第208页 独特的价值主张

市场人员描述品牌时最关键的那句话，就是独特的价值主张。（UVP）实际上，UVP是整个品牌故事的核心，它是一种独特的信仰，它让员工和目标群体都与品牌建立联系。
买这个产品，你就能获得某种独特的利益，即独特的销售主张。（USP）这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的。
从故事思维的角度看，USP更像一个故事的情节，UVP更像是故事的主题。
USP是由销售者告诉消费者的，而UVP则不同，它是在售卖的过程中让消费者领悟到的。
UVP并不依赖于销售者的主张，而是根植于销售者的销售动机。
USP经常是经过周密的调查、充分的论证提出的，并且要遭受我们当中那些愤世疾俗的人不间断的怀疑。
私欲会对品牌的销售动机（USP）形成冲击。营销人员会尽力地使人们深信他们真的很在乎你，但是我们都知道销售人员在乎我们的程度往往取决于我们自己留意销售人员的程度。跟USP不同，UVP不仅仅是直接或者表面上使人们信服，还要让人相信品牌与你拥有同样的价值观和信念。
独特的价值主张（UVP）是否就是主题句或者标志性语言。是，也不是。有时把UVP作为一个品牌的主题句是合适的，有时候又是不合适的。
主题句（或者标志性语言）应该暗示出一个品牌的信念，正如一个故事的主题表明这个故事的意义那样。从另一方面来讲，情节句则表达了一个品牌想要人们相信什么。二者之间有很大、很重要的区别。
情节句是一个品牌对自身看法的外在表现。就这点而论，它们缺少主题句所拥有的可信度和相关性，并且仅仅靠它们自己的话，很难构建情感上的连接。
品牌故事扩散背后的驱动力之一就是随着品牌与人之间共鸣的增加，人们对品牌的抵触情绪也在降低。主题句能够加强这种共鸣，而情节句能够降低这种抵触感。