第9页 第一章 纺织服装分销渠道概述

分销渠道设计理论
一、分销渠道设计的步骤
包括五大步骤：一是分析消费者的服务需求，二是厂家选择分销渠道的限制因素和确定目标，三是确认主要的备选渠道，四是评估备选的分销渠道，五是最终确定分销渠道方案。
1、分析消费者的服务需求
分销渠道的目标就是提高购买批量、等候时间、购买的便利性、选择范围和售后服务这五方面的服务产出水平。
1）购买批量。是指顾客每次购买商品的数量。站在卖方的立场分析，顾客一次购买了规模越大越好，这样卖方可以降低交易成本、转移风险等。站在买方的立场分析，买方是为了降低向下转卖时市场易变带来的风险，以及考虑购后储存和管理成本的控制，他们更愿意选择小批量购买。分销渠道销售商品的数量起点越低，表明它所提供的服务产出水平越高。
2）等候时间。是指顾客从订货或现场决定购买，一直到拿到货物的平均等待时间。分销渠道交货越迅速，不及时其服务产出水平越高。
3）购买的便利性。满足顾客购买的便利性，要求专家做越来越多的设计和服务。一般顾客要求的购买便利条件体现在以下方面：距离越近越好，便捷的交通、便于寻找商品的服务和布局。
4）选择范围。分销渠道中厂商提供的商品品种越多，表明渠道服务产出水平越高。
5）售后服务。是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括退换货、修补、购后养护等。
2、分析影响因素并确定分销渠道目标
1）分析影响因素
（1）产品因素。产品不同，顾客的服务需求不同，适应的渠道特征不同。
（2）企业因素。企业营销目标不同。从长期来说，企业营销目标是满足消费需求。从短期来说，则是销售额增加多少、利润率提高多少、市场占有率达到什么比例。有时奥克斯目标与长期目标会有差异，对分销渠道的设计要求会有所不同。企业经济实力不同，适宜的分销渠道会有所不同。企业的规模大小、财务状况的好坏直接影响着企业在分销渠道上的投资能力和涉及的领域。
（3）中间商因素。中间商是生产者和消费者之间的纽带，各行业中间商往往有自己的营销特征。中间商从功能上划分有批发商和零售商，也有批发、零售合一的情况；从经销方式上划分有经销商和代理商，也有经销、代理合一的情况。品牌商更愿意选择优秀的渠道商。每个中间商在促销、与顾客接触、配送商品、金融信用等方面的能力是不同的，企业愿意选择能力更强的分销中间商。各方面能力强的中间商提升产品附加值，能满足下游顾客的需求，从而能实现产品品牌形象的维护者和传播者这样高层次渠道商的定位，为整个分销渠道竞争力的提升做出巨大贡献。
（4）竞争者因素。分销渠道设计必须要考虑竞争者。这个竞争者不是渠道竞争者，而是经营同品类或服务的品牌竞争者。
（5）环境因素。人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境。
2）设定分销渠道目标
（1）分销渠道目标的选择。企业在确定分销渠道目标时会有多种选择，但至少有四个方面是必须 要考虑的。
A、购买便利性
B、较大利润性
C、成员支持度
D、售后服务度
2）分销渠道目标的协调
A、利润指标应服务从于需求的满足
B、寻找两个目标的结合点。一味地强调提高分销渠道的服务产出水平，或者是味强调长期利润的最大化，都会将分销渠道的设计引入歧途。任何一家企业，分销渠道的目标都应为：在保证目标顾客服务需求得到理想满足的基础上，实现渠道成本费用最小化。
3）评估选择分销渠道方案
A、经济性标准
B、控制性标准
C、适应性标准
2、分销渠道设计的内容
1）战略设计
分销渠道战略是指为了有效实现企业产品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、总体设想和实施规划。分销渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。
为了实现企业产品或服务的有效分销，对分销渠道的基本渠道模式、渠道结构、渠道政策等进行战略性决策，并对各种可能的渠道方案进行评估和选择，开发新型营销渠道或改进现有营销渠道。
2）分销渠道策略设计
3）分销渠道的管理理论
一是流程管理，主要揭示对分销活动的管理方法；二是成员管理，眩要是对代理商、批发商、零售商等中间商的管理；三是部门管理，主要是指企业对内部分销组织、业务人员的管理。