巨大。心情急躁。如果领导没有威力,很难管理下属。 3.皮塔先生很少夸奖人。奥格威也很少夸奖他的下属,希望他们会比受到没完没了的夸奖,更懂得受到表扬的可贵。 4.皮塔先生还让奥格威见识大场面,也增强他的使命感。奥格威发现这种使命感,还能鼓舞士气,当公司在紧要关头,员工均能以大局为重,即使是连续工作几个星期,也能保持着高昂的情绪。 5.皮塔先生对不称职的人很不能容忍。有一次他听说奥格威对一位餐厅服务员说:他们的某一道菜卖光了。皮塔先生差点儿把奥格威辞掉。他说有声望的大饭店,人人都应该谨记信誉的重要性,菜谱是饭店对顾客的一种许诺。 奥格威同样认为,在第一流的企业里一定要信守承诺,不管浪费多少时间,甚加多少班也不能违背诚信。 6.厨师把每一道菜交给服务员之前,皮塔先生都要进行检查。检查不过关,需要退回给厨师重新加工。皮塔提醒他的手下,饭菜做的不要太多,避免顾客吃不了浪费,他更要让美琪饭店有利可图。 奥格威要求他的手下在提交文案和广告给客户之前,必须给他审核一下,对不符合要求的广告文案必须重写。同时奥格威赞同皮塔先生对盈利所持的热情。 7.在皮塔先生的诸多领导方法中,给奥格威印象最深的地方,也许要数他的勤劳。皮塔一星期要工作77小时,两个星期才休息一天。 奥格威的日程,也是这样。他认为如果他比他的雇员们工作的时间更长,雇员们就不大会拒绝加班加点。奥格威用自己的身体力行影响着公司的员工。 在美琪饭店奥格威还学到了:如果在一个公司,能让你的领导和客户感到你是不可或缺的,你失业的危机感会小很多。 奥格威上述描述种种经验,看上去似乎都是不值得一提的小事情。经营大公司,难道需要注重这么细小的小事儿么?张瑞敏曾说过这样一句话: 把每一件简单的事做好就是不简单,把每一件平凡的事做好就是不平凡。平凡中见不平凡就是我们现在年轻人需要借鉴的。电影《后会无期》中有这样一句台词:听过很多道理,依然过不好这一生。之所以会这样,原因就是事事平凡,平凡的让人觉得不值得去做。结果应了那句话:道理我都懂,臣妾就是做不到啊! 在这一章中,奥格威又提出许多自己经营广告公司的经验,比如:广告必须为销售服务。尤其是作为领导人,应该具备哪些素质。 提起领导,我不由得想起我的上一任领导,在管理方法上就存在问题,可以说是事无巨细,没有一件事情不得经过他的,他自己身心疲惫不用说了,员工对他没有满意的,领导阶层分歧更大。现任领导呢,用“心里没数”来形容都不为过。不懂领导艺术是她的软肋,没有原则是她的硬伤(静坐常思己过,闲谈莫论人非。我说的是事列,没有贬低领导的意思)。领导者决定着一个公司的寿命,如何经营公司,对人的管理尤为重要。余世维曾说过:高层管理者做正确的事;中层管理者正确地做事;执行层人员把事做正确。各司其职,一个公司才能蒸蒸日上。 02 怎样争取客户: 书中奥格威描述了在创业初期,他是如何争取客户的。奥格威认为,经营一家新公司,第一件事儿就是创牌子。为了解决这个问题,奥格威想出三个妙方,帮他度过创业初期难关。他的做法是:第一,邀请10位广告专业刊物记者共进午餐,表明他自己的诉求,后来这些记者帮了他好多忙。第二,利用自己的职业关系和许多主要的广告主有联系的人(调研人员、公关咨询人员、管理工程师、版面营销人员)交朋友。第三,经常把自己公司的进展报告分送给各行业的600人。 接下来就是努力争取第一个客户。对于一个新公司来说,既没有业绩,也没有成功的案例,更不用说声望了,所以拿下第一个客户是比较困难的事情。奥格威的做法就是瞄准目标,分析可能成为自己广告主的顾客,为他们准备尽可能详尽的调研报告,等待机会做毛遂自荐,让对方看到自己的真诚以及做事的高效和勤奋。 当公司进入稳定发展时期,奥格威又调整经营策略,他对自己提出的要求是不做竞争性方案。此阶段主要任务是让客户了解自己公司政策、管理人员组成及公司都取得哪些成就,也就是让顾客了解他们的雇主是什么样的公司。同时奥格威还给自己定的要求是每两年增加一个新客户,原因有两个方面,如果公司发展太快,第一,业务人员来不及培训就上岗,后果可想而知。第二,原来为老客户服务的优秀人员被迫转向新客户,势必导致公司整体服务质量和服务水平下滑。 客户稳定以后,奥格威在选择客户方面,也经过一番思考,他列出许多挑选客户的标准,选出几条对我们有借鉴作用的摘抄如下: 来找我做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。 我们谢绝产品销售长期下降的客户。 我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。 在重大策略问题上,讨好迁就客户是不值得的。 当对方不能让你有利可图的时候,你也应该辞掉他。 我对产品失去信心的时候,我也辞掉客户。 通过分析本章内容,个人感觉奥格威的经营理念和经营方法,对创业者具有重要的借鉴作用。任正非说:企业发展就是要发展一批狼。