第48页 无形资产

一、热门品牌就是绩优股吗？
结论：只有提高消费者购买意愿的品牌，或者能巩固消费者对商品的依赖性的品牌，才能形成经济护城河。品牌的创建和维护都需要成本，如果投资不能通过定价权或重复购买等形式创造收益，那么这种品牌就无法创造竞争优势。尽管品牌可以带来长久的竞争优势，但最关键的并不是品牌的受欢迎程度，而是它能否影响消费者的行为。
实操：看到拥有知名品牌的企业，或是企业声称其品牌在特定市场内拥有无与伦比的价值时，可以问问，他们能否收取高于同类竞争产品的价格。
案例对比：
1、索尼，飞利浦，三星，松下等品牌的电子产品
人们会不会因为他们商标而支付更高的价格？大多数人在购买电子产品的时候，性能和价格比品牌更重要。当然是有些人，他们是一些品牌的忠实粉丝。
2、蒂芙尼，蓝色尼罗河，波仙珠宝（Borsheims，巴菲特旗下的珠宝店）
一颗采用白色金架、精细等级切割加工、纯净度为VSI级的1.08克拉绿色“蒂芙尼”钻石，可以卖到1.39万美元；而采用同等加工工艺和支架且具有相同颜色、纯净度及重要的“蓝色尼罗河”钻石，售价只有8948美元！
3、拜耳制药公司的阿司匹林价格是普通的阿司匹林的2倍
一些普通品牌仅仅因为品牌就变得异常强大，确实是一种极其罕见的情况——大多数品牌的力量还是源于产品品质的不同，比如可口可乐、奥利奥饼干或者梅赛德斯-奔驰汽车，对这些产品而言，品牌的价值在于它能减少客户的搜索成本。但未必能给企业带来定价权。有很多知名品牌的公司，还不得不为实现盈利而苦苦挣扎。
二、专利权
结论：只有那些拥有多种多样专利权和创新传统的企业才拥有护城河。
分析：
1、专利权是有期限的，一旦到期，只要有利可图，竞争就会接踵而至。
2、虽然专利权是不可取消的，但却是可以受到挑战的，专利权带来的利润越大，就会有越多的律师想方设法去攻击它。也许只有1/10的机会取得成功，但哪怕是这一点点的成功，对他们来说就已经足够了，因为回报太诱人了，不仅足以弥补他们为此付出的代价，还会鼓励他们继续挑战下去。
实操：对于那些把利润建立在少数专利产品基础上的企业，一定要非常当心，因为一旦他们的专利权受到挑战，就有可给企业带来严重损失，而且这样的挑战是很难预测的。
经典语录：资本的归宿，就是要寻求更高的回报。
三、法定许可
结论：如果能找到一家企业，它可以像垄断者那样进行定价却不受任何管制，那么，你很可能已经找到了一个拥有宽护城河的城堡。最坚固的法定许可构筑起来的护城河，源于一大批看似不起眼的法规，而不是一项朝不保夕，说变就变的重大法规。
在评价无形资产时，最关键的因素，还是看它们到底能给企业创造多少价值，以及它们能持续多久。