狼有三大特性:一是敏锐的嗅觉;二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神;三是群体奋斗的意识。这些特征奥格威都具备,创业者们是不是应该思考一下,为什么成功人士都具有这样的特征? 03 怎样维系客户 在维系客户方面,奥格威主张把最好的人才用在为现有的客户服务,避免把他们分派去追逐新客户。 在人员任用方面,不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。 在与客户沟通过程中,如果发现客户曾一再辞掉自己广告公司,那么这样客户的业务尽量不接手。 为了与老客户保持健康关系,一定要和客户的每个层次的人都保持联系。 尽力站在自己的客户一边,站在他们的角度看问题。 在奥格威先生倡导的维系客户方法中,我们现在也应该从中获得一些借鉴,不论是大公司头疼的客户流失,还是自媒体担心的掉粉,都是经营公司和自媒体需要解决的难题。霍华德.舒尔茨说:争取一个顾客不容易,失去一个顾客很简单。因此如何维护客户的确是需要下功夫研究的一个课题。 04 怎样当好一个好客户: 奥格威在怎样当好一个客户章节中,诚恳地提出十五条建设性意见,其中一些建议对现在客户间和谐合作仍具有借鉴意义。 作为一个客户,首先应该相信自己选择的广告公司,信任为先,这一点很重要。中国有句俗语:疑人不用,用人不疑,就是这个道理。 广告公司在为客户服务过程中,始终处于焦虑不安状态,他们担心客户随时终止与自己的合同,消除广告公司的惶恐心理是客户明智之举。 当广告公司在为客户做方案时,客户应该向广告公司全面彻底地介绍自己公司及产品的情况,越详细越好。此时应该敞开宽宏博爱胸怀,用奥格威的话说,悉心照料给你下金蛋的鹅。 在广告费用方面,奥格威建议客户不要与广告公司斤斤计较,勿使广告预算捉襟见肘。 05 如何书写高水平文案 广告界是个瞬息万变、迅速发展的行业,现在回头看奥格威的理论,似乎给人一种过时的感觉,不适用于当今。但是当你仔细研究就会发现,奥格威的一些理论存在着不变的东西的,比如第五章,怎样创作高水平的广告和第六章怎样写有效力文案。 奥格威的神灯为新人提供进阶的台阶,现在的公司为新人进行培训不也是神灯方法么?奥格威在品牌与形象中提出,“消费者不是低能儿,她们是你的妻女。他们需要你给他们提供全部信息。”“千万不要做你不愿让你家人看到的广告”。奥格威对待消费者基本上是将心比心的,他尊重和重视消费者。这种维护品牌形象,强调顾客满意的做法符合潮流,也是奥格威的广告能取得胜利的关键。更是我们现代人做公司,做事业应该具备的品质。 如何写高水平文案包括了本书五个章节的内容,有人认为这部分内容已经过时,在我看来,奥格威有价值的方法和理念没有过时,比如在怎样写有效力文案这章节中,奥格威倡导的标题和正文方法,现在仍旧适用。弗兰克分享的《四万字写作精华》里面关于如何写标题,同样提到给读者带来什么好处,与奥格威的给潜在买主自身利益的承诺观点是一致的。另外标题要引起读者的好奇心,标题和正文书写注意事项,也有共同点。 06 怎样才能功成名就 奥格威对年轻人的人生规划也提出了一些建议。首先,年轻人应该不断学习,充实自己,所有领导都喜欢工作认真,办事效率高的属下,当机会来临的时候,他们首先会提拔这样的人,所以年轻人应该时刻做好准备,要记住机会总是给有准备的人。 其次,对于选择专业主管还是专才,奥格威认为专才更有发现空间。如果选择专业主管,奥格威提出了许多建议,这些建议同样适合现在的你。 再者,广告人这一职业是一个竞争激烈,压力大,随时都有面临失业风险的行业。所以年轻人应该时刻准备着丢到工作的可能,储备失业金和学习理财是应该考虑事项。这一点恰恰是你我都没有意识到的。 07 广告是否应予废止 广告是否应该予以废除?有人单纯认为媒体公司就是为了赚钱,生产商花钱做广告纯属是浪费。一些质量一般般的产品,也有可能被广告公司推销给消费者。另外无处不在的广告很令人讨厌。甚至有人抗议就像“今年过年不收礼呀,收礼就收脑白金”这样的广告就像蛀虫一样,侵蚀着人的大脑,让人不得安宁。 而有的人认为,广告在传播新信息,提高生活质量。 奥格威认为广告推动了大规模生产,此举反而降低了商品的成本,这种生产方式,收益者就是消费者。广告不但不可能把劣货强加给消费者,甚至还督促商家提高产品质量。商品一旦被广告媒体推出,大众目光马上聚焦该产品,在众目睽睽之下,在规章制度框架下,生产者和广告公司无法再一味撒谎了。 广告已经走出传统传播渠道,以新的形式改变着我们的生活。对于我们普通人来说,我们每天都能接触到另一种广告模式---朋友圈、微商。马云曾经说过,当你发现你朋友圈儿卖的东西你还买不起的时候,你就该开始奋斗了,当你发现,你朋友圈里卖的东西你都不认识的时候,你就该开始补课对自己好一了! 广告基于产品,产品来自需求,因此广告对于更好的生活是有意义的。
